【導讀】恐怕每個人對煮青蛙的實驗都不陌生，這是個非常著名的實驗。實驗第一次是將青蛙放入熱水，青蛙馬上感到不適、恐懼而立刻跳出水中。潛在危機而留在水中，等它感到水溫過高時已來不及逃脫被煮熟的厄運。青蛙被煮熟是悲慘的結(jié)局，但在這個悲劇發(fā)生前，危機已經(jīng)存在。第一個實驗的危機被立即感知，第二個實驗的危機慢慢顯現(xiàn)，危機的表現(xiàn)方式不同，但死亡必定從某種危機開始。信譽危機、市場危機、人事危機等等，有的危機是突發(fā)性的，有的危機經(jīng)過長期滋長而成。事實上，危機并不可怕，可怕的是沒有應對危機的能力?？朔C才能使生命延續(xù)，所以危機管理是百年企業(yè)生命延續(xù)的重要一環(huán)。危機指使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件?？刂莆C是企業(yè)延續(xù)生存的需要，與之相應，產(chǎn)生了危機管理。防止危機發(fā)生的行為、任何消除危機的措施都是危機管理。工作；第三，危機雖然是突發(fā)事件，但危機管理有一定的過程，仍可找到一定的方法處理。

　　

【正文】 且一些德國活動家把那本小冊子重新取名為 “ 雀巢殺害童嬰 ” ，說雀巢有 “ 不道德行為 ” 。 接著嬰兒食品行動聯(lián)盟及其聯(lián)合抵制雀巢的成員們向雀巢提出了要求：停止使用所有的 “ 奶護士 ” ，停止散發(fā)各種免費樣品，停止向消費者進行 嬰兒食品廣告和推銷，停止向衛(wèi)生保健行業(yè)進行嬰兒食品推銷。這次聯(lián)合抵制行動立即得到支持，在美國至少有 450個以上的地方和區(qū)域組織進行抵制和抗議。 這些抵制活動的影響巨大，間接地使公眾反對雀巢的觀點更加明朗和具體化，不僅直接造成公司的利潤和業(yè)務損失，還引起了政府部門的反應。 多方解決危機 雀巢雖然在內(nèi)部和外部都同時遭遇了危機，但是它能及時有效地根據(jù)情況做出反應，將公司的名譽損失降到了最低，并積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開辟國際市場，使百年老店重新有了活力。 1980年 ，雀巢公司意識到了具有對抗性的法律手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公共事務管理機制。因此，公司的公共關(guān)系部門被升級到職能辦公室的位置，并聘請了著名的公共關(guān)系專家丹尼爾和世界上最大的公共關(guān)系公司希爾和諾爾頓公司幫助解決問題。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 丹尼爾把工作重點放在抵制情緒最嚴重的美國，專心聽取社會批評，開展游說活動，還成立了權(quán)威性的聽政委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡 市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。丹尼爾在詳細了解公司的情況后，建議雀巢要保持姿態(tài)，并且要設(shè)法使它的行動得到公眾的批準。為了重新樹立起人道的、富于責任心和令人信賴的公司形象，雀巢放棄了辯白和對抗。同時與藥品管理組織合作，保證遵守其規(guī)定，停止向保健行業(yè)進行嬰兒食品推銷。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的聲譽。 首先，為了重新樹立形象，雀巢努力與媒介搞好關(guān)系，公司對新聞媒介的態(tài)度也變?yōu)?“ 開放門戶，坦誠相待 ” ，并最終謀求與新聞界的合作。雀巢向外界宣布自覺服從世界衛(wèi)生組織的市場營銷規(guī)定，不再向嬰兒的母親贈 送樣品，不再對公眾進行產(chǎn)品廣告宣傳，從而結(jié)束了多數(shù)抵制組織的抵制活動。 1982年 5月，雀巢成立一個 10人專門小組，負責調(diào)查公眾對公司市場營銷活動的意見，由前任美國國務卿、緬因州民主黨參議員德蒙 馬斯基擔任主席。 10人小組上任后秉公辦事，嚴格遵守有關(guān)制度和規(guī)定，博得了公眾的一致信任和認可。這是雀巢采取的最有效的補救措施。 其次，為了調(diào)整好與消費者的關(guān)系，雀巢開始了一切以顧客為上帝的銷售方針。