【正文】 活潑的、主動的 消費者 的感性 需求 和 價值 觀 部分 2： 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 芝華士的啟示 ? 中國消費者喝芝華士的真實需求 ? 表面需求 品嘗蘇格蘭威士忌 價格合適的夜場飲酒 享受人生 合適的檔次 實質需求 時尚與跟 風 了解消費者的真實需求 了解消費者的真實需求 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 哪些因素 影響其行為？ 購買決策 的過程？？ 影響消費者行為 —— 文化因素 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。 胖 瘦 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 了解消費者的真實需求 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 影響消費者行為 —— 社會因素 社 會因素 包 括 相 關 群 體 、 家 庭 、 身 份 與 地 位 ！ 了解消費者的真實需求 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 影響消費者行為 — 個人因素 經(jīng)濟 狀況 個性 年齡及 家庭生 命周期 生活 方式 自我 形象 了解消費者的真實需求 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 影響消費者行為 — 心理因素 心理因素包括動機 、 感覺 、 學習 、 態(tài) 度 四 個 方 面 ?。? 大眾傳播 觸 活 決策程序階段 問題認知 產(chǎn)品、品牌 的評估 評估準則 一般動機 內(nèi)生化環(huán) 的影響 境的影響 個人影響 行銷人員所 操縱因素 注意 動 訊息處理 訊 息 和經(jīng)驗 情報收集 信 仰 動機 文化規(guī)范 價值 接受 記 憶 位單位 方案評估 態(tài) 度 人格生 活形態(tài) 參考群 體家庭 選 擇 意 愿 規(guī)范性 順從 可預期 情況 情報收集 結 果 滿意 不可預期情況 失調 購買角色 嬰兒奶粉 汽車 化妝品 – 購買決策者 母親 丈夫 妻子（主要目標） 關系緊密 親 – 產(chǎn)品使用者 嬰兒 夫妻 妻子（次要目標） – 購買影響者 醫(yī)生 親朋好友 丈夫（次要目標） 戚 關 系 了解消費者的決策過程 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 購買角色分析 了解消費者的決策過程 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 購買決策過程 購買的品牌 ？ 全部的品牌 知曉的品牌 A A 考慮的品牌 A 備選的品牌 ABC 不選的品牌 D…… B C D E F ………… B C D ………… 不知曉的品牌 Z…… ………… J 不考慮的品牌 K…… 洞察打動消費者的利益點 洞察中國市場消費者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 如何洞察消費者的利益點 打動消費者的心； 看透真實的需求； 看穿水面 目標消費群的共鳴； 產(chǎn)品利益點與情感的聯(lián)結； 抓住關鍵時刻； 釋放創(chuàng)意。它主要包括 5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。這樣的價值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、服務、傳播等等。和區(qū)域相比，與業(yè)品牌更具有市場競爭能力?！? 品牌建設要充分考慮社會責仸 企業(yè)在品牌建設的時候，要向消費者傳遞一致、完善的品牌信息，這就丌僅僅要求企業(yè)丌但要從市場營銷角度考慮這件亊，更需要從社會責仸這個角度來建設品牌、管理品牌。戰(zhàn)術是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。 戰(zhàn)術相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作。 戰(zhàn)略 規(guī)劃 為什么要樹立品牌戓略性思維 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 什么是戰(zhàn)略性品牌管理 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人格 品牌就是象征 品牌屬性 品牌規(guī)劃 品牌的四大屬性 聯(lián)合品牌模型 特點 并列式 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 羊 群 品 牌 與 聯(lián) 合 品 牌 主品牌 副品牌 副品牌 副品牌 副品牌 羊群品牌模型 特點 母子式 獨立品牌 獨立品牌 獨立品牌 獨立品牌 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌 產(chǎn)品質量 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品價值 奢侈品牌 大路品牌 高檔品牌 頂級品質 魅力價值 豪華形象 高級品質 理想價值 高級形象 一般品質 實用價值 大眾形象 內(nèi) 涵 特 性 品牌等級特性 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 什 么 是 奢 侈 品 牌 奢侈品 是指市場上價值 /質量關系比值最高的 產(chǎn)品。 富貴象征 特點 1 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品應給人以 可見的 魅力價值。 頂級品質 特點 2 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 個 性 化 奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。并且不宜被仿冒。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個關鍵點。 夢寐以求 ﹢ 少數(shù)擁有 ﹦ 奢侈品 距 離 感 特點 5 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品定義： 奢侈品是價值、價格、品質、品牌四項要素均達到頂級的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質。 