【導讀】用于其他領(lǐng)域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。在近代的企業(yè)管理領(lǐng)域中仍能明顯地體現(xiàn)其最初的含義。在商業(yè)背景下，戰(zhàn)略是實現(xiàn)和引導企業(yè)。潛力、實現(xiàn)企業(yè)目標、應對日益復雜和不斷變化的外部環(huán)境的核心性概念。企業(yè)管理者要對企業(yè)的經(jīng)。營業(yè)績負責，同時，他們還需要向企業(yè)所有者及其他相關(guān)利益者提供財務報告。供了一套合理而科學的方法和工具，用于分析和管理企業(yè)與其所處環(huán)境之間的關(guān)系。大多數(shù)人認為戰(zhàn)略是一種計劃。是有意識的、有目的地開發(fā)和制定的計劃。戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局，是一種統(tǒng)一的、綜合的、一體化的計劃，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本。戰(zhàn)略也是一種計謀，是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀.例如，當企業(yè)知道競爭對手正在制定一項計劃來提高市場份額時，企。使之能對競爭對手構(gòu)成威脅。經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略和應急戰(zhàn)略。公司董事會是公司戰(zhàn)略的設(shè)計者，承擔公司戰(zhàn)略的終極責任?；虻乩韰^(qū)域作出戰(zhàn)略決策。

　　

【正文】 組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企 業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。 如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M入該戰(zhàn)略群組?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿 的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費者群組 (無論是個人消費者還是企業(yè)客戶 )、按國家或區(qū)域劃分的群體細分以及競爭對手。 (三 )了解消費者 了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內(nèi)容。 歸根結(jié)底．，是消費者提供收人使企業(yè)的財富得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定 “ 針對消費者的戰(zhàn)略 ” 這一目的來了解消費者。消費者分析對消費者的主要特征及消費者如何作出購買決定進行了描述。例如，當 消費者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務時，稱之為基本需求，因為這種需求不需依賴任何其他群組。另一類別的消費者則是為了從購買中獲得即時滿足，例如吃冰淇淋。市場中存在大量消費者，其中每個消費者只進行小額購買，所以他們的個別議價能 力并不高。 為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。 消費細分又包括以下內(nèi)容： (1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶 ?(2)企業(yè)能否以獨特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細分為群組 ?(3)客戶是否可以按其 特點、需求或動機分組 ? 一般組成細分的變量包括：用途、地點、價格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。 消費動機分析是關(guān)心消費者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務，消費者的目標以及消費者動機 的變化。 對消費者未滿足的需求分析應關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者正在更換品牌或供貨商。消費者未滿足的需求這 _二問題是嚴重的，而這些未滿足的需求有一些是消費者自身知道的，有一些則可能是消費者自身并不知道的 . 1．消費細分 (1)市場細分。市場細 分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進行細分。市場細分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費者，同時區(qū)分不同的客戶群組。 市場細分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進行細分。這仍然是許多細分做法的起點，但進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不 是影響購買力的唯一決定因素 . ① 人口細分。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務高度相關(guān)。．例如，七座汽車的目標消費群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會經(jīng)濟地位與新聞 讀者群和收視習慣密切相關(guān)，媒體策劃應以其最有效的宣傳方式與目標群體進行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒有什么影響 0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。 ② 地理細分。消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務在不同地區(qū)對消費者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。 ③ 應 用細分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務的層面來劃分市場。例如，運動鞋產(chǎn)業(yè)細分為專業(yè)運動員穿戴者 (數(shù)量少，但非常有影響力 )、周末穿戴者和偶 爾穿戴者。 ④ 價值細分。這一點存在于大多數(shù)市場當中，價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。 因此，許多商品和服務有溢價高質(zhì)量細分、中等價格細分和低價格細分。在市場當中，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。而在某些市場當中 (例如，汽油市場 )，微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。 ⑤ 心理細分。消費者的性格和生活方式也會影響消費者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應當符合目標消費者群體的心理特征。例如，百事可樂和可 i： 3 可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費者群體心理特征 (即年輕和運動 )的理解。 ⑥ 品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，因為 品牌能夠提供給消費者對于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時會更傾向于選擇這些品牌。品牌意識讓購物更為有效，因為維護品牌良好質(zhì)量的責任在于供應商。消費者知道什么品牌適合家庭的品味和預算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。 ⑦ 生活形態(tài)細分。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結(jié)合，以賦予消費者群組一個更加完整的輪廓。這種細分以個體代表整體，這在 客戶市場中占了相當大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度和政治觀點來定義這些個體。 ⑧購買特性．客戶群 組的細分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進行。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。 (2)工業(yè)細分。上面的方法常常應用于消費者商品和服務市場。工業(yè)細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的。有些時候，整個市場可能只有幾個消費者。 工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預期不同于一般的消費者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務性及可操作性。工業(yè)品消費者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他 們銷售什么來進行細分，從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，在一種工業(yè)上應用的產(chǎn)品和服務都不是一成不變的。制造商應考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費者群組。 最常用的分析市場機會的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場其實也可以根據(jù)購買者的規(guī)模來進行細分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的服務。對于企業(yè)來講。這種細分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費者。