【導(dǎo)讀】成果，論文中有關(guān)資料和數(shù)據(jù)是實(shí)事求是的。盡我所知，除文中已經(jīng)加以標(biāo)注和致謝外，航天大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)研。究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作出了明確的說明。若有不實(shí)之處，本人愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。影印、縮印或其他復(fù)制手段保存學(xué)位論文。保密學(xué)位論文在解密后的使用授權(quán)同上。身打造了適合其目前發(fā)展目標(biāo)和方向的營(yíng)銷方案并具體實(shí)施。主要目標(biāo)可以分為三個(gè)層。名度，提高社區(qū)管理質(zhì)量，增強(qiáng)用戶粘度；提高微信微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，提升營(yíng)銷效果。戶粘性低，互動(dòng)熱情不高，參與程度低；目標(biāo)客戶定位不明確，難以引起用戶興趣。平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和自身經(jīng)驗(yàn)，制定并實(shí)施了一套方案以解決上述問題。更為清晰和具有操作性。考了不同的傳播模型。最后再通過各項(xiàng)過程中和實(shí)施后的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案有效性的驗(yàn)證。最終成功完成了各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，達(dá)成了方案開始前的各項(xiàng)目標(biāo)。

　　

【正文】 站有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等 4。 在這里需要強(qiáng)調(diào) 的是， 本文中 方案設(shè)計(jì)和實(shí)施所 依靠的 新 媒體 被選定為騰訊微信和新浪微博，不涉及其他的 新 媒體平臺(tái)。 媒體 營(yíng)銷相關(guān)術(shù)語(yǔ) 要想進(jìn)行 新 媒體營(yíng)銷 ，有一些相關(guān)術(shù)語(yǔ) ， 特別是微信和微博平臺(tái)上使用的一些 需要了解，以便以后很好地策劃和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)。 這些術(shù)語(yǔ) 在本文中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn) 以便 更好地 3 PRSA 2020 International Conference, The Point of Connection Social Media Discussion, 2020(10). 4 李海洋， 不同 新媒體平臺(tái) 上與企業(yè)相關(guān)的 用戶生成內(nèi)容 比較研究 [D]， 中國(guó)科學(xué)技術(shù) 大學(xué)， 2020(5). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷基本理論和技術(shù)理論 12 論述。 首先 是微 信 部分，如下表 1 所示： 表 1： 微信部分術(shù)語(yǔ) 解釋 微信部分術(shù)語(yǔ) 描 述 總推送數(shù) 指的是 該品牌的微信公眾賬號(hào)自開通以來 總共 的推送次數(shù) 。 需要注意 的 是 ， 這個(gè)不是推送文章的數(shù)量 而是可能包含 幾篇文章的一整個(gè)推送。 每月 平均推送數(shù) 微信對(duì)于 服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的推送數(shù)量有相 應(yīng) 的規(guī)定，其中 訂閱號(hào)沒有推送次數(shù)限制，只要發(fā)布用戶都可以收到；服務(wù)號(hào)的用戶每月可以收到賬戶的四次推送，如果超出四次，不管品牌再推送多少次，用戶都將不能再接收到 。 每篇文章 平均閱讀量 在每篇文章 的最后都有一個(gè)數(shù)據(jù)可以直接了解有多少用戶閱讀了這篇文章。 每篇文章 平均 圖片 數(shù) 目前 微信文章中可以插入不同的 圖片和 視 頻等等，圖片插入的多少盒質(zhì)量常常直接決定整篇文章的質(zhì)量，因而這是一個(gè)很有品牌都會(huì)考慮的項(xiàng)目。 微博部分同樣如下表 2 所示 ： 表 2： 微博部分術(shù)語(yǔ)解釋 微博部分 術(shù)語(yǔ) 描述 總 用戶 數(shù) 即關(guān)注新浪微博 某個(gè)官方 賬戶 的用戶總數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊 這三個(gè) 指標(biāo)是基本的 互動(dòng) 指標(biāo)，互動(dòng)數(shù)就是這三個(gè)數(shù)的和 （基于 最近 200 條 微博的平均數(shù) ） 平均每條 推送互動(dòng)率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評(píng)論 +贊 ） /推送 數(shù) ]/用戶 數(shù) 每日 推送頻率 某個(gè)新浪 微博賬戶 推送 的信息數(shù)量 原創(chuàng)內(nèi)容 指的是品牌自己 撰寫的 原創(chuàng)內(nèi)容與所有內(nèi)容的比率 。 