【正文】 %50%3% 消費者月收入1000以下10002000元20003000元30005000元5000元以上1%23%55%19%2%初中及以下高中或中專大專或本科研究生或以上1%2%64%33% 消費單瓶葡萄酒價位200元或以下200500元5001000元1000元或以上82%16%1%1%針對目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，高端葡萄酒不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格比較高，從消費者本身對新事物的接受程度考慮，都決定目前高端葡萄酒品牌產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟、文化和意識都比較好的一二級市場；爭取營銷一批高端葡萄酒品牌產(chǎn)品就留下一個營銷點，通過高端葡萄酒品牌用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。（5）加強品牌策劃能力是立足高端市場的有力保證國產(chǎn)葡萄酒想要與國際葡萄酒品牌在高端市場上一爭高下，除了要保持和提高現(xiàn)有的顧客忠誠度以外，還要搶奪競爭對手的目標消費群體來爭奪市場份額，這就需要與市場有效的溝通，而有效的溝通則需要國產(chǎn)葡萄酒品牌制定有效的、可執(zhí)行的品牌策略。目前，國產(chǎn)葡萄酒品牌多數(shù)采用由葡萄酒企業(yè)到多級批發(fā)商再到零售商最后到消費者的分銷模式，因而在打造品牌影響力的時候就要考慮到其受眾群體可能是不同的。因此面對不同的受眾群體，國產(chǎn)品牌就應當采取不同的品牌策略。比如，可以針對分銷渠道的成員采用平面廣告，針對經(jīng)銷商則配合以新產(chǎn)品的上市宣傳，而針對高端目標消費群體則可嘗試采用直銷方式的高端廣告，至于針對大眾消費群體則可延續(xù)傳統(tǒng)的節(jié)日促銷廣告。適時利用高端媒體平臺的優(yōu)質(zhì)廣告資源也可為中國葡萄酒塑造高端形象。通過這種方式可以使企業(yè)通過介入大型的社會活動、重大歷史事件或者體育賽事等達到提升品牌的知名度和品牌定位的目的。吳菲菲 這樣不再單獨的依賴廣告的效應，還可以憑借新聞的傳播力和影響力營造出成功的品牌形象，從而促進企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)品的銷售。此外，由于追求生活品位的政務和商務人士也是高端葡萄酒的重度消費群體，切入商務營銷和滲透政務宴會也會將幫助國產(chǎn)葡萄酒品牌樹立自己的高端形象，這些政務和商務人士往往還兼具“意見領袖”的作用，高端葡萄酒通過贊助或者冠名商務、政務宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領袖”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力。通過適時的切入這些商務、政務活動中，通過營銷滲透不僅可以提升高端品牌葡萄酒的銷量，更主要的則是能夠進一步提升其品牌影響力和范圍，從而也成為這部分消費人群的一種高端葡萄酒消費趨勢，起到了消費風向標的作用。葡萄酒給人們帶來的情感愉悅感受是即刻可以達到的，一般愛上喝葡萄酒的人是會幾十年重復消費并越喝越高檔的，而普通的消費者對葡萄酒的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準定位開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。找準自身的定位，產(chǎn)品品質(zhì)、存長、文化、特性等都要有清晰的定位同時目標消費群體也要準確定位。對于想要在高端市場有所作為的中國葡萄酒企業(yè)而言，加強品牌的策劃能力勢在必行。（6）引導和推廣葡萄酒文化有利于消費者迅速接受產(chǎn)品葡萄酒是世界上最為古老的酒精飲料之一，葡萄酒的文化伴隨著人類的發(fā)展歷程，葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史，我國就擁有悠久的葡萄酒釀造歷史。