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品構成金字塔 價格 品質 品牌 價值 奢侈品 TOP4 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 什 么 是 大 路 品 牌 大路貨是指市場上價值 /質量關系比值最一般的產(chǎn)品。 高知名度 大路貨不等于劣質貨 特點 1 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格增加銷量。 嫻熟運用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛心的健康專家。 服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個非常注重自身健康、有眼光、時尚、注重生活質量的人，別人也會覺得我的身份地位與其相得益彰 服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質量 “清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他 人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌定位與架構 定位 架構 品牌定位 品 牌 品牌投入實際效果 差距 7 客戶的需求利益點 差距 6 品牌的訴求點 品牌 調研 品牌 設計 差距 1 目標客戶 差距 4 差距 5 品牌 傳播 廣告媒體 公關媒體 差距 2 差距 3 品牌預算 品牌預期效果 差距 1＝差距 2 ＋差距 3 ＋差距 4 ＋差距 5 ＋差距 6 ＋差距 7 品牌管理分析模型 品牌定位與架構 定位 架構 品牌定位 品 牌 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的工作要做。能否找準這個需求點，是整個品牌規(guī)劃的基礎， 這個差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。能準確的將品牌訴求點與客戶的需求點結合， 離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標準。 品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關的方式，將品牌內(nèi)涵與訴求點準確的傳遞給目標客戶 群。這處階段由差距 差距 4和差距 5相 疊加而成。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎。 品牌定位與架構 定位 架構 品牌定位 品 牌 瑞夫斯的的 USP理論 1961年，羅塞素 在書中，瑞夫斯首次提出了 獨特銷 售主張（ Unique Selling Proposition）， 并做了定義，簡稱 USP。 每條廣告必須對讀者說：買這個產(chǎn)品， 你將得于這特殊利益。它必須獨一無二，是品牌的專有 特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過 的說辭。 寶馬汽車 品牌定位與架構 定位 架構 品牌定位 品 牌 案例： MOTOV3手機的 USP 薄 參見廣告片 品牌定位與架構 定位 架構 奧格威的品牌形象理論 “ 廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時 還要賦與產(chǎn)品一種人性化的形象” 品牌定位 品 牌 品牌定位與架構 定位 架構 品牌定位 品 牌 案例：如果“ QF”是一個人，會是什么樣的人？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的品牌傳播行為，品牌傳播行為累 積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。 掌握了職業(yè)技能，從事固定的管理或技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便； 性格熱情、積極、活潑，追求生活品質； 熱愛家庭，關心家里的人； 有強烈的責任心與事業(yè)發(fā)展需求； 有著較穩(wěn)定的中等薪資待遇和居家用的積蓄，但還不富裕。本次招標會張裕集 團共投入 2890萬元，都將重點投入 “ 張裕 〃 解百納 ” 這個子 品牌。 通過市場調查，張裕廣告片以 %的第一提及率 遙遙 依靠其它 品牌。 所有經(jīng)銷商對本次投入持造成態(tài)度，認為不管是在提高 張裕解百納銷量還是從提升張裕品牌形象上，該廣告投入有 著及時、明顯和積極的效果。 品牌定位與架構 定位 架構 品牌架構決策的三層模型 品 牌 品牌定位與架構 定位 架構 用一個品牌好，還是用多個品牌好？ 企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？ 使 用 多 個 品 牌 時 ， 不 同 品 牌 之 間 如 何 處 理？ 產(chǎn)品是品牌的生存的基礎，品牌是產(chǎn)品認知升華 產(chǎn)品是品牌的生存的基礎，品牌是產(chǎn)品認知升華 產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體 品 牌 品牌定位與架構 產(chǎn)品與品牌的關系 品牌間的驅動關系 品 牌 的角色與 作 用 品牌架構決策的三層模型 對企業(yè)的作用 對消費者的作用 名牌效應 定位 架構 產(chǎn)品與品牌的關系模型 品 牌 品牌定位與架構 產(chǎn)品與品牌的關系 多品牌戰(zhàn)略 每個產(chǎn)品使用各自 特有品牌 如： PG 組合品牌戰(zhàn)略 強勢品牌引領次 級品牌 如：豐田 Toyota Lexus 單品牌戰(zhàn)略 企業(yè)各種產(chǎn)品使 用統(tǒng)一品牌形象 如：索尼、海爾 定位 架構 優(yōu)點 風險 方便產(chǎn)品命名與定位 方便占據(jù)更多的零售面積 給低品牌忠誠度者提供更多的選擇 尊重市場差異性 提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率 分散風險 覆蓋不同價格段市場 分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源 單個品牌推廣成本加大 新產(chǎn)品推廣初期比較