因?yàn)?是原創(chuàng)內(nèi)容 所以不可以 是轉(zhuǎn)發(fā) 或者引用其他 來源的內(nèi)容。 每日平均 互動(dòng)率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評(píng)論 +贊 ） /天數(shù) ]/用戶 數(shù) 微博瀏覽 量 微博瀏覽量也就是一段時(shí)間 內(nèi) 官方 微博的頁(yè)面訪問量 ， 通常以天來計(jì)算。 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 13 微博 閱讀數(shù) 閱讀數(shù) 是 官方微博賬戶 近 30 天 發(fā)布 的 原創(chuàng)微博在 當(dāng)天 的展示次數(shù) ， 無論該微博是否被點(diǎn)擊， 同一微博 可能向 同一個(gè)用戶 展示多次。 營(yíng)銷 的技術(shù)理論 本文 的 新媒體 營(yíng)銷 理論技術(shù)主要 有兩 個(gè)部分： 新媒體 營(yíng)銷 基本 運(yùn) 作模式 和 微信微博常用 營(yíng)銷工具 。 營(yíng)銷基本 運(yùn) 作模式。 5 新媒體 的運(yùn)作從宏觀來看，可以 大致分為 三個(gè)方面，即內(nèi)容創(chuàng)意、 口碑推薦和互動(dòng)反饋。 這三個(gè) 方面既相互區(qū)別，但是更多時(shí)候是 你中 有我，我中有你 （如圖所示）。以騰訊的微信為例， 用戶 可以自己產(chǎn)生有創(chuàng)意的內(nèi)容， 這是內(nèi)容創(chuàng)意 ； 也可以 與之前的內(nèi)容產(chǎn)生交互 ， 與其作者進(jìn)行溝通， 這是 新媒體 互動(dòng)反饋 的 模式；同時(shí)，用戶如果非常喜歡某個(gè)歷史內(nèi)容，甚至可以修改之前的內(nèi)容并 依照 自己的理解和方式進(jìn)行 口碑推薦 和二次傳播 ， 這就是 互動(dòng)反饋 。 圖 6： 新媒體 基本 運(yùn)作 模式 （一） 內(nèi)容 創(chuàng)意 。 5 張冰 ， 基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌內(nèi)容傳播 [D]，中國(guó) 科學(xué)技術(shù)大學(xué) ,2020(6). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷基本理論和技術(shù)理論 14 隨著 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 自媒體之風(fēng)越刮越盛 ，使得 信息 傳播 的媒介和方式 都 發(fā)生了翻天覆地的變化。 從前 的傳播內(nèi)容幾乎全部是掌握在那些擁有高端設(shè)備、龐大資金和展現(xiàn)渠道的傳統(tǒng)媒體大亨手上，只有擁有這些的專業(yè)人士才 可以 通過各種 方式生產(chǎn)、編輯和傳播信息 ， 對(duì)輿論 產(chǎn)生影響 。 而現(xiàn)在 ， 除了網(wǎng)絡(luò)傳播 的窗口爆炸式發(fā)展，還出現(xiàn)了各種各樣的 信息編輯 工具， 比如 視頻編輯和圖片 編輯 等等 。 任何人 經(jīng)過 一定的訓(xùn)練都可以輕松地 制作和 編輯 自己 想要傳播的內(nèi)容。 甚至 產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 （二） 口碑推薦 。 很明顯 的， 單單 有新創(chuàng)造出來的 創(chuàng)意性 的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容 還需要被盡可能 多的人所 知道 和熟悉。 傳統(tǒng) 的媒體傳播信息的方式是一次性的， 大多數(shù) 的用戶是在偶然情況下打開一個(gè)博客或者網(wǎng)站而看到相應(yīng)的新聞，并且通常情況下沒有人會(huì)一天到晚守在 電腦 或者電視前重復(fù)看一個(gè) 博客 或者 節(jié)目 有沒有新 的內(nèi)容 。 這種情況下 人們常常看了就忘了，即使覺得這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，也很難 簡(jiǎn)便 地給別人 分享。而 新媒體 的 廣泛 和 深入發(fā)展 使得 用戶 可以非常輕松地動(dòng)動(dòng)手指就把內(nèi)容分享給他想分享的人，并且 大多 出自自由的意愿又很容易得到信任而不像傳統(tǒng)廣告 那樣 出現(xiàn)信任危機(jī)。 