雀巢成立了專門的客戶服務部門，要求任何寄給公司的投訴書都要得到回復，回信的態(tài)度應該誠懇，內(nèi)容詳細真切。雀巢規(guī)定復信首先是向顧客道歉并對他所提意見表示感謝，然后陳述一下客觀原因，并給予顧客以雙倍的賠償（讓他能再做一次嘗試）。不僅如此，雀巢還要求公關(guān)部門在處理一些無理取鬧的信件時也要極其認真。 通過一系列的危機運營，雀巢在 1988年總營業(yè)額達 294 63 億美元，利潤 14 74 億美元。在世界大工業(yè)公司中排名第 26位，列世界食品業(yè)第 2位，百年老店終于走出危機，以嶄新的姿態(tài)重新出現(xiàn)在人們面前。 雀巢可謂是一個百年老店的典范，從它成功的危機管理中，我們可以學到一些經(jīng)驗：一個企業(yè)發(fā)生危機時，先 要 “ 止血 ” ，即及時隔離危機，防止危機蔓延。好好地與媒介做好溝通，散布一些有關(guān)危機此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 的正面信息。目前，隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機公關(guān)管理問題。面對公關(guān)危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認識和對待這一問題。 中國金典（ 1） 失敗探究：三菱帕杰羅事件 帕杰羅事件發(fā)生在 20xx年 9月 15日，當時，寧夏地礦廳司機黃國慶駕駛著三菱帕杰羅越野車，載著中國地質(zhì)科學院副院長等 3位專家前往固原。在一個下坡彎道處踩剎車時，突然發(fā)現(xiàn)剎車失靈，車速無法降低，而此時迎面開來一輛東風大貨車。眼看就要發(fā)生撞車事 故，黃師傅緊急采取拉手制動、換擋等措施，同時急忙打方向盤，將車開到公路右邊的極限（右邊是一個深溝），大貨車擦身而過，一場重大交通事故總算避過，車內(nèi)所有人都驚出一身冷汗。 黃師傅有著 20多年的駕駛經(jīng)驗，發(fā)生這種事他感到十分蹊蹺，因為這輛三菱帕杰羅越野車使用還不到一年，行程也只有 2萬多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。停下車后，經(jīng)過黃師傅仔細查看，才發(fā)現(xiàn)在剛剛踩剎車的地方留有一大灘制動液（剎車油），顯然是剎車制動管出了問題?；氐姐y川后，黃師傅立刻將車輛送到寧夏出入境檢驗檢疫局機電處檢驗，這一驗發(fā)現(xiàn)了三 菱帕杰羅越野車存在安全隱患。 這件事沒過幾天，寧夏又發(fā)生一起三菱帕杰羅剎車失靈事件，造成了車輛與迎面過來的馬車相撞的惡性事故。寧夏檢驗檢疫局意識到問題的嚴重性，立刻又檢查了幾輛日本三菱帕杰羅 V3 V33越野車的后軸制動管，檢查結(jié)果令人震驚：這些車輛的制動管全部存在磨損現(xiàn)象，嚴重的已磨通，有的剎車油早已滲出。寧夏檢驗檢疫局立刻將情況上報，這引起國家出入境檢驗檢疫局的高度重視。經(jīng)過調(diào)查，云南省已發(fā)現(xiàn)近 300輛三菱帕杰羅 V3 V33越野車存在后制動油管被感載閥磨損的質(zhì)量問題，其中后制動油管被磨損 穿孔的就有 20多輛。 三菱帕杰羅 V3 V33越野車是日本三菱汽車廠專門為中國設(shè)計的。目前我國大量使用三菱帕杰羅 V3 V33越野車的還有四川、貴州、西藏、甘肅、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)，這些地區(qū)的山區(qū)路況一般都不太好，這也正是這些地區(qū)大量使用越野車的原因。由于三菱帕杰羅 V3 V33越野車設(shè)計存在嚴重問題，此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估計這些地區(qū)存在嚴重安全隱患的帕杰羅越野車也比較多。一位專家分析，在這之前的幾年這些地區(qū)很可能已經(jīng)出現(xiàn)由三菱越野車剎車失靈造成的交通事故，只不過當時并沒有想到是由于設(shè)計不當導致的。 低調(diào)處理 帕杰羅事件發(fā)生后，國家檢驗檢疫部門緊急約見了三菱汽車公司北京事務所代表，通告了有關(guān)情況，要求日方盡快采取措施解決問題。三菱汽車公司最初辯解說這種情況是由于中國的路況不好造成的，而且提出，只能為通過正常貿(mào)易渠道進入中國的這兩種越野車更換制動油管。