【正文】 立企業(yè)形象 ?戶外短程刺激與長(zhǎng)期樹立形象 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 類別選擇 電視？報(bào)紙？雜志？電臺(tái)？ ?挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣 ?電視絕對(duì)收視率高、收視成本低、有效到達(dá)率的頻道組合成本低 ?報(bào)紙千人成本低、目標(biāo)群體針對(duì)性強(qiáng) ?與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符（如形象廣告宜日?qǐng)?bào)、全國(guó)性報(bào)） 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 載具選擇 翡翠臺(tái)？本港？廣州日?qǐng)?bào)？羊城晚報(bào)？ ?30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 ?15”維持記憶 ?5”品牌提醒 ?每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、報(bào)紙半版 ?延續(xù)階段用 CF 15 ”、報(bào)紙通欄。 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 單元選擇 CF 30”？ 15”？ 報(bào)紙 1/2版？通欄？ 巧妙結(jié)合 30”和 15” … ?利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用 30秒打響頭炮，其后用 15秒維持消費(fèi)者對(duì) 30秒廣告的記憶 ,造成 30秒假象，倍增媒體效果 周一 周一 周一 周一 周一1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收視點(diǎn)比例電視臺(tái) 15 秒 15 秒30 秒 15 秒30% 30% 20% 20%媒介策略 媒體選擇 ? CCTV 建立全國(guó)性基本水平的影響力 在北方及廣大的農(nóng)村地區(qū)有極高收視率 以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主 ? 當(dāng)?shù)仉娨? 大多數(shù)城市電視臺(tái)及有線電視臺(tái)在城市中有比較高的收視率 以支持在主要城市的銷售為主 ? 當(dāng)?shù)貓?bào)紙 省級(jí)日?qǐng)?bào)以企業(yè)形象篇 當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有最大的發(fā)行量及閱讀率 支持促銷活動(dòng) ? 戶外 /車體 在地性，立于商場(chǎng)和來(lái)往交通干道 媒介策略 媒介選擇與組合 —— 組合的依據(jù) 1+12 取得的效果 媒介策略 媒介選擇與組合 —— 電視媒體 地 區(qū) 主要 城市 頻道 組合 主 要 時(shí) 段全國(guó) CCTV1 20:02 飛天獎(jiǎng)片頭后廣東 廣州 地方有線 20 ： 0021 ： 00東莞 地方有線 20 ： 0021 ： 01梅州 地方臺(tái) 20 ： 0021 ： 02南海 地方有線 20 ： 0021 ： 03四會(huì) 地方有線 20 ： 0021 ： 04廣寧 地方有線 20 ： 0021 ： 05懷集 地方有線 20 ： 0021 ： 06封開 地方有線 20 ： 0021 ： 07樂昌 地方有線 20 ： 0021 ： 08湛江 地方有線 20 ： 0021 ： 09茂名 地方有線 20 ： 0021 ： 10化州 地方有線 20 ： 0021 ： 11清遠(yuǎn) 地方有線 20 ： 0021 ： 12深圳 地方有線 20 ： 0021 ： 13上海 東方電視臺(tái) 20 ： 0022 ： 00上海電視臺(tái) 1 20 ： 0022 ： 01海南 海口 海南有線電視臺(tái) 19 ： 0020 ： 00三亞 當(dāng)?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00文昌 當(dāng)?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00瓊海 當(dāng)?