【正文】 質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。 ? 用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。 ? 產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 ※ 產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 ? 商標(biāo) ? 產(chǎn)品 ? 廣告口號(hào) ? 產(chǎn)品代表 小知識(shí)：商標(biāo)與標(biāo)志的區(qū)別 商標(biāo)的是經(jīng)過注冊(cè)的，商標(biāo)的主要功能是將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開，但商標(biāo)沒有質(zhì)量概念，而標(biāo)志主要的功能是質(zhì)量上的區(qū)別。 從法律上講，標(biāo)志屬于國家文化遺產(chǎn)，商標(biāo)是自然人或法人的私產(chǎn)，商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓、可以買賣。而標(biāo)志命名既不能轉(zhuǎn)讓也不能買賣。 商標(biāo)是企業(yè)為了區(qū)別商品的不同制造商、同種產(chǎn)品的不同類型、牌號(hào)以及某種商務(wù) —貿(mào)易、商業(yè)、交通和服務(wù)等行業(yè)活動(dòng)而制造的標(biāo)志，并經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理。 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 ※ 產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 ? 商標(biāo) ? 產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識(shí) ? 廣告口號(hào) ? 產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表 也是一種常見的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動(dòng)物形象。 世界品牌價(jià)值榜 序號(hào) 品牌 價(jià)值 /百萬美元 1 可口可樂 67,000 2 微軟 56,926 3 IBM 56,201 4 通用電氣 48,907 5 英特爾 32,319 6 諾基亞 30,131 7 豐田 27,941 8 迪斯尼 27,848 9 麥當(dāng)勞 27,501 10 梅賽德斯 21,795 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 ※ 產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 ? 商標(biāo) ? 產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識(shí) ? 廣告口號(hào) ? 產(chǎn)品代表 美國廣告時(shí)代評(píng)選的 20世紀(jì) 10大廣告口號(hào) Diamonds are forever (DeBeers) Just do it (Nike) The pause that refreshes (CocaCola) Tastes great, less filling (Miller Lite) We try harder (Avis) Good to the last drop (Maxwell House) Breakfast of champions (Wheaties) Does she ... or doesn39。t she? (Clairol) When it rains it pours (Morton Salt) Where39。s the beef? (Wendy39。s) 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 ※ 產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 ? 商標(biāo) ? 產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識(shí) ? 廣告口號(hào) ? 產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動(dòng)物形象。 下圖產(chǎn)品代表（ ICONS ）分別為： Ronald McDonald McDonald39。s restaurants The Pillsbury Doughboy Assorted Pillsbury foods The Michelin Man Michelin tires Tony the Tiger Kellogg39。s Sugar Frosted Flakes CIS—— 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ? CIS是英文 corporate identity system的縮寫，意思是 “企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng) ”， “企業(yè)的自我同一化系統(tǒng) ”， “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”。 ? 企業(yè)的理念識(shí)別（ mind identity簡稱 mi)。 ? 企業(yè)行為識(shí)別（ behavior identity，簡稱 bi)。 ? 企業(yè)視覺識(shí)別（ visual identity，簡稱 vi). ? 企業(yè)聽覺識(shí)別 （ audio identity，簡稱 ai） ? 企業(yè)環(huán)境識(shí)別 （ environmental identity，簡稱 ei） 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ※ 產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾 〃 里斯和杰克 〃 屈勞特于1972年提出來的。 ? 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是 產(chǎn)品定位 。 ? 所謂產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。 產(chǎn)品定位 廣告定位 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ※ 產(chǎn)品定位策略 定位 策略 實(shí)體定位策略 功效 定位 品質(zhì) 定位 市場 定位 價(jià)格 定位 觀念定位策略 逆向 定位 是非 定位 實(shí)例 實(shí)例 實(shí)例 實(shí)例 實(shí)例 實(shí)例 USP理論 —— 獨(dú)特銷售主張 ? 是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； ? 是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? 是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西。 ? 簡單的說 USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? ? USP→→ ESP,即 情感銷售主張 ，將廣告訴求重點(diǎn)定位于情感，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，借助親和力，強(qiáng)化廣告效果。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ※ 王老吉涼茶 —— 防上火 王老吉涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。 2022年，王老吉在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大打廣告，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場。紅罐王老吉涼茶因此一舉取得近 3億元的銷售額。借助加多寶在資本、市場拓展的巨大效應(yīng)，王老吉品牌效應(yīng)得以迅速放大。 返回 功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該 產(chǎn)品在同類商品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ※ 奔馳 —— 品質(zhì)與高貴 返回 “不斷地提出問題并找到答案” 馬友友 ——音樂家 透過反覆的思考與練習(xí)，尋求作曲家最原始的音樂內(nèi)涵，大提琴巨星馬友友以充滿深度智慧的演奏，賦予音符和節(jié)奏最初的完美靈魂，也讓經(jīng)典樂章?lián)碛信c世人共鳴的新生命。一部完美汽車的誕生過程，就像一曲完美樂章的演奏歷程，因?yàn)閾碛胁粩嘧晕乙蟮难酃?，我們?cè)俅胃膶懥送昝赖亩x，創(chuàng)造了 New EClass。完美即將來臨，The New EClass。 品質(zhì)定位就是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 返回 市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位臵上。 明基的液晶顯示器 FP785 （昵稱米蘭） 的市場定位： 性別：女性 年齡：青年 階層：白領(lǐng) 收入：中高收入 生活方式：派對(duì)動(dòng)物、左岸?？?、時(shí)尚獵人 ※ 明基 FP785－時(shí)尚女性 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 返回 市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位臵上。 鮮果烈焰冰淇淋甜品 79元 /份、東方情懷冰淇淋甜品 68元 /份、單球圣代 31元 /份 …… 在哈根達(dá)斯進(jìn)入的 44個(gè)國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 返回 借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告策略。 美國 60年代第二大的出租汽車公司，艾維斯公司采用逆向定位的方法，宣稱自己“第二”，大獲成功。 ※ 艾維斯－我們第二 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。 上圖為七喜的海報(bào)“ HEAR NO COLA, SEE NO COLA, DRINK UNCOLA” ※ 七喜－非可樂 作業(yè) ?分組進(jìn)行市場調(diào)查，并提交調(diào)查報(bào)告書，