【正文】 28 競爭分析 ? 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 ? 他們在采取什么行銷策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷售手段 – 檢驗他們的品牌價值 129 競爭者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 – 通路的實際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學的市場調(diào)研 – 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 130 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 131 需要了解哪些 ? 消費者的分類 ? 每一個分類的消費形態(tài) ? 對產(chǎn)品 /品牌的認知和期望要求 132 消費者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風格是最有個性的 藍帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 133 如何了解？ ? 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗 Brand Audit 134 進一步的探索 ? 整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 ? 第一部分：消費態(tài)度與行為研究 — 消費群與品類的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗 — 消費群與品牌的關(guān)系 135 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 136 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 – 購買行為 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 137 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點 138 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計劃購買 139 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、型號 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 選購程序、地點 ? 購買原因 ? 對名品牌的認知及初步評價 ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 140 第二部分： 品牌檢驗 141 目的 ? 確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 142 研究方法 ? 特定的品牌檢驗問卷 ? 以質(zhì)化（座談會）方式 /一對一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。 144 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 145 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對市場份額 增長率 146 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 147 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些則應淘汰。 ? 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。 148 界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立新興業(yè)務(wù) 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務(wù) 時間（年） 149 6種常見模式 健全 不健全 層 面 1 2 3 遭到圍攻 失去增長權(quán)利 即將出局 開創(chuàng)新的未來 提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù) 沒有著手開發(fā)未來 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 150 階梯和層面 建立新業(yè)務(wù) 創(chuàng)造有生命力 的選擇項目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業(yè) 務(wù)模式 復制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式 保證獲利 延長，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 151 錢往何處花？ ? 業(yè)務(wù)組成及重點決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 152 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測試 ? 目的 : 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ? 產(chǎn)品利益點 消費者在意的 競爭者沒有的 153 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位 市場狀況 競爭者 消費者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 154 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測試 – 目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會 – 準備素材：產(chǎn)品概念 運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。 155 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 156 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 157 中國移動品牌的定位及策略 要回答如下問題： ? 品牌定位：對于目標消費群而言，中國移動及其產(chǎn)品意味著什么。 ? 品牌策略： – 多品牌或是單一品牌策略？ – 是大眾品牌或是小眾品牌？ – 是母體品牌或是副品牌？ – 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ? 通過 360o 整合傳播塑造 中國移動形象 159 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) VI視覺識別管理 讓顧客一眼 便了解 中國移動代表什么 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 產(chǎn)品 /技術(shù) /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 品牌 整合傳播策略 /計劃 整合傳播策略 /計劃 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準確直接 有效地接觸 目標群 160 品牌資產(chǎn)的建立 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 銷售渠道 161 360o 營銷溝通解決方案 讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的 效果，價值和效率 162 VI視覺識別管理 讓顧客一眼便了解 中國移動代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 建立生意和品牌的 解決方案 360o 營銷溝通解決方案 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準確直接有效地 接觸目標群 163 360o 圍繞生意 : 用正確的工具完成正確的任務(wù) 識別 廣告 促銷 公關(guān) 直效 媒介 生意目標 ? 建立品牌 ? 吸引目標顧客 ? 增加成交量 ? 激勵再次交易 ? 培養(yǎng)忠誠度 ? 吸引新顧客 ? 保持品牌活力 網(wǎng)絡(luò)互動 164 360o 品牌建設(shè) : 用正確的工具傳遞正確的訊息 識別 廣告 促銷 公關(guān) 直效 媒介 品牌定位 網(wǎng)絡(luò)互動 165 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的結(jié)果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書”方式呈現(xiàn)。 166 品牌規(guī)劃企劃書內(nèi)容 ? 市場 /產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析和機會 ? 競爭動態(tài)分析和機會 ? 客戶需求分析和機會 ? 品牌狀態(tài)分析和機會 ? 品牌定位和策略 ? 品牌家族 /產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃 ? 整合傳播策略 ? 整合傳播計劃和行動時間表 ? 評估系統(tǒng)規(guī)劃 ? 整體和分項預算 第二階段：執(zhí)行，評估，調(diào)整