舉個(gè)例子 ，目前來說，新浪微博上有 一群 非常熱門的 人物 ，有時(shí)候被稱作 大 V 和意見領(lǐng) 袖，更通俗地來說也可以叫網(wǎng)紅。他們 可以是 現(xiàn)實(shí)生活中 在自己 的領(lǐng)域也具有 一定權(quán)威 的人士， 也可以是 只在網(wǎng)絡(luò)上有名氣而以此 為 生的一般人。這些 人 通常擁有不少的 用戶 數(shù)量，有的影響力大的令人震驚 ，任何 產(chǎn)品或者 事件 如果能有他們背書， 很多時(shí)候 影響力不啻 于一份 發(fā)行量巨大的報(bào)紙雜志甚至官方媒體。 這時(shí)候 他們的口碑推薦就是具有 了 巨大的商業(yè)價(jià)值， 有時(shí) 甚至是 “得 大 V 者 得天下 ”。 （三） 互動(dòng)反饋 。 互聯(lián)網(wǎng)和 新媒體 的發(fā)展 深刻 改變了 人們 的日常生活模式和 商業(yè) 運(yùn)營(yíng)模式。 人們獲取信息和 溝通交流信息 的 深度和廣度得到了前所未有的擴(kuò)展 ， 因而企業(yè)需要運(yùn)用一 些與傳統(tǒng)不同的方式與消費(fèi)者展開有效互動(dòng)。 互動(dòng)雙方 需要找到方法盡可能 多 地分享自己掌握的有效信息， 不能 猶豫而故意保留信息，這樣才能 讓信息共享 更加充分，從而使得企業(yè)的 新媒體 營(yíng)銷 效率更高 ，滲透性也更強(qiáng)，用戶也自然更有粘性。 和微博中 常用 的營(yíng)銷工具 （一） 朋友圈廣告 。 6 6 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ， 2020(7):37. 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 15 微信朋友圈 廣告是騰訊公司 在 2020 年 1 月 21 日 正式上線的一款以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷產(chǎn)品 ， 也被業(yè)界視為微信走向商業(yè)化的重要里程碑。經(jīng)過超過一年 的 發(fā)展，目前微信已經(jīng)發(fā)出了數(shù)百 條 朋友圈廣告也取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益 （如圖 7 所示） 。 圖 7： 典型 朋友圈廣告示例 微信朋友圈 廣告 是一種 很流行 的 Feed 信息流廣告， 顧名思義 是 出現(xiàn)在微信的 朋友圈 頁(yè)面中，與平常用戶發(fā)送的內(nèi)容大致相似，但是發(fā)送者通常是知名品牌的官方賬號(hào)。同時(shí) ，朋友圈廣告是精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用 ， 廣告主可以將廣告發(fā)送給不同的區(qū)域和不同的用戶，因而同一條廣告可能有人收的到，有人收不到。 一個(gè) 典型的 朋友圈廣告主要 包括圖片部分和文字部分，有些也會(huì)有短視頻。 和一般 的朋友圈分享一樣，接收到 某條 廣告的用戶可以 進(jìn)行 評(píng)論和點(diǎn)贊，也可以看到自己的 好友 進(jìn)行相同的動(dòng)作。 不想要收到 廣告的用 戶還可以通過點(diǎn)擊 相應(yīng) 的按鈕來 拒絕 收到廣告，因而被稱為 “用戶決定的廣告”。 7 利 用 SWOT 法來分析 8一下目前 朋友圈 廣告的情況，如圖 8 所示。 7 張寧 ， 微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑及對(duì)品牌推廣的啟示 [J]，新聞 研究導(dǎo)刊， 2020(1):188. 8 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ， 2020(7):37. 第 二 章 新媒體營(yíng)銷基本理論和技術(shù)理論 16 圖 8： SWOT 分析圖 朋友圈廣告 的優(yōu)勢(shì)主要 有以下 幾點(diǎn)： ? 海量用戶數(shù)據(jù) 為支撐 ， 可以精準(zhǔn) 地 鎖定目標(biāo)群體 。 微信 作為目前最為流行的 新媒體 之一 ， 截至 2020 年 第一季度末，騰訊微信月活躍用戶數(shù)為 億 ， 支付人群查過 4 億， 覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過 85000 個(gè) 9。 如此 龐大規(guī)模 的月活躍用戶數(shù)提供了海量的用戶大數(shù)據(jù)信息，使得微信可以通過后臺(tái) 和 各種工具 向 目標(biāo)群體精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。 ? 強(qiáng)關(guān)系 效應(yīng)， 精致內(nèi)容強(qiáng)互動(dòng)。 微信區(qū)別于 一般 新媒體 的特點(diǎn)之一就是其 圈子 的強(qiáng)關(guān)系性。擁有相同好友 的 人可以看到這位好友 所發(fā)的 內(nèi)容并且互相交流 。