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00湖北 武漢 湖北電視臺(tái) 19 ： 0020 ： 00隨 州 地方有線 20 ： 0022 ： 00襄樊 地方有線 20 ： 0022 ： 00孝感 地方有線 20 ： 0022 ： 00荊門 地方有線 20 ： 0022 ： 00咸寧 地方有線 20 ： 0022 ： 00黃石 地方有線 20 ： 0022 ： 00媒介策略 媒介選擇與組合 —— 電視媒體 地 區(qū) 主要 城市 頻道 組合 主 要 時(shí) 段廣西 桂林 廣西衛(wèi)視 19 ： 3021 ： 00南寧 南寧有線 20 ： 0021 ： 30玉林 地方有線 20 ： 0021 ： 30柳州 地方有線 20 ： 0021 ： 30貴港 地方有線 20 ： 0021 ： 30平南 地方有線 20 ： 0021 ： 30賀縣 地方有線 20 ： 0021 ： 30河池 地方有線 20 ： 0021 ： 30河南 鄭州 河南衛(wèi)視 19 ： 0020 ： 00鄭州 地方有線 20 ： 22 ： 00南陽(yáng) 地方有線 20 ： 22 ： 00平頂山 地方有線 20 ： 22 ： 00信陽(yáng) 地方有線 20 ： 22 ： 00新鄉(xiāng) 地方有線 20 ： 22 ： 00浙江 杭州 浙江衛(wèi)視 20 ： 0021 ： 00錢江電視臺(tái) 19 ： 4520 ： 30杭州有線 1 臺(tái) 20 ： 0020 ： 30嘉興 地方有線 20 ： 0022 ： 00湖州 地方有線 20 ： 0022 ： 01平湖 地方有線 20 ： 0022 ： 02義烏 地方有線 20 ： 0022 ： 03臺(tái)州 地方有線 20 ： 0022 ： 04溫州 溫州經(jīng)濟(jì)臺(tái) 20 ： 0021 ： 00溫州有線 19 ： 3020 ： 30寧波 寧波電視臺(tái) 1 20 ： 0021 ： 00福建 福州 福建東南電視臺(tái) 20 ： 0021 ： 00廈門 廈門電視臺(tái) 2 21 ： 0021 ： 45泉州 泉州電視臺(tái) 19 ： 4520 ： 30北京 北京電視臺(tái) 1 21 ： 0021 ： 45北京有線電視臺(tái) 1 影視頻道 20 ： 0021 ： 00西北 西安 陜西電視臺(tái) 1 7 ： 308 ： 30西安有線影視臺(tái) 8 ： 3010 ： 00蘭州 甘肅有線電視臺(tái) 7 ： 309 ： 30新疆有線電視臺(tái) 7 ： 309 ： 30東北 沈陽(yáng) 遼寧電視臺(tái) 北方頻道 7 ： 308 ： 30長(zhǎng)春 吉林電視臺(tái) 7 ： 308 ： 30黑龍江 黑龍江衛(wèi)視臺(tái) 7 ： 308 ： 30媒介策略 媒介選擇與組合 —— 報(bào)紙與戶外 地區(qū) 主要城市 主要報(bào)紙 戶外 廣告廣東 廣州 羊城晚報(bào) 戶外廣告南方都市報(bào)廣州日?qǐng)?bào)湛江日?qǐng)?bào)上海 上海廣電報(bào) 戶外廣告新民晚報(bào)海南 ?？??？谕韴?bào)海南日?qǐng)?bào)三亞 戶外廣告湖北 武漢 武漢晚報(bào) 公汽廣告隨 州 湖北廣電報(bào)襄樊 楚天都市報(bào)廣西 桂林 廣西日?qǐng)?bào) 戶外廣告南寧 公汽廣告柳州 公汽廣告河南 鄭州 河南日?qǐng)?bào)河南廣電報(bào) 公汽廣告南陽(yáng) 大河報(bào)洛陽(yáng) 公汽廣告開封 公汽廣告新鄉(xiāng) 公汽廣告浙江 杭州 錢江晚報(bào) 公汽廣告媒介策略 媒介選擇與組合 —— 報(bào)紙與戶外 地區(qū) 主要城市 主要報(bào)紙 戶外 廣告浙江 杭州 錢江晚報(bào) 公汽廣告浙江廣電報(bào)溫州 公汽廣告寧波 公汽廣告福建 福州 福州晚報(bào)廈門 公汽廣告泉州 公汽廣告北京 北京 北京廣電報(bào) 戶外廣告北京晚報(bào)西北 西安 陜西廣電報(bào) 公汽廣告太原 山西廣電報(bào) 公汽廣告西寧 甘肅廣電報(bào) 公汽廣告蘭州 新疆廣電報(bào) 公汽廣告東北 沈陽(yáng) 遼寧廣電 報(bào) 公汽廣告長(zhǎng)春 吉林廣電報(bào) 公汽廣告哈爾濱 黑龍江廣電報(bào) 公汽廣告頻道 CCTV1 時(shí)段 20:02 飛天獎(jiǎng)片頭后規(guī)格 5? 