【正文】 公關(guān)活動的開展、大版面樹立企業(yè)形象 ?戶外短程刺激與長期樹立形象 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 類別選擇 電視？報紙？雜志？電臺？ ?挈合目標群體信息接觸習慣 ?電視絕對收視率高、收視成本低、有效到達率的頻道組合成本低 ?報紙千人成本低、目標群體針對性強 ?與廣告?zhèn)鬟_信息相符（如形象廣告宜日報、全國性報） 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 載具選擇 翡翠臺？本港？廣州日報？羊城晚報？ ?30”講一個情節(jié)、傳達一個概念 ?15”維持記憶 ?5”品牌提醒 ?每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、報紙半版 ?延續(xù)階段用 CF 15 ”、報紙通欄。 媒介策略 媒體選擇的依據(jù) 單元選擇 CF 30”？ 15”？ 報紙 1/2版？通欄？ 巧妙結(jié)合 30”和 15” … ?利用人的辨識與記憶曲線，用 30秒打響頭炮，其后用 15秒維持消費者對 30秒廣告的記憶 ,造成 30秒假象，倍增媒體效果 周一 周一 周一 周一 周一1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收視點比例電視臺 15 秒 15 秒30 秒 15 秒30% 30% 20% 20%媒介策略 媒體選擇 ? CCTV 建立全國性基本水平的影響力 在北方及廣大的農(nóng)村地區(qū)有極高收視率 以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主 ? 當?shù)仉娨? 大多數(shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率 以支持在主要城市的銷售為主 ? 當?shù)貓蠹? 省級日報以企業(yè)形象篇 當?shù)赝韴蠹懊恐軓V播電視報有最大的發(fā)行量及閱讀率 支持促銷活動 ? 戶外 /車體 在地性，立于商場和來往交通干道 媒介策略 媒介選擇與組合 —— 組合的依據(jù) 1+12 取得的效果 媒介策略 媒介選擇與組合 —— 電視媒體 地 區(qū) 主要 城市 頻道 組合 主 要 時 段全國 CCTV1 20:02 飛天獎片頭后廣東 廣州 地方有線 20 ： 0021 ： 00東莞 地方有線 20 ： 0021 ： 01梅州 地方臺 20 ： 0021 ： 02南海 地方有線 20 ： 0021 ： 03四會 地方有線 20 ： 0021 ： 04廣寧 地方有線 20 ： 0021 ： 05懷集 地方有線 20 ： 0021 ： 06封開 地方有線 20 ： 0021 ： 07樂昌 地方有線 20 ： 0021 ： 08湛江 地方有線 20 ： 0021 ： 09茂名 地方有線 20 ： 0021 ： 10化州 地方有線 20 ： 0021 ： 11清遠 地方有線 20 ： 0021 ： 12深圳 地方有線 20 ： 0021 ： 13上海 東方電視臺 20 ： 0022 ： 00上海電視臺 1 20 ： 0022 ： 01海南 ?？?海南有線電視臺 19 ： 0020 ： 00三亞 當?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00文昌 當?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00瓊海 當?shù)赜芯€ 20 ： 0022 ： 00湖北 武漢 湖北電視臺 19 ： 0020 ： 00隨 州 地方有線 20 ： 0022 ： 00襄樊 地方有線 20 ： 0022 ： 00孝感 地方有線 20 ： 0022 ： 00荊門 地方有線 20 ： 0022 ： 00咸寧 地方有線 20 ： 0022 ： 00黃石 地方有線 20 ： 0022 ： 00媒介策略 媒介選擇與組合 —— 電視媒體 地 區(qū) 主要 城市 頻道 組合 主 要 時 段廣西 桂林 廣西衛(wèi)視 19 ： 3021 ： 00南寧 南寧有線 20 ： 0021 ： 30玉林 地方有線 20 ： 0021 ： 30柳州 地方有線 20 ： 0021 ： 30貴港 地方有線 20 ： 0021 ： 30平南 地方有線 20 ： 0021 ： 30賀縣 地方有線 20 ： 0021 ： 30河池 地方有線 20 ： 0021 ： 30河南 鄭州 河南衛(wèi)視 19 ： 0020 ： 00鄭州 地方有線 20 ： 22 ： 00南陽 地方有線 20 ： 22 ： 00平頂山 地方有線 20 ： 22 ： 00信陽 地方有線 20 ： 22 ： 00新鄉(xiāng) 地方有線 20 ： 22 ： 00浙江 杭州 浙江衛(wèi)視 20 ： 0021 ： 00錢江電視臺 19 ： 4520 ： 30杭州有線 1 臺 20 ： 0020 ： 30嘉興 地方有線 20 ： 0022 ： 00湖州 地方有線 20 ： 0022 ： 01平湖 地方有線 20 ： 0022 ： 02義烏 地方有線 20 ： 0022 ： 03臺州 地方有線 20 ： 0022 ： 04溫州 溫州經(jīng)濟臺 20 ： 0021 ： 00溫州有線 19 ： 3020 ： 30寧波 寧波電視臺 1 20 ： 0021 ： 00福建 福州 福建東南電視臺 20 ： 0021 ： 00廈門 廈門電視臺 2 21 ： 0021 ： 45泉州 泉州電視臺 19 ： 4520 ： 30北京 北京電視臺 1 21 ： 0021 ： 45北京有線電視臺 1 影視頻道 20 ： 0021 ： 00西北 西安 陜西電視臺 1 7 ： 308 ： 30西安有線影視臺 8 ： 3010 ： 00蘭州 甘肅有線電視臺 7 ： 309 ： 30新疆有線電視臺 7 ： 309 ： 30東北 沈陽 遼寧電視臺 北方頻道 7 ： 308 ： 30長春 吉林電視臺 7 ： 308 ： 30黑龍江 黑龍江衛(wèi)視臺 7 ： 308 ： 30媒介策略 媒介選擇與組合 —— 報紙與戶外 地區(qū) 主要城市 主要報紙 戶外 廣告廣東 廣州 羊城晚報 戶外廣告南方都市報廣州日報湛江日報上海 上海廣電報 戶外廣告新民晚報海南 海口 ?？