【導(dǎo)讀】“戰(zhàn)略”用于其他領(lǐng)域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。戰(zhàn)略，應(yīng)用的對象，大到世界、國家，中到行業(yè)，微觀到企業(yè)集團(tuán)或者企。業(yè)，再小到企業(yè)的業(yè)務(wù)單位，甚至對于各位學(xué)員你們自身也需要有戰(zhàn)略管理理念。容的思想，完全適合于這些各個層面的戰(zhàn)略管理。模式，有行為就有戰(zhàn)略。問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略是一種觀念，第四種戰(zhàn)略定義是通過對外部。環(huán)境的尋求來定位組織，第五種戰(zhàn)略定義則留意組織內(nèi)部。戰(zhàn)略之于組織，就像性格之于個。戰(zhàn)略決策包括所有級別的管理人員。位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。司戰(zhàn)略是針對企業(yè)整體，用于明確企業(yè)目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的計劃和行動。略的設(shè)計者，承擔(dān)總體戰(zhàn)略成效的終極責(zé)任。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略關(guān)注在特定市場、行業(yè)或者產(chǎn)品中的競爭力。也稱為競爭戰(zhàn)略。它應(yīng)當(dāng)與總體戰(zhàn)略保持一致，支持總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

　　

【正文】 外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會和威脅。 (1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對策 (2)機(jī)會也是一種趨勢，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。 外部分析由三 部分組成：宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。 (1)宏觀環(huán)境分析，簡稱 PEST模型。 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 (2)市場和行業(yè)分析有兩個主要目標(biāo)。 第一個目標(biāo)是衡量市場和單個細(xì)分市場的吸引力，以便確認(rèn)競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。 第二個目標(biāo)是要了解市場動態(tài)，這樣的威脅和機(jī)會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。 (3)客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。 (4)競爭分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。 2020年 注會 復(fù)習(xí)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第四章知識點 知識點一、差距分析 一、外部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略差距 (一 )宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距，戰(zhàn)略與宏觀環(huán)境背景的一致與不一致之處 (二 )行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距 (三 )行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距 使用四個變量：財務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量。 二、內(nèi)部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略差距 (一 )能力與經(jīng)營戰(zhàn)略差距。經(jīng)營戰(zhàn)略要符合企業(yè)的能力，企業(yè)有無能力執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略 (二 )企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差 距。現(xiàn)有業(yè)績與預(yù)定的戰(zhàn)略關(guān)鍵因素分解目標(biāo)的比較 (三 )主要利益相關(guān)者的預(yù)期與經(jīng)營戰(zhàn)略差距 主要利益相關(guān)者的預(yù)期很可能會影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略決策 。分析衡量預(yù)期有利于了解主要利益相關(guān)者是如何看待企業(yè)戰(zhàn)略和未來業(yè)績的。 三、企業(yè)層面的差距分析 戰(zhàn)略的主要層面是業(yè)務(wù)層面。除了對業(yè)務(wù)層面做外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境的分析外，還要從企業(yè)總體戰(zhàn)略角度進(jìn)行差距分析： 企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略與企業(yè)的能力差距分析 企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績差距的分析 知識點二、一體化戰(zhàn)略 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn) 品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。 一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。 縱向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。分為前向和后向一體化戰(zhàn)略。 好處： (1)有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本 。 (2)控制稀缺資源 。 (3)保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量 。 (4)獲得新客戶。 弊端：可能增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本。 企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn) 略的主要風(fēng)險包括： (1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險 。 (2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，加大了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。 橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。 主要目的： (1)減少競爭壓力 (2)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) (3)增強(qiáng)自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。 知識點三、 一體化戰(zhàn)略分析 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用條件 一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的 控制權(quán) 有利于控制掌握市場，增強(qiáng)對消費者需求變化的敏感性，提高市場適應(yīng)力和競爭力。 (1)企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要 。 (2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大 。 (3)企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資源等 。 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 (4)銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。 后向一體化戰(zhàn)略 獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)。有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量以及供應(yīng)可靠性，確保穩(wěn)定。 (1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求 。 (2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多 。 (3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大 ,企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等 。供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高 。企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。 橫向一體化戰(zhàn)略 方式有：收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè) (1)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈 。 (2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著 。 (3)企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位 。 (4)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大 。 (5)企業(yè)具備 橫向一體化所需的資金、人力資源等。 知識點四、密集型成長戰(zhàn)略 密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。 (安索夫矩陣， 1975年提出 ) 產(chǎn)品 現(xiàn)有的 新的 市場 現(xiàn)有的 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新的 市場開發(fā) 多元化 密集型成長戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額或者業(yè)務(wù)。 目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用（ 1）整個市場正在增長，滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會難得多。 （ 2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 頻率，增長方法有： ①擴(kuò)大市場份額。 ②開發(fā)小眾市場。 ③保持市場份額。 難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。 現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。 （ 3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 （ 4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用 經(jīng)驗 和能力來獲得強(qiáng)有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。 （ 5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的 投資 相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或者服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用。 通過改進(jìn)或者改變產(chǎn)品或者服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。 是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā) 的針對性強(qiáng)，容易成功。方法很多。一些是引導(dǎo)顧客的，一些是因為 消費 者對廠家的潛在壓力，希望廠家提供豐富的產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品可能會有很大的風(fēng)險。 企業(yè)有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略： （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； （ 2）企 業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （ 4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； （ 5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 大多數(shù)情況營銷成功來源于對市場進(jìn)行預(yù)測，而不僅僅是對消費者的變化作出反映。一些企業(yè)在創(chuàng)造需求，引 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 ①充分利用企業(yè)對市場的了解； ②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位； ③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會； ④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。 導(dǎo)需求。 市場開發(fā)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場成本和風(fēng)險較低。 其他地理區(qū)域＋消費者細(xì)分市場 采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因： ①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品 ②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè) 用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引人到民用市場。 ③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。 （ 1）存在未開發(fā)或未飽和的市場； （ 2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； （ 3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； （ 4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； （ 5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； （ 6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 知識點五、多元化戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品和新市場 多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。任何企業(yè)都面臨產(chǎn)品過時和需求枯竭的影 響。但有人認(rèn)為多元化本質(zhì)上是消極的逃避戰(zhàn)略。 采用多元化戰(zhàn)略的三大原因： ①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。 ②提高資金使用效率和效益 。機(jī)會成本。 ③獲得新的利潤增長點。 多元化戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 同心多元化 企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè) 有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 下降的時候應(yīng)用。 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 離心多元化 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力， 而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。 出于財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。 知識點六、企業(yè)集團(tuán)多元化 多元化是企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的途徑之一。企業(yè)集團(tuán)多元化時既可以采用相關(guān)多元化也可以采取非相關(guān)多元化。 原因： 企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會 ?，F(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷 。企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化 。從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處 ?？杀苊馀c壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展 。能更容易地獲得資金，部分原因是可 以從更廣泛的活動組合中獲得資金 。管理層的偏好和所受培訓(xùn)。 企業(yè)集團(tuán)多元化具有如下優(yōu)點： 分散風(fēng)險。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)。 獲得高利潤機(jī)會。機(jī)械制造公司進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。 從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離。 能更容易地從資本市場中獲得融資。 在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。 運用盈余資金。 利用未被充分利用的資源。政府資源。 獲得資金或其他財務(wù)利益。 運用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽來進(jìn)入另一個市場，而在另 一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。 缺點如下： 如果企業(yè)進(jìn)入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋。 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 企業(yè)集團(tuán)式式收購不會給股東帶來額外的利益。因為不產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個人投資者對其子公司進(jìn)行投資反而會獲得更高的投資收益。 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)要取得成功，各種負(fù)責(zé)聯(lián)合經(jīng)營的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財務(wù)能力。 某項業(yè)務(wù)的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水，因為它會耗盡資源。 對股東來說這不是 一個好辦法。股東通過購買多樣化的股票組合就可以輕而易舉地分散掉投資風(fēng)險，不需要管理層越俎代庖。 相關(guān)多元化的風(fēng)險比非相關(guān)多元化稍微低一些。 相關(guān)多元化提供了獲取協(xié)同效應(yīng)的可能性。 知識點七、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用對象 暫停戰(zhàn)略 在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源 主要適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè) 無變戰(zhàn)略 不實行任何新舉動 適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè) 維持利潤戰(zhàn)略 為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長 適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時 穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運用，長期實施則存在較大風(fēng)險。 風(fēng)險主要包括： 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定 。(外界變化是時而快，時而慢的。 ) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。 知識點八、收縮型戰(zhàn)略 在線題庫： 手機(jī)版加微信號： ehafo 獲取 收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。近期的次貸危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)減速使得很多企業(yè)都采用了短期的收縮戰(zhàn)略。 收縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，嚴(yán)格控制各項費用等方式度過危機(jī)。 也是一種過渡性質(zhì)的臨時戰(zhàn)略。 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用情況 扭