【正文】 配合機(jī)會(huì)、擴(kuò)大發(fā)行機(jī)會(huì)、特殊版面購(gòu)買(mǎi)彈性等 1購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行規(guī)定：訂單期限、確認(rèn)期限、材料規(guī)格、材料繳交期限、付款條件、審批程序等 市場(chǎng)上存在哪些戶外媒體，形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等 重要地點(diǎn)，即人潮集中地、交通要道等的戶外載具評(píng)估 各重要戶外載具的購(gòu)買(mǎi)狀況，如供給方資訊、供需狀況、價(jià)格彈性、價(jià)格、最低合約期限、現(xiàn)有合約狀況等 各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等 任何建立戶外載具的機(jī)會(huì)地點(diǎn) 市場(chǎng)上是否存在非傳統(tǒng)媒體 非傳統(tǒng)媒體的形態(tài)、供給方、價(jià)格及優(yōu)缺評(píng)估 運(yùn)用機(jī)會(huì)。 一、識(shí)別確定競(jìng)爭(zhēng)品牌 二、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析 識(shí)別組織 的競(jìng)爭(zhēng)者 選擇競(jìng)爭(zhēng)者 攻擊或回避 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的強(qiáng)弱 分析競(jìng)爭(zhēng)者 的目標(biāo)群體 行銷策略 創(chuàng)意意圖 媒體投資策略 企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)有哪些？ 如何識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)者？ 在直接競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中哪些是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)研究的對(duì)象？ 企業(yè) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在的進(jìn)入者 替代品 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)者 ? 消費(fèi)者群體的相似程度 ? 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 ? 地域覆蓋范圍的相似度 ? 未來(lái)發(fā)展方向的相似程度 本公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 品牌競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類價(jià)位、功能、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類但價(jià)位、功能、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 在媒體運(yùn)作中的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，主要是以各市場(chǎng)為軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量增長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等 （一）以市場(chǎng)為軸心的分析 （二）以重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌為軸心分析 （一）以市場(chǎng)為軸心的分析 ? 各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化 ? 各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)的變化 ? 各市場(chǎng)投放量及投放量的變化 ? 市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化 ? 市場(chǎng)中主要投資品牌 ? 主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況 鏈接圖表 1 鏈接圖表 2 補(bǔ)充解釋 媒體比重占有率（ Share of Voice） (SOV) 指各品牌的媒體露出量占品類總體媒體露出量的比率。計(jì)量單位通常為 GRP或 Impression 媒體投資占有率（ Share of Spending） (SOS) 指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計(jì)量單位通常為金額 通過(guò)上述媒體資料分析，可以了解整體市場(chǎng)及個(gè)別市場(chǎng)與品牌的媒體投資狀況，主要目的是在資訊收集后，能加以解釋或判斷，以提供品牌媒體策略制定的重要參考 ? 全國(guó)總投資量 ? 投資量成長(zhǎng) ? 廣告品牌數(shù)量 ? 廣告品牌數(shù)的成長(zhǎng) ? 媒體投資季節(jié)性變化 整體品類投資規(guī)模、金額以及檔數(shù)。整體投資規(guī)模標(biāo)示品牌所處的媒體環(huán)境，是高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是低度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，預(yù)估在下一階段競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 ，是高度成長(zhǎng)、低度成長(zhǎng)還是付成長(zhǎng)？ 市場(chǎng)投資的提高，它們顯示的意義，地區(qū)擴(kuò)張顯示戰(zhàn)線的延長(zhǎng)，個(gè)別市場(chǎng)的投資提高則意味著品牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻力的提高 ，則其原因?yàn)楹?；是否顯示市場(chǎng)投資價(jià)值的降低。 ，所呈現(xiàn)的趨勢(shì)為增加還是減少？ ，還是分散到各品牌；品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是少數(shù)的大品牌、還是多數(shù)的小品牌？ ；品牌預(yù)算制定是否應(yīng)根據(jù)整體投資趨勢(shì)調(diào)整，或逆勢(shì)操作。 （金額、檔數(shù)或GRP）、月平均、最高月份、最低月份。 ，往少數(shù)月份集中還是擴(kuò)散至全年 利用投資機(jī)會(huì)以創(chuàng)造銷售 ? 廣告品牌數(shù)及成長(zhǎng)率 ? 個(gè)別市場(chǎng)的投放量，成長(zhǎng)率占全全國(guó)比率以及變化 ? 個(gè)別市場(chǎng)的投資排名 各市場(chǎng)的廣告品派數(shù)。品牌數(shù)量的快速增加，意味著市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，品牌的減少則可能顯示該市場(chǎng)逐漸形成主要品牌 ?品牌投資額、成長(zhǎng)率、占有率及地區(qū)性分布 ?品牌投資季節(jié)性 1. 了解各市場(chǎng)的投放量、品牌數(shù)及競(jìng)爭(zhēng)情況 。 2. 各市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)，為成長(zhǎng)市場(chǎng)還是衰退市場(chǎng) 。 