這種提法遭到國內(nèi)人士的強烈反駁：所謂越野車就是為路況不好的地段設(shè)計的，如果都是走高速公路就沒必要買越野車了，何況這樣的車型還是專門為中國設(shè)計的，另外，三菱公司只要生產(chǎn)了有嚴重安全質(zhì)量問題的產(chǎn)品，就有責任和義務進行維修和更換，否則由此造成的人身財產(chǎn) 損失三菱汽車公司都負有不可推卸的責任。 經(jīng)過雙方艱苦的談判，日本三菱汽車公司北京事務所終于同意為中國境內(nèi)的所有三菱帕杰羅 V3V33越野車免費提供檢修和更換后制動油管，并提供了 44家特約維修站地址。 20xx年 2月 12日下午，三菱汽車公司北京事務所也在北京宣布，針對中國國家出入境檢驗檢疫局提出的三菱帕杰羅 V3 V33越野車存在安全質(zhì)量問題，三菱公司就此決定召回檢修三菱帕杰羅 V3 V33越野車。而且不管這些越野車是通過什么途徑進入中國的，都可以免費到公布的 44 家三菱汽車維修站 檢修和更換制動油管。 中國消費者協(xié)會雖然對三菱公司的召回措施表示贊同，但認為這還遠遠不夠，他們認為對帕杰羅V3 V33不僅僅要召回修理，還要賠償消費者所受的損失，對設(shè)計失誤造成消費者支出的檢測費用、送修費用、誤工費用、運輸費用等，以及由于此車用不上而使用別的車輛所增加的費用等，都應給予補償。對于三菱車安全隱患造成的人身傷害和死亡，三菱公司也應賠償，如應負責支付死亡賠償金、傷殘醫(yī)療費、誤工費、親屬撫恤費等，如造成消費者殘疾的還應支付自助具（輪椅、拐棍）費等。對于賠償，三菱公司并沒有明確表態(tài)，這 也說明了三菱公司在處理此次事件過程中，態(tài)度不積極。 三菱公司是一家世界知名的大企業(yè)，然而在出現(xiàn)質(zhì)量隱患后的處理方式上卻沒有顯示出應有的正確對待的態(tài)度。實際上，三菱公司早就已經(jīng)知道了自己的產(chǎn)品存在缺陷，而且是可能導致用戶的生命財產(chǎn)此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 安全受到威脅的缺陷，然而卻直到在中國政府機關(guān)對其問題產(chǎn)品亮出了紅牌之后才宣布召回。很顯然，這樣的態(tài)度是對中國消費者的極度不負責任，無論它的本意是想蒙混過關(guān)還是純粹故意為之。其做法表明如果中國政府一天不采取措施，三菱公司就會任由自己的用戶冒著生命危險上路。 帕杰羅事件發(fā)生后，三菱汽車的投訴不斷。在眾多的投訴中，雖然都是以消費者敗訴結(jié)束，但卻給三菱汽車在中國的品牌形象蒙上了巨大的陰影，也使其在中國的信譽危機加深。 帕杰羅事件的啟示 三菱的帕杰羅事件傳出后，很多人都很吃驚，他們不相信自己的耳朵，因為曾經(jīng)的 “ 日本制造 ”就是 “ 品質(zhì)精良 ” 的代名詞，出現(xiàn)質(zhì)量問題簡直是不可能的。然而，當事情真正發(fā)生了，最讓人憤慨的是三菱公司處理危機的態(tài)度。這也給我們國內(nèi)公司一個重要的啟示：危機公關(guān)在一個企業(yè)內(nèi)不可或缺。 危機公關(guān)既需要速度快，又需要高超 的技巧，因此其難度要遠遠超過日常的公關(guān)活動。三菱汽車就是因為沒有做好危機公關(guān)，才在品牌上、信譽上在中國人心里大打折扣，這也是處理危機公關(guān)的一個非常典型的反面范例。 首先最失誤的一點是：三菱公司并沒有主動地進行召回工作。事實上，當國家有關(guān)部門對三菱帕杰羅的兩個產(chǎn)品亮出紅牌時，三菱方面很有可能就已經(jīng)知道了這方面的消息。因為一般國家有關(guān)部門在采取這種嚴厲的措施之前都會向相關(guān)企業(yè)通告有關(guān)情況。但不知出于什么原因，或許是三菱汽車對此事的嚴重性預見不足，直到國家相關(guān)部門發(fā)出吊銷其進口商品安全質(zhì)量許可證書時 ，才采取相應措施。這也反映了三菱公司對中國消費者極為不負責任的態(tài)度。其實，三菱汽車公司完全有時間在當天就做出反應，主動承認此事，并在第一時間內(nèi)宣布在中國進行 “ 召回 ” 。然而，三菱方面不但沒有主動做出反應，就連各辦事處也都沒有對該如何應對媒體的采訪做出適當?shù)牟渴?。這樣三菱就喪失了一次展開危機公關(guān)的時機，其在中國的形象受到了極大的損害。 