根據(jù)調(diào)查結果顯示見附錄，調(diào)查問卷第8題，盡管中國擁有漫長的葡萄酒釀造歷史，但在國人的心中仍然普遍認為葡萄酒文化是一種外來文化，許多國內(nèi)的消費者完全不了解葡萄酒重在品嘗與回味的特性而直接以固有的飲用白酒的習慣來飲用葡萄酒，飲酒的頻率也十分有限。（） 喝葡萄酒的頻率只在特殊日子偶爾幾次每月幾次每周幾次幾乎每天30%51%11%6%2% 飲用葡萄酒的方式大杯豪飲小口簡單嘗細致品評52%46%2%現(xiàn)階段中國消費者對于葡萄酒文化的認知依然模糊不清，因此積極地引導和推廣葡萄酒文化將會促使消費者能夠積極地嘗試和了解葡萄酒的國家和地區(qū)，提高對葡萄酒的認知，使得消費者熱愛葡萄酒文化，并最終成為穩(wěn)定的長期的重視消費群體。王葉利 葡萄酒企業(yè)只有認識到葡萄酒所蘊含的深厚歷史和文化，采用文化與產(chǎn)品相結合的營銷模式才能創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)特色，從而引導消費者發(fā)自內(nèi)心的購買行為。但這么做的前提就是葡萄酒企業(yè)必須要有厚重的企業(yè)文化作為基礎。沒有良好的企業(yè)文化氛圍就沒有辦法進行企業(yè)的文化營銷。而營造企業(yè)的文化氛圍一方面要提高員工自身的素質(zhì)，另一方面就是重視文化促銷在葡萄酒設計和銷售中的作用。提高員工的文化素質(zhì)就可以將企業(yè)的文化自然而然的融入到葡萄酒產(chǎn)品的設計和經(jīng)營等環(huán)節(jié)當中。波爾多地區(qū)的酒莊酒往往憑借自己悠久的歷史修建葡萄酒博物館，以文化的親和力整合酒莊的葡萄酒營銷，在重要的銷售市場舉辦葡萄酒節(jié)和酒莊的圖片展覽，讓更多消費者在了解和熟悉酒莊的同時也接受該酒莊的文化。重視文化促銷在葡萄酒設計和銷售中的作用可以提高商品全方位的文化內(nèi)涵，例如葡萄酒企業(yè)在包裝設計的時候注重包裝材料、圖形設計與文字說明的統(tǒng)一和搭配，強調(diào)葡萄酒的地域特色和文化韻味，從而樹立自己的品牌形象。給消費者一個充分的購買理由。高端酒作為高價產(chǎn)品，消費者在購買時會更加理性和慎重，一個成功的高端酒品牌必須給消費者一個充分的購買理由。這個理由既不是價格，也不是包裝，而是品質(zhì)和文化?！　∩詈竦奈幕滋N是高端酒靈魂，高端酒作為一種文化產(chǎn)品，這種文化并不是一種單純的文化而是一種價值觀或精神。雖然，波爾多地區(qū)的葡萄酒炒作其歷史悠久的酒莊文化，但這不是其目的，它們只是以此來彰顯品牌的稀缺性和品質(zhì)的差異性。高價格必須是品牌價值的彰顯，高端酒的價格包括了生產(chǎn)成本、營銷成本、預期利潤和品牌溢價。高端酒雖然是高價格，但這個高價格的支撐必須是品牌價值，而不是憑空設定。品牌最具溢價能力的就是品牌文化所創(chuàng)造的附加值。 高端酒往往蘊涵著豐富的品牌故事和品牌價值觀，形成獨具特色的品牌文化，而這種文化會與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴和滿足。所以，高端酒的品牌價值觀念和品牌情感應為廣大的消費者所愛戴和敬佩。他們的品牌高附加值大多都是在高品質(zhì)、高穩(wěn)定性、典型代表風格的歷史過程中逐漸積累沉淀。結 語面對高速增長的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國葡萄酒企業(yè)要做的不單是取悅消費者，更要注重提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品的差異化，塑造品牌形象，傳播品牌文化。中國葡萄酒行業(yè)在今天取得的成績是與中國一貫堅持開拓市場的精神分不開的，只有客觀充分的認識到自己企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確整個行業(yè)內(nèi)的機會與威脅積極地掌控國內(nèi)市場，慎重的開發(fā)國際市場，中國葡萄酒才會真正的屹立在世界的東方。中國的葡萄酒行業(yè)在未來還有很長的曲折道路要走，只有真正懂得并且能夠做到注重品牌營銷策略才會擁有忠實的消費者，為自己贏得更大的發(fā)展。我們有理由相信在中國葡萄酒品牌中也會會誕生世界品牌，真正的走向世界。