3. 各市場(chǎng)投資排名前 5或前 10位的主要品牌、主要投資品牌所占有該市場(chǎng)投資比率及呈現(xiàn)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，主要品牌投資的成長(zhǎng)可能顯示該市場(chǎng)的潛力，反之，衰退則可能顯示過(guò)度投資 。 4. 個(gè)別市場(chǎng)占全國(guó)投資的比率及變化，哪些市場(chǎng)是投資重點(diǎn)市場(chǎng)。 5. 投資趨勢(shì)是否顯示投資重心的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的方向?yàn)橛梢痪€都市往二三線都市，還是由南往北，亦或由東往西等 。 6. 個(gè)別市場(chǎng)的媒體投資比率是否相符，各市場(chǎng)投資價(jià)值與機(jī)會(huì)判斷。高銷售比率、低媒體投資的市場(chǎng)顯示投資機(jī)會(huì)，低銷售比率、高媒體投資則意味著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比較困難 。 7. 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張趨勢(shì)，是否必須先于競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入中、低度開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 1. 個(gè)別市場(chǎng)媒體投資季節(jié)性（金額、檔數(shù)或 GRP）、月平均、最高月份、最低月份；各市場(chǎng)季節(jié)性的差異及造成投資季節(jié)性的原因，如氣候、節(jié)慶或生活習(xí)慣等 2. 投資季節(jié)性是否與銷售季節(jié)性相符 3. 投資季節(jié)性的變化趨勢(shì)是集中還是擴(kuò)散 4. 季節(jié)性的變化趨勢(shì)是否提供可能的投資機(jī)會(huì) 1. 全國(guó)及各市場(chǎng)的主要投資品牌（排名前五或前十位的品牌），其投資額及占有率 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些品牌為全國(guó)性品牌，哪些為地區(qū)性品牌，各品牌的投資重點(diǎn)市場(chǎng) 3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌所涵蓋市場(chǎng)的變化，涵蓋市場(chǎng)數(shù)的增加（或減少），既有市場(chǎng)及新增加市場(chǎng)以及所顯示投資重心轉(zhuǎn)移或市場(chǎng)擴(kuò)張企圖 4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資成長(zhǎng)率，是成長(zhǎng)品牌還是衰退品牌 5. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng)來(lái)自于地方擴(kuò)張還是既有市場(chǎng)的加強(qiáng)投資，衰退品牌是否提供本品牌投資機(jī)會(huì) 6. 主要品牌的媒體投資占有率與市場(chǎng)占有率的比對(duì)應(yīng)市場(chǎng)企圖評(píng)估 1. 品牌的投資季節(jié)性、整體投資季節(jié)性與銷售曲線是否相符 2. 本品牌在各市場(chǎng)的媒體投資占有率是否與銷售占有率相符 3. 品牌投資策略應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌重心市場(chǎng)攻堅(jiān)，還是應(yīng)該采取迂回策略 4. 從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估本品牌在各市場(chǎng)的投資額是否足夠，在重點(diǎn)市場(chǎng)的媒體比重占有率是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，如為新品牌，則必須投資多少金額才能占有適當(dāng)?shù)拿襟w比重占有率 （二）以重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌為軸心分析 1. 訴求對(duì)象階層分析 2. 媒體選擇 3. 地理性分布 4. 媒體行程 5. 媒體比重（ Media Weight） 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以從其媒體活動(dòng)表現(xiàn)回歸其媒體策略，分析其媒體策略重點(diǎn) 品牌媒體載具選擇： 品牌通過(guò)媒體載具的涵蓋去接觸消費(fèi)對(duì)象，而每一個(gè)載具本身亦有其特定的涵蓋對(duì)象，因此分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體載具上的選擇，可以了解競(jìng)爭(zhēng)品牌所企圖接觸與說(shuō)服的對(duì)象階層。 品牌媒體類別運(yùn)用 從競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體類別的選擇，可以了解各主要品牌在媒體選擇上的習(xí)性，即分析各品牌在電視、報(bào)紙、廣播等媒體上的投資額以及所占比率，以及在各媒體類別中習(xí)慣使用的載具。 媒體投放行程模式： 藉由競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體排期分析，可以了解其年度媒體投放所采取的模式是全年連續(xù)性投放還是間歇性投放，起始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間與投放持續(xù)時(shí)間、季節(jié)性投放變化、每波投放量等。 媒體行程在不同的行銷階段，將有不同模式，如鋪貨準(zhǔn)備期間的媒體行程與上市期、維持期的模式將有差異；在不同規(guī)模市場(chǎng)，也可能有 所不同；競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致模式的變化。 地區(qū)媒體預(yù)算分配： 分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展。一般的擴(kuò)張路線大多是一線都市開(kāi)始，再擴(kuò)張到二線及三線都市，品牌的生產(chǎn)地或公司所在地通常也是投資的重點(diǎn)地區(qū)。 品牌在各市場(chǎng)投資占品類總投資的比率及投資市場(chǎng)數(shù)增加的速度，可以顯示該品牌在地區(qū)擴(kuò)張策略上是以面的廣度為主，還是以各既有市場(chǎng)的深度為主。 在媒體載具的選擇上，也可以看出地區(qū)擴(kuò)張的企圖，媒體選擇以省臺(tái)為主，顯示品牌擴(kuò)張行銷區(qū)域的企圖，反之以市臺(tái)或市有線臺(tái)為主，則顯示深耕的企圖。 從投資的角度分析，品牌投放市場(chǎng)數(shù)以及在各地區(qū)媒體投資的成長(zhǎng)率，反應(yīng)品牌在該市場(chǎng)的銷售狀態(tài)。 媒體作業(yè)中消費(fèi)型分析的要素 ，全國(guó)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)及個(gè)別市場(chǎng)的消費(fèi)者人口數(shù)以及消費(fèi)者的等級(jí)。 、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定。 。 。 。 。 一、廣告扮演角色與媒體 二、品牌定義與媒體 三、溝通態(tài)勢(shì)與媒體 四、按鈕、支持點(diǎn)與媒體 五、創(chuàng)意概念與媒體