收到 相同推送廣告的好友 會(huì)收到 其他好友 對(duì)這則廣告評(píng)論 和點(diǎn)贊的消息提醒和顯示，因而很容易產(chǎn)生相互的交流，創(chuàng)造多次傳播的有效條件，甚至自主地對(duì)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行編輯和更加深度的分享。 ? 用戶活躍度 高，確保高度的 曝光率 。 隨著 新媒體 的廣泛流行， 微信已經(jīng)成為很多人生活 中不可獲取的重要部 分 。 根據(jù)企鵝智酷的報(bào)告顯示， 九成以上的微信用戶每一天都會(huì)打開該軟件進(jìn)行各種各類的活動(dòng) ，超過一半的 用戶 甚至 每天使用微信 的時(shí)間大于一個(gè)小時(shí) ， 其中 %用戶每次打開微信 9 企鵝智酷 ，“微信”影響力報(bào)告 —— 社交、支付、 媒體、 生活 服務(wù) 、 企業(yè) 服務(wù) ， 2020. 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 17 必刷 朋友圈， 并且每天轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的平均次數(shù)超過 30 次 。 在這樣 的情況下，品牌可以根據(jù)投資大小，獲得巨大的曝光量和獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的一系列 延伸 效果 ， 獲得長(zhǎng)時(shí)間的曝光效應(yīng) 。 ? Feed 廣告 結(jié)合用戶 自主選擇 所謂的 Feed 廣告，其實(shí)就是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式 ， 這類廣告不同于一般的有固定廣告位的硬廣告，可以自然地 融于 朋友圈 一般的信息流中， 幾乎對(duì) 界面 不產(chǎn)生任何明顯的影響， 更加的自然 和 有利于用戶體驗(yàn)。 當(dāng)用戶 不喜歡這類廣告 時(shí) ，也可以自主地屏蔽這一類廣告，從而盡量減少這類廣告引起的 反感。 ? 利用 科學(xué) 的算法，通過朋友關(guān)系進(jìn)行 高效率投放 。 騰訊 微信目前利用實(shí)時(shí)收集到的海量數(shù)據(jù)，根據(jù) 用戶的 使用習(xí)慣 和 其自身的朋友圈分布和刷屏規(guī)律 ， 采取一定 的算法來 確定 和鎖定 廣告投放 的受眾和時(shí)間 。 也就是說 ，如果某一用戶對(duì)某個(gè)朋友圈 廣告進(jìn)行 了查看 ，或者是 有點(diǎn)贊 、 評(píng)論和分享 的 動(dòng)作 ， 那么這個(gè)用戶的微信好友也有可能進(jìn)入算法中從而 獲得 這個(gè)朋友圈廣告的推送。 微信 朋友圈 廣告的劣勢(shì)： ? 不同的 用戶對(duì) 廣告 的接受度存在差異。 根據(jù) 艾瑞咨詢推出的一份報(bào)告顯示， 在受訪 的活躍的微信用戶中， %的 參與者完全 不接受微信朋友圈廣告， % 能夠接受， 而 僅有 % 樂于接受。 10 其中 ，根據(jù)這份報(bào)告，那些樂于接受的參與者通常是因?yàn)槟切V告的高質(zhì)量而 有此想法， 并且大多在 之前 曾經(jīng) 接受過這類的廣告。 ? 廣告 投放精準(zhǔn)度 仍然 存在 上升空間 。 眾多數(shù)據(jù) 顯示，盡管微信采取了一些比較科學(xué)的算法，但是 就現(xiàn)階段來說 其整個(gè) 投放對(duì)象 的系統(tǒng) 還是存在 一定的問題。 有很多 的 用戶反映 平常他們關(guān)注很多的品牌的廣告他們經(jīng)常收不到，而很多不具備消費(fèi)實(shí)力的用 戶反而 會(huì) 收 到比較 高端 的品牌 發(fā)出 的朋友圈廣告。這就說明 ， 這種 精準(zhǔn)的 標(biāo)簽 式 的投放實(shí)際上并沒有那么準(zhǔn)確。 ? 用戶 的隱私和信息安全 受到 威脅 。 這一點(diǎn)其實(shí)是 現(xiàn)在很多 新媒體 和軟件的通病。 由于 目前精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要，騰訊這樣的公司能夠通過各種方式掌握和應(yīng)用難以想象的 各種各樣的 用戶 數(shù)據(jù) ，從而了解到這個(gè)用戶的 各種 喜好和傾向，從而進(jìn)行營(yíng)銷。但是有的 很多的 用戶可能會(huì)覺得這種營(yíng)銷方式 10 艾 瑞 咨詢 ， 微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報(bào)告 [R]， 2020(4). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷基本理論和技術(shù)理論 18 過于精準(zhǔn)，對(duì)自己的取向被完全被掌握感到不舒適，從而產(chǎn)生 反感 ，甚至擔(dān)心 自己的 各種信息被不法 商人 所利 用 。 ? 營(yíng)銷 的 真實(shí) 效果比較難以衡量。 與一般 的以銷售為目標(biāo)的廣 告不同， 多數(shù) 的 微信 朋友圈 的 廣告主 都是 較為知名的品牌方，他們做朋友圈廣告的目的也多是 以 樹立品牌形象，了解