【導讀】在如此復雜的背景下，能夠合理科學地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成。發(fā)生，嚴重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽??危害和企業(yè)的動蕩呢？讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了。自己不錯的銷售網絡，并把后來的跟近者遠遠地丟在了身后。華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產品，我姐姐在上海買只要５００元？量相差十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內蒙等相對消費能力弱的。市場銷量要小很多。經銷商為了獲得更多利潤，層層提高產品價格，最終導致各地零。王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經銷商也。異，導致消費者的質疑，這無疑會傷及品牌。至主推其他品牌，忠誠度大大降低。其他渠道成員的利益。而引發(fā)市場震蕩的風險。

　　

【正文】 性竄貨還是惡性竄貨。企業(yè)經常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：Ｂ經銷商的市場區(qū)域的某一個地區(qū)，Ｂ經銷商長時間不能進入，導致了該地區(qū)長期處于空白階段，如果Ａ區(qū)域的經銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，并且形成較好的銷售量，這個時候，企業(yè)要做的不是處罰竄貨的問題，而是獎勵Ａ區(qū)域經銷商和重新劃分市場區(qū)域的問題。 先禮后兵：面對竄貨這樣的市場老問題，企業(yè)應該有明確的處罰政策，并且處罰政策應該與經銷商及時充分地溝通，并在銷售協(xié)議中明文規(guī)定，這也是處理竄貨的標準。需要說明的是，很多企業(yè) 為了能夠與一些強勢經銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對跨區(qū)銷售的處罰規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結果為后面處理竄貨留下隱患。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 173 頁 合理把握處罰尺度：處理竄貨的目的是規(guī)范經銷商的行為，不是將經銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處罰政策的時候尺度把握十分關鍵。尺度標準應該在經銷商竄貨數量能獲利的３～５倍比較合理。這樣的處罰會讓竄貨的經銷商心疼，對竄貨的經銷商有警戒作用，同時也對被傷害的經銷商有很好的交代。過高的處罰，會破壞廠商關系，很可能導致區(qū)域市場的癱瘓，過低的處罰不能達到效果，失去處罰的意義，甚至 會讓竄貨愈演愈烈。 合理應用處罰金：不少企業(yè)都將竄貨處罰金劃歸企業(yè)，這樣的操作是不明智的。竄貨的處罰金來源于市場，最好也用在市場上，這樣不但可以表明企業(yè)對竄貨處罰的力度，也能對受竄貨侵害的經銷商給予一定的補償。同時，對竄貨的檢舉者也要給予一定的獎勵，特別是在處理竄貨過程中那些表現(xiàn)出色的業(yè)務人員。 變銷量考核為過程考核：經銷商竄貨的一個很普遍的原因在于：通過沖量，來獲得更高的返利。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。單一以銷售量來考核經銷商，或銷售量在整個考核體系中所占有的比重過重都不合理。變銷量考核 為過程考核，是從市場管理上加強對市場監(jiān)控的重要手段。一個企業(yè)做市場運作，如果將管理做好，銷量的上升是一件很自然的事情，同時又在根源上降低了竄貨的頻次。 除了竄貨的經銷商，誰還應該受到處罰？企業(yè)在處理竄貨時往往會對竄貨的經銷商進行處罰，卻遺漏了對管理該區(qū)域市場業(yè)務人員進行處罰。業(yè)務人員作為一個具體區(qū)域市場的開拓者和管理者，受到連帶責任是必須的，也是合理的。對業(yè)務人員的處罰不是目的，真正的目的在于迫使業(yè)務人員加強對自己所轄區(qū)域市場的管理和監(jiān)控。 及時將處罰結果通報各經銷商：企業(yè)做竄貨處理，時常犯一個錯誤：猶抱琵 琶半遮面！處理竄貨是一件正大光明的事情，企業(yè)在處理竄貨時無須因害怕得罪經銷商而遮遮掩掩，相反，將處罰結果通報各經銷商反而對企業(yè)有利，不僅僅可以顯示企業(yè)對竄貨處罰的決心，同時還能夠表明企業(yè)的公正立場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 173 頁 在處理竄貨問題時，不同企業(yè)的辦法不同，甚至不同的業(yè)務人員處理的方法也有不同。除了在企業(yè)的政策層面，在具體的市場運作中，也應該考慮具體的市場情形，靈活運用！一個總的原則是：處罰不是目的，真正的目的在于保持良好的市場秩序。 