谕韴蠛Ｄ先請笕齺?戶外廣告湖北 武漢 武漢晚報 公汽廣告隨 州 湖北廣電報襄樊 楚天都市報廣西 桂林 廣西日報 戶外廣告南寧 公汽廣告柳州 公汽廣告河南 鄭州 河南日報河南廣電報 公汽廣告南陽 大河報洛陽 公汽廣告開封 公汽廣告新鄉(xiāng) 公汽廣告浙江 杭州 錢江晚報 公汽廣告媒介策略 媒介選擇與組合 —— 報紙與戶外 地區(qū) 主要城市 主要報紙 戶外 廣告浙江 杭州 錢江晚報 公汽廣告浙江廣電報溫州 公汽廣告寧波 公汽廣告福建 福州 福州晚報廈門 公汽廣告泉州 公汽廣告北京 北京 北京廣電報 戶外廣告北京晚報西北 西安 陜西廣電報 公汽廣告太原 山西廣電報 公汽廣告西寧 甘肅廣電報 公汽廣告蘭州 新疆廣電報 公汽廣告東北 沈陽 遼寧廣電 報 公汽廣告長春 吉林廣電報 公汽廣告哈爾濱 黑龍江廣電報 公汽廣告頻道 CCTV1 時段 20:02 飛天獎片頭后規(guī)格 5? 單價 40000發(fā)布時間 2022年3月 預(yù)算 1240000媒介策略 央視廣告安排 資料來源：索福瑞 98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%100% 40%59% 60%79% 20%39% 019% CCTV1在全國各地的覆蓋率平均在 80%以上 媒介策略 央視廣告效益評估 量的評估 CCTV1黃金時段 (19002100)收視占絕對優(yōu)勢 0510152025301800 1830 1900 1930 2022 2030 2100 2130 2200 2230 2300CCTV1 CCTV2 CCTV5 CCTV6 CCTV8媒介策略 央視廣告效益評估 該時段平均收視率： % 量的評估 媒介策略 央視廣告效益評估 該時段 19： 00 A特段 千人成本 量的評估 接觸關(guān)注度高 新聞 52 編輯環(huán)境適切 載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具 載具地位：權(quán)威載具 名牌暈輪效應(yīng) 廣告的集群效應(yīng) 媒介策略 央視廣告效益評估 質(zhì)的評估 廣告可信度高 廣告的附加價值大 品牌的快速成長 CCTV+省級大報 東北 華北 /西北 華東 /中 /西 華南 地方電視臺 +當?shù)貓蠹? 主要城市 次要城市 企業(yè)形象為主 主要城市 次要城市 主要城市 次要城市 產(chǎn)品為主 主要城市 次要城市 媒介策略 媒介組合影響力 影響力實施 ppt模板下載 媒體投資購買點 (目標受眾毛評點 ) 有效到達率 （廣告?zhèn)鞑ジ采w面） 有效頻次 （最低有效接觸頻次） 找到最有效覆蓋方式 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 媒介策略 媒體投資方向 毛評點 =到達率 X頻次 我們必須有所取舍 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨特性 獨特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 4 9 0 10 6總計： 30平均： 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨特性 獨特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 ? 噪聲 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 2 0 24 0 6總計： 33平均： 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨特性 獨特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 ? 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低1 6 6 8 5 0總計： 26平均： 媒介策略 電視有效頻次 醬油 蠔油 調(diào)味醬 有效頻次 為消費者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資 首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如 ：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗。 插播 “三明治” 電視廣告 媒體策略 媒體創(chuàng)意 1 海天 15” + 其它廣告 海天 15” + 以略高于 30”的價格 達到更強的沖擊與更 久的記憶 內(nèi)容 1： 在各地報紙發(fā)布軟性文章 形式： 硬廣告版面 和 軟文專欄 兩種形式 利益點： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 …信息范圍廣，并且可控性強 3）費用相對低廉 內(nèi)容 2： 在各地報紙繼續(xù)發(fā)布頭版報花廣告 媒介策略 — 媒體創(chuàng)意 2 ?整體實施 欄柵式 媒介行程 ?同時，具體產(chǎn)品投放強點又各有不同 優(yōu)點： ?密切配合銷售峰線變化 ?能集中力度擴大有效到達率 ?機動有彈性 媒介策略 — 媒體行程 媒介策略 — 媒體行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月