單價(jià) 40000發(fā)布時(shí)間 2022年3月 預(yù)算 1240000媒介策略 央視廣告安排 資料來(lái)源：索福瑞 98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%100% 40%59% 60%79% 20%39% 019% CCTV1在全國(guó)各地的覆蓋率平均在 80%以上 媒介策略 央視廣告效益評(píng)估 量的評(píng)估 CCTV1黃金時(shí)段 (19002100)收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 0510152025301800 1830 1900 1930 2022 2030 2100 2130 2200 2230 2300CCTV1 CCTV2 CCTV5 CCTV6 CCTV8媒介策略 央視廣告效益評(píng)估 該時(shí)段平均收視率： % 量的評(píng)估 媒介策略 央視廣告效益評(píng)估 該時(shí)段 19： 00 A特段 千人成本 量的評(píng)估 接觸關(guān)注度高 新聞 52 編輯環(huán)境適切 載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具 載具地位：權(quán)威載具 名牌暈輪效應(yīng) 廣告的集群效應(yīng) 媒介策略 央視廣告效益評(píng)估 質(zhì)的評(píng)估 廣告可信度高 廣告的附加價(jià)值大 品牌的快速成長(zhǎng) CCTV+省級(jí)大報(bào) 東北 華北 /西北 華東 /中 /西 華南 地方電視臺(tái) +當(dāng)?shù)貓?bào)紙 主要城市 次要城市 企業(yè)形象為主 主要城市 次要城市 主要城市 次要城市 產(chǎn)品為主 主要城市 次要城市 媒介策略 媒介組合影響力 影響力實(shí)施 ppt模板下載 媒體投資購(gòu)買點(diǎn) (目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn) ) 有效到達(dá)率 （廣告?zhèn)鞑ジ采w面） 有效頻次 （最低有效接觸頻次） 找到最有效覆蓋方式 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 媒介策略 媒體投資方向 毛評(píng)點(diǎn) =到達(dá)率 X頻次 我們必須有所取舍 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 4 9 0 10 6總計(jì)： 30平均： 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 ? 噪聲 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 2 0 24 0 6總計(jì)： 33平均： 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 ? 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 6 6 8 5 0總計(jì)： 26平均： 媒介策略 電視有效頻次 醬油 蠔油 調(diào)味醬 有效頻次 為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資 首先是購(gòu)買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投資。 例如 ：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗。 插播 “三明治” 電視廣告 媒體策略 媒體創(chuàng)意 1 海天 15” + 其它廣告 海天 15” + 以略高于 30”的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶 內(nèi)容 1： 在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章 形式： 硬廣告版面 和 軟文專欄 兩種形式 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 …信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉 內(nèi)容 2： 在各地報(bào)紙繼續(xù)發(fā)布頭版報(bào)花廣告 媒介策略 — 媒體創(chuàng)意 2 ?整體實(shí)施 欄柵式 媒介行程 ?同時(shí)，具體產(chǎn)品投放強(qiáng)點(diǎn)又各有不同 優(yōu)點(diǎn)： ?密切配合銷售峰線變化 ?能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 ?機(jī)動(dòng)有彈性 媒介策略 — 媒體行程 媒介策略 — 媒體行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1