企業(yè)危機的出現(xiàn)，經(jīng)常會使企業(yè)的形象受到消極的影響。媒介消息的來源渠道是復雜的、不同的，有時是相互轉(zhuǎn)載。因此可能會對同一危機事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。當危機發(fā) 生時，企業(yè)作為此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 危機的發(fā)生者，應該以最快的速度，把危機的真相通過媒介告訴消費者，確保危機消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對危機的各種猜測和疑慮。三菱顯然對這一原理沒有足夠的重視。 三菱的帕杰羅危機事件足以成為國內(nèi)企業(yè)應對類似事件的典范，國內(nèi)企業(yè)應引以為戒并在企業(yè)內(nèi)部建立相應的快速反應機制，這樣才能在出現(xiàn)危機征兆時不致陷入被動。 中國金典（ 2） 成功有道：在修正中成長 吉林修正藥業(yè)目前是吉林省民營企業(yè)第一納稅大戶，資產(chǎn)總額 16 7億 元。修正藥業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略是 “ 在修正中成長，在成 長中修正 ” ，也正是這個戰(zhàn)略實現(xiàn)了企業(yè) “ 修元正本濟蒼生 ” 的經(jīng)營理念。 修正藥業(yè)的發(fā)展總體來說還是比較順利，但也出現(xiàn)過幾次大的危機。每一次危機暴露出修正不成熟的地方，同時提高了修正抗風險的能力。 第一次危機 —— 更名風波 20xx年，修正藥業(yè)遇到的第一個危機就是 —— 更名風波。當年通化醫(yī)藥研究所制藥廠更名時，修正藥業(yè)的老總修淶貴有心把藥廠取名為修正。但因為自己姓修，叫這個名字怕大家以為他要搞家族企業(yè)，影響凝聚力，后來起名叫康威。 1997年到商標局注冊，沒想到康威這個名字已經(jīng)被 山東濰坊的一家小廠注冊了。當時 “ 康威 ” 的廣告做了好幾年，已經(jīng)有幾個億的無形資產(chǎn)了。但注冊商標不是自己的，如果再往里投，損失更大。作為一家企業(yè)，只有商標才能代表品牌。萬般無奈的修淶貴想把 “ 康威 ” 這個商標買回來，結(jié)果對方漫天要價。所以，修淶貴下決心更名為 “ 修正 ” 。沒想到招來一致反對。第一是內(nèi)部通不過。第二難在注冊上。去省工商局注冊 “ 修正 ” ，必須有省經(jīng)貿(mào)委的文件。結(jié)果經(jīng)貿(mào)委的同志說，你看你叫修正藥業(yè)集團公司，那不是我們吉林省出了一個修正主義集團嗎？這怎么能行。結(jié)果修淶貴認真解釋了一番，經(jīng)貿(mào)委終于同意注冊。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 更名風波真正難在如何利用企業(yè)原有的品牌價值對新品牌的宣傳上。 “ 修正 ” 注冊下來以后，“ 修正 ” 立即發(fā)出更名信函。推出一系列的推廣活動，包括廣告的調(diào)整，包裝物的變化。修正所有的廣告都以 “ 修正藥業(yè)集團 ” 出現(xiàn)，然后在其后出現(xiàn) “ 原康威集團 ” ，使消費者將兩個品牌聯(lián)系起來。所有的標識和包裝物也做了相應調(diào)整。僅用了 3個多月的時間， “ 修正 ” 就達到了原康威的水平，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。 第二次危機 —— PPA事件 20xx年 11月，修正藥業(yè)發(fā)生了第二次危機，即 PPA事件。 20xx年 11月 18日，國家藥檢局 突然發(fā)文停止使用含有 PPA的感冒藥品，修正集團的康威雙效首當其沖?？低p效，是修正集團繼斯達舒之后培養(yǎng)的第二個品種，是當時感冒市場的一大產(chǎn)品。修正藥業(yè)經(jīng)過多年研制出來，具有獨立的知識產(chǎn)權(quán)，而且用了很多年，并沒有什么問題。 得到通知后，市場上康威雙效有將近 2萬件，庫房里有 1萬多件。中央電視臺播出之后，修正集團一點辦法也沒有。當時修淶貴也有過斗爭和掙扎，消費者用得非常好，沒有出現(xiàn)一例不良反應。但修正還是根據(jù)國家法律，立刻把