本文希望通過對國產(chǎn)葡萄酒品牌在高端市場的品牌策略的研究，能夠為國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展提供一個思路，并幫助國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)積極健康、持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展?！　?參考文獻[1][2] [3]張磊 —— [4]，中國葡萄酒欲“突出重圍”.2006[5]吳菲菲 [6]王葉利 ，[7]：[8][9][10]張偉，—以“張?！?、“長城”、“王朝”[11] [12]+ [13] [14][15] [16][17] Kavita Pinakin Jaradi. Analysis Of The Bordeaux Red Wine Industry Using TheHedonic Pricing [18]Curt Christopher Freese. The Role of Wine Production in the Changing Structure of an Island Economy: A Case Study of Santorini [19] Karen Goodlad. The American Wine Industry: Key Issues From Prohibition To The 21ST Century And 附 錄葡萄酒消費調(diào)查問卷您好，您現(xiàn)在接受的是有關葡萄酒大眾消費狀況的問卷調(diào)查。請您如實填寫，問卷是匿名的,所以不會透漏您的個人信息給別人，請您如實填寫。感謝您抽出寶貴的時間合作與參與，祝您生活愉快，身體健康！第一部分 個人情況您的性別:（ ） 您的年齡：（ ） 您的職業(yè):（ ） 您的月收入：（ ） 您的文化程度（ ） 第二部分 關于葡萄酒的消費及評價您比較喜歡哪里的葡萄酒（ ） （澳大利亞、美國、阿根廷、智利等）您知道的國內(nèi)葡萄酒品牌有哪些（可多選）（ ） 您喝葡萄酒的頻率：（ ） 您飲用葡萄酒的方式是（ ）您選擇葡萄酒的價位是（ ） 1您喝葡萄酒的習慣是（ ） 1您購買葡萄酒時會考慮（ ） 1您選擇葡萄酒的用途是（ ） 1您主要從何渠道了解葡萄酒（） 1您大多在何處購買葡萄酒（ ） （海外自購等）1您一般在何種場合飲用葡萄酒（可多選）（ ） 調(diào)查問卷結果簡要分析通過對調(diào)查分卷結果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析我們不難發(fā)現(xiàn)葡萄酒尤其是高端葡萄酒的主要消費群體主要擁有以下特征：年齡多分布在18～35歲，有良好的教育背景和一定的收入水平，注重生活品質(zhì)，對西方的文化也有一定的接受度，所從事的行業(yè)以高端行業(yè)居多。鑒于此，筆者認為國產(chǎn)葡萄酒品牌想要成功的進入高端市場首先要改變與消費者的溝通方式，從漫無目的的廣告轟炸轉(zhuǎn)變成針對會員的電子郵件，互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營銷、高端雜志等的廣告投放等手段。此外，國產(chǎn)葡萄酒也應注重葡萄酒文化的宣傳，讓飲用葡萄酒成為日常生活的一部分，讓消費者不再像喝白酒那樣將葡萄酒一飲而盡。在這個80后和90后即將成為消費主流的時代，具備個性化和差異化的產(chǎn)品更容易被消費人群所接受?！　≈? 謝緊張、充實而又難忘的大學學習生涯即將結束，在大學四年和撰寫論文期間得到了許多人的幫助，使我終身難以忘懷。輕風系不住流云，流云卻帶走了歲月，打開塵封的記憶，往事如風卻又歷歷在目，大學的學習生活即將結束。在這里我首先要感謝這四年來為我授課的各位老師，真心地說一句：你們辛苦了！感謝段艷玲和劉曉紅老師在我的論文選題、定稿以及中期檢查等方面都給了我精心的指導。您提出的寶貴意見使我在論文選題、撰寫以及修改的過程中，不再像當初那樣茫然無措，而是知道自己論文的不足和修改的方向。您正直、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度對我影響頗深，受益匪淺，無論在今后的學習還是工作當中，我都銘記于心。