話題 8 莫讓贈送成白送 話題 8 莫讓贈送成白送 引 子 ■ ■ ■ 天下真有免費的午餐 近年來，企業(yè)在促銷上大費腦筋，除了不斷地進行創(chuàng)意之外，力度也在不斷升級。很多廠家為了打開市場，還真想了不少辦法，其中一招也成了慣用的招數，那就是：送！而且是毫不計較地送，免費地 送。 聽起來誘惑力真的不小，消費者可以不花錢就能體驗新產品的魅力，廠家也能通過最直接的方式接觸自己的消費者。 可是，企業(yè)送這種“免費的午餐”到底有沒有效？送了到底是不是白送？消費者會不會因為你送了產品就去購買？ 這些問題，可能就在困擾著你的神經。 案 例 TOWER 曲奇，送出上海市場 ＴＯＷＥＲ曲奇，面對難啃的上海市場 ＴＯＷＥＲ曲奇在剛剛進入上海市場時并不順利。上海市場和中國其他市場相比較，有著其顯著的特點： ● 上海消費者消費習慣是更加崇尚洋品牌和強勢品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作為內地品牌， 不容易被上海消費者接受； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 173 頁 ● 以理性著稱的上海消費者難以接受新產品，加上上海市場大，云集全國各路成熟品牌，一個新品要對消費者宣教，成本將會非常高； ● 高額的廣告費用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能夠支付的，理性的上海消費者也不是僅僅依靠廣告就能打動； ● 上海經銷商從心理上不容易接受一個市場支持力度低的新產品，即使有經銷商接受了，開出的經銷條件也不低； ● 能夠接受ＴＯＷＥＲ曲奇的經銷商實力相對較弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴； ● 直營做終端，不但費用是最大瓶頸，更讓ＴＯＷＥＲ曲奇為難的是：時間成本過高，將 貽誤ＴＯＷＥＲ曲奇的市場時機； ?? ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市場難題，自然就交到了我們手上。總結起來無非要同時解決兩個問題：快速和低成本。雖然難題眾多，但絕非死結。 ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”熱市場的機會 當ＴＯＷＥＲ曲奇將產品送到我們手中時，我們立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低成本撬動上海市場的機會： ● 強大的產品力?！跋?、脆、甜”是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，這是區(qū)別于市場上其他餅干的獨到特色，口感絕對與其他產品相區(qū)隔。當時的消費者對餅干的第一需求是好吃，ＴＯＷＥＲ曲奇滿足了消費者對餅干的核心需求。同時，甜味和奶香更符合上海消費者的口味，這些因素構成了ＴＯＷＥＲ曲奇在當時市場環(huán)境下的強大產品力。 ● 產品同質化程度不高。不可否認，在２０世紀９０年代中期的市場環(huán)境，曲奇產品的同質化程度低，相對競爭不是很激烈，產品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 173 頁 ● 理性的上海消費者最為注重的還是符合他們需求的產品的產品力，特別對于食品，消費者能夠很好地通過對產品的品嘗，直接地了解產品，并對產品做出最直接的判斷。 一個在９０年代中期還算十分大膽的想法在我們頭腦中產生：為什么不能做一次大規(guī)模的贈送，讓ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消 費者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇強大的產品力，不正是直接證實產品最值得挖掘資源？如果消費者接受了產品，那么從消費者青睞的市場效果來撬動經銷商，不就是順理成章的事嗎？ ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”熱市場的兩項策略 明確了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目標，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市場機會之后，如何讓贈送達到最終效果呢？為此，我們定了以下兩項策略： ● 促銷點選擇策略。選擇人流量大的黃金商圈的零售點作為贈送點，并且形成贈送的網絡，有選擇地覆蓋上海市場，如此準備是為了既有重點又有選擇地打動消費者，讓消費者盡量在區(qū)域上分 布合理。 ● 渠道的“圍魏救趙”策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最終的目的還是要讓經銷商經營產品，在經銷商門檻過高的情況下，先沉到經銷商下層 —— 零售終端，形成零售終端要貨的局面，讓企業(yè)在經銷商面前由被動變主動，最終利用了經銷商網絡，實現(xiàn)快速拓市。 ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送并非一送了之，在贈送過程中，先有了鋪貨準備，并通過ＤＭ對消費者詳細介紹產品特色，并把消費者引到零售點，形成真正購買。