【正文】 ：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物?！揪W(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。：目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素?評價新媒體的四大要素第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。四、應(yīng)用題1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同?！具\算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價1000／總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。媒體質(zhì)與量的評估媒體質(zhì)與量的綜合評估：為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。負(fù)相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。為什么要進行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費了。量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。補充：營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。15881598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾馮艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期1媒體目標(biāo)制定的原則：、支援鋪貨、支援促銷1消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。二、地理市場的評估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進展對象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r銷售成長趨勢品牌市場占有率品牌過去所累積的資產(chǎn)市場對傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競爭狀況?？偸找朁c（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c的另一種計算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。第五篇：廣告媒介計劃TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛媱澮?、媒介選擇及原因陜西二套都市青春頻道原因：陜西電視臺都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺變革觀念、面對都市設(shè)置的地面綜合頻道。頻道秉承“新而先聯(lián)而贏”的發(fā)展理念，先后創(chuàng)造了電視市場的諸多奇跡。2002年1月1日開播的《都市快報》是中國最早開播的民生新聞之一，榮獲“中國電視百佳欄目”、中國電視欄目創(chuàng)新榜“最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)電視欄目”等光榮稱號；2005年5月，該頻道推出的言論類版塊《一說為快》開創(chuàng)中國電視評論新形態(tài)，主播韓冰因此榮獲“中國電視播音主持金話筒主持作品獎”。2005年創(chuàng)辦了中國第一檔制播分離的日播方言欄目劇《都市碎戲》，演繹“想演就演”的民生娛樂精神，該節(jié)目產(chǎn)品和模型輸出到全國多家電視臺。2006年1月1日，該頻道創(chuàng)辦的直播類新聞雜志節(jié)目《都市熱線》，率先在全國推出“手機記者”和“百姓報天氣”等新概念版塊；其中“RAP信息”實現(xiàn)了版權(quán)收入；互動版塊《小民話題》為都市的草根階層提供了話語表達(dá)的平臺，被譽為“中國民生新聞深度創(chuàng)新的標(biāo)志”。2007年該頻道頻道成功入選全國地面頻道第一陣營，并唯一獲得“2007全國TV地標(biāo)管理創(chuàng)新獎”；“2007年中國十大創(chuàng)新廣電”等稱號；該頻道總監(jiān)胡勁濤先生在電視界最早提出并實施的 “點分鐘收視率考核”機制，入選中宣部課題。該頻道頻道不僅是全國都市頻道暨民生新聞協(xié)作體核心成員，而且還與四川大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等多所高校和科研機構(gòu)建立了產(chǎn)學(xué)研基地。這是一個年輕的頻道，這是一個“無中生有”的頻道，是陜西電視臺改變觀念，面對都市，根據(jù)觀眾需求設(shè)計的一個全新頻道，支撐這個頻道的工作人員平均年齡只有25歲。年輕意味著有夢想，所以，“夢想與創(chuàng)造”成為頻道的理念。陜西電視臺都市青春頻道的節(jié)目使人產(chǎn)生了“好看”的感覺。陜西電視臺都市青春頻道的節(jié)目充滿了“輕松、愉悅”的氣息：內(nèi)容新鮮、格調(diào)清爽、節(jié)奏明快、形式多樣；這些節(jié)目直擊現(xiàn)實生活中的溫馨處，點化人們最為寶貴的情感鏈，于是，傳播者獲得了采制節(jié)目的“視點”，接受者得到了觀賞節(jié)目的“看點”。特別指出的是，該頻道中包括新聞節(jié)目在內(nèi)的各種節(jié)目都具有這般特性，這不可不說是一種整體成功。在這個頻道面前，我們找到了久久企盼的“生活化、人文化”的傳播范式。“都市青春頻道”根據(jù)相應(yīng)需求把既定的思想分解到了欄目和節(jié)目，欄目和節(jié)目又不折不扣地執(zhí)行了有關(guān)策略。從欄目和節(jié)目的個體形態(tài)來看，其背后也蘊含著從業(yè)者獨具匠心的策劃，這種策劃是“原創(chuàng)的”，也是“唯一的”。