從 而更加清楚地了解消費者的想法，這樣可以讓消費者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。 2．消費動機 在確定了消費細分之后，下一步就需要知道消費者的消費動機。例如，商務人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務，而一般的 (假期和娛樂性 )旅行者則更關(guān)心旅行的費用。個體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟實用。 對消費動機的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作 用。在前面我們談到過商務人士看重的是行程的方便以及服務的舒適度，他們對價格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達時間也會帶來相應的劣勢。因而，企業(yè)需要了解消費者的消費動機，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準備。 3．未滿足的需求 從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。 消費者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習 慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認識 到消費者未滿足的需求之后，企業(yè)應當開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進行調(diào)整。有時，消費者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。 二、融資來源 投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。評估融資者狀況對于評價企業(yè)的經(jīng)營環(huán) 境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順 利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支 付記錄、貸款條件及貸款額度等。 三、勞動力市場狀況 能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營 能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到 合適的人員主要取決于三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽有助 于吸引和留住有價值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動 力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略 的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動力市場的可獲得性也是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時需要重點考慮的因素。 總體來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復雜性 、動態(tài)性和不確定 ， 性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機會和威脅。 第四 節(jié) 國際商業(yè)環(huán)境和國際化 經(jīng)營的概念及分析 在 21 世紀，對于有些企業(yè)來講，國際擴張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實施的重要考慮方面。國際擴張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機會，以及將部分業(yè)務轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更容易或成本更低的國家或地區(qū)的機會，而且可以通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴大市場來獲得規(guī)模經(jīng)濟。當然，它們也使國內(nèi)市場面臨外國企業(yè)對其經(jīng)濟產(chǎn)生的新的競爭威脅，并且可能導致跨國收購和兼并的發(fā)生 。 當企業(yè)考慮國際擴張時，管理層必須 考慮適合其相對優(yōu)勢的最佳進入模式和走向國際的戰(zhàn)略理念，并且評估與企業(yè)國際擴張目的地相關(guān)的經(jīng)濟及政治風險。一旦確定了 具體的進入模式，管理層還需獲得有關(guān)目的地國家的不．成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息，以便更好地管理業(yè)務。 一、國際化行為 (一 )國際成長 國際成長，是指一個企業(yè)的大部分活動是在所在國以外進行且這些活動是按獨立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中的當?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務。 (二 )跨國成長 當 一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時，即稱為跨國成長。在跨國成長中，企業(yè)同時為獲取低成本和適應各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。為此，它們一改以往那種僅 由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢。 (三 )全球化成長 全球化成長，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動 ，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。 二、國際化經(jīng)營的動因 國際化經(jīng)營的動因?qū)嶋H上很廣泛，可以是開發(fā)另一國家的資源，或是尋公司戰(zhàn)略與風險管理求新的市場，或是通過對海外辦事處或業(yè)務的戰(zhàn)略定位來保護國內(nèi)市場等。最常見的國際化經(jīng)營動因包括： (一 )尋求資源 企業(yè)往往會尋找不同的方法來降低其在其他國家的生產(chǎn)成本。由于市場在勞動力 (例如，最低工資標準和勞動力的流動性 )和知識 (技術(shù)和專業(yè)技能 )方面的不完善， 導致了各國之間的資源成本存在差異。這些市場的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國際化的機會。 (二 )尋求市場 市場尋求者包括那些維持和保護現(xiàn)有市場、探索和發(fā)展新市場的企業(yè)。能占領(lǐng)新的市場對實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來說十分重要。 。 (三 )尋求效率 效率尋求者的目的在于，以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進行合理化調(diào)整，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進行同一管理而獲利。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動分工將活動分布于發(fā)達國家和不發(fā)達國家，這類企業(yè)希望通過勞動分工來享受規(guī)模經(jīng)濟的 好處；另一類則是將活動分布于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。 (四 )尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護型和擴張型兩大類。保護型戰(zhàn)略性資 產(chǎn)尋求者，是指那些將業(yè)務分布在另一國家以保護其本國基礎(chǔ)的企業(yè)；擴張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，則包括那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進行首次擴張的企業(yè)。 三、鉆石模型分析 波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中，試圖對能夠加強國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢的國家特征 進行分析。他識別出了國家競爭優(yōu)勢的四個決定因素，并以鉆石圖來顯示 (如圖 2— 4所示 )： 圖 2— 4用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖 (一 )有利因素狀況 有利因素包括： 1．物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等； 2．人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等； 3．可用于投資的資金以及如何使用這些資金； 4．可被有效使用的知識； 5．基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。 在這些方而處于劣勢的網(wǎng)家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)．例如，經(jīng)歷過高 能源成本的國家不得不開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來全世界都需要的。 (二 )鉆石條件 鉆石條件， 是指產(chǎn)品或服務必須有強大的國內(nèi)市場需求。這一點決定了行業(yè)如何感知購買者的需求