同時，贈送的目的顯然不是單純地打動消費者，而是形成消費者對終端的拉動，最終打動經銷商，最終達到快速拓市的目的。 萬人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇 Ｔ ＯＷＥＲ曲奇能夠在上海市場上市，確切地說是上海市場是被我們送出來。這次贈送，我們動用了近萬人次的贈送隊伍，總共送出價值６０萬元的產品。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 173 頁 ９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送力度不可謂不大，取得的業(yè)績對于一個小小的餅干產品也不可謂不輝煌。這個贈送策略簡單概述如下： ● 重點地選擇了一批零售店作為贈送點； ● 對選擇的零售點實行產品代銷，賣完了再給錢； ● 為了降低成本，贈送人員選擇了在校學生； ● 印制了極為簡單的ＤＭ； ● ＤＭ上除了介紹產品，還有售點說明； ● 贈送人員在鋪了貨的零售點見人就送； ?? 很多消 費者打開送在手里的ＴＯＷＥＲ曲奇一咬，很快就被ＴＯＷＥＲ曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消費者就在就近的零售店購買，甚至成箱購買。 終端迅速動銷，并形成熱賣，原本還拿腔拿調的經銷商反過頭來追產品。 在ＴＯＷＥＲ曲奇派送的背后 ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送，并非簡簡單單地送完了事的盲目市場行為，一個再簡單的贈送背后也是一個設計和操作的體系，ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送自然也不能例外。 嚴密的消費者測試 在對ＴＯＷＥＲ曲奇的企業(yè)資源進行盤整之后，我們從直覺上覺得ＴＯＷＥＲ曲奇的產品力是撬動市場的機會，但是，這決不能成為我們?yōu)椋裕?ＷＥＲ曲奇做上海市場拓市的決策依據。為此，我們對產品進行了嚴格的消費者測試： ● 我們將消費者分為三組：老年組、青年組和兒童組，由此來確定ＴＯＷＥＲ曲奇的目標消費者的年齡階段； ● 對上海市場所有的曲奇進行匿名測試，來測試ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇在口味、口感等方面的優(yōu)勢； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 173 頁 ● 對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干進行分類測試，確定消費者對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干評價； ?? 測試結果表明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目標消費者沒有特定的年齡階段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇相比，口味、口感等方面都更優(yōu)；與其他類型的餅干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇獨特的產品力優(yōu)勢更加明顯。 培訓贈送隊伍，保證贈送效果 由于ＴＯＷＥＲ曲奇產品特點明顯，消費者可以根據品嘗直接了解產品，這大大地降低了培訓的工作量。要成功地培訓近萬人次的贈送隊伍，絕非一件很容易的事情。為此，我們對贈送隊伍進行分組，每組選定組長，培訓主要針對組長進行，組員的培訓由組長進行。 為了保證贈送的效果，我們專門編撰了簡單的贈送手冊，將贈送要點羅列其中，每個贈送人員各持一份。別看這小得只有一頁的手冊，對保證萬人次的贈送隊伍的執(zhí)行效果起到了很大的幫助作用。 精確的贈送點分布 為了保證贈送對上海 各區(qū)域的消費者都產生影響，并且為將來的零售網點進行合理分布，我們在贈送點的選擇時就充分考慮到了零售。 為此，我們對上海各區(qū)黃金商圈以及主要的副食品零售店進行精確分級，并把各區(qū)的零售店制作成分布圖，最終確定２００多個贈送點。 我們在贈送點選擇較好的零售終端進行少量免費鋪貨，對零售店實行代銷政策，保證消費者能都直接購買到ＴＯＷＥＲ曲奇。 配套的經銷商政策 打動經銷商，順利進入經銷商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次贈送的主要目的之一，因此在贈送之前，一套詳盡的經銷商政策早已經確定。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 173 頁 之所以這樣地做，主要是要節(jié)省時間成 本，讓ＴＯＷＥＲ曲奇能夠借贈送的熱勢，以最快速度完成市場的全面鋪貨，迅速實現(xiàn)市場銷售。 ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略極其簡單，僅僅就是贈送，沒有任何其他的廣告支持手段。也就是這次贈送上市，在短短的不到一個月的