【文章內(nèi)容簡介】 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 173 頁 中間商級別的確定 對中間商級別的確定主要是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級別的方法： １． 以生產(chǎn)廠家為起點(diǎn)，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親密”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級批發(fā)商（一批）或一級代理商，他們的下線叫二批或二級代理商、三批或三級代理商，零售商家叫終端。 ２． 以零售終端為起點(diǎn)，在終端與廠家之間有幾道分 銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。具體如下：生產(chǎn)廠家 —— 一級批發(fā)商（或一級代理商） —— 二級批發(fā)商（或二級代理商） —— 三級批發(fā)商（或三級代理商） —— 零售終端。 中間商的評估 對于中間商的評估是經(jīng)銷商甄選的重要步驟，必須嚴(yán)格把關(guān)，以免影響中間商質(zhì)量。主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)如下： 代理商素質(zhì)描述模型圖（如下圖）。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 173 頁 （注：橫坐標(biāo)：實(shí)力指標(biāo) 縱坐標(biāo)：能力指標(biāo)） 中間商能力指標(biāo)： 主要包括：網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點(diǎn)）布控能力；市場價(jià)格、品種、區(qū)域控制 能力；終端管理能力；對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力；服務(wù)意識與能力；企業(yè)內(nèi)部管理能力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能力；誠信能力；對本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力；代理區(qū)域公共關(guān)系能力；商品配送能力；市場信息反饋能力；抑制競爭能力；促銷配合能力；經(jīng)銷品種占有能力等。 中間商實(shí)力指標(biāo)： 主要包括：資金實(shí)力；現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)和量的實(shí)力；社會資信實(shí)力；銷售閱歷實(shí)力；商場關(guān)系實(shí)力；投資意識；人員實(shí)力；自有店面實(shí)力；可投入固定資產(chǎn)實(shí)力；倉儲、配送實(shí)力；特有實(shí)力等。 對已有中間商的評價(jià)指標(biāo)： 主要包括：銷售量指標(biāo)；銷售額的增長率；銷售目標(biāo)完成情況； 鋪貨率等。 其他綜合指標(biāo)： 經(jīng)銷商占有率 —— 本企業(yè)產(chǎn)品占代理商經(jīng)銷總額的比率；費(fèi)用比率 —— 本企業(yè)向代理商支出的費(fèi)用與銷售額的比率；配送力度；庫存情況；銷售品種 —— 按本企業(yè)品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 173 頁 種當(dāng)量確定；終端展示情況；價(jià)格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；服務(wù)意識和能力 —— 對消費(fèi)者的服務(wù)、售后服務(wù)；對下線經(jīng)銷商的支持與服務(wù)；貨款回收；促銷配合力度。 在對中間商有了一個(gè)全面的認(rèn)識和理解后，渠道的設(shè)計(jì)將成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 設(shè)計(jì)渠道模式，把握雙贏格局 渠道策略的核心環(huán)節(jié)就是渠道的設(shè)計(jì)，開發(fā)一個(gè)怎樣的渠道才是最為合理的，才能適合企業(yè)的發(fā)展？一般來說 ，渠道設(shè)計(jì)涉及以下幾個(gè)重要的因素：渠道的長與短、寬與窄、渠道層級、渠道融合、渠道的主次、渠道的補(bǔ)充、渠道的調(diào)整。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和管理過程中，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？我們將一一闡述。 分銷渠道的長與短 以目前國內(nèi)食品行業(yè)的分銷實(shí)態(tài)為例，大致可作如下劃分： 長渠道：廠方→分公司→一級批→二、三級批→零售終端→消費(fèi)者 短渠道：廠方（分公司）→二級批→零售→消費(fèi)者 長短渠道的優(yōu)劣勢比較（見下表）。 決定渠道模式的十大要素 １． 渠道成本：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用。 ２． 產(chǎn)品特性：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì) 期與保質(zhì)條件、體積與價(jià)值比等。 ３． 人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等。 ４． 資金狀況：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。 ５． 市場投入：多→重點(diǎn)渠道；少→長渠道。 ６． 預(yù)期目標(biāo)：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道。 ７． 競品勢態(tài)：競爭弱→長渠道；競爭激烈→短渠道贏得終端。 ８． 終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？ ９． 儲運(yùn)成本：高→長渠道；低→短渠道。 １０． 中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 173 頁 多品牌或多品種生產(chǎn)企業(yè)的渠道選擇 一般的企業(yè)都擁有系列產(chǎn)品，對于多品牌或者產(chǎn)品多品種的企業(yè) 來講，在開發(fā)渠道時(shí)應(yīng)該做出怎樣的選擇呢？ 主要有兩種方式，一是渠道合一，多種產(chǎn)品或多種品牌統(tǒng)一進(jìn)入一個(gè)渠道系統(tǒng)；二是分品分銷，不同的產(chǎn)品和品牌分別進(jìn)入不同的渠道，其各自的主要優(yōu)劣勢（見下表）。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 173 頁 渠道開發(fā)流程和推廣模式的確定 渠道開發(fā)實(shí)操步驟 １． 市場調(diào)研：對消費(fèi)者、競品、終端、中間商、媒體、政府等進(jìn)行全面調(diào)研； ２． 確定渠道模式與推廣方法； ３． 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)； ４． 中間商考評、洽談、簽約； ５． 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)； ６ ． 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助）； ７． 落實(shí)推廣計(jì)劃，開始協(xié)銷及終端維護(hù)工作； ８． 管理、培訓(xùn)、回報(bào)、調(diào)整、提高； 如企業(yè)決定直營進(jìn)行市場拓展，則另當(dāng)別論。 推廣模式 產(chǎn)品的推廣主要有以下三種選擇方法： １． 廠方大幅讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運(yùn)作； ２． 中間商只負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)市場宣傳與產(chǎn)品推廣； ３． “二合一”，廠方與中間商捆綁投入； 中間商管理的八大要點(diǎn) １． 錢、貨為首，安全第一； ２． “先小人后君子”，一紙合同定乾坤； ３． 利益第一，友情第二（表面 不一定直接說出來）； ４． 讓利不讓價(jià)，加深不加寬（指行銷區(qū)域）； ５． 協(xié)助深銷，掌控終端； ６． “無成本”的“額外”勞動多做，有成本的口頭許諾少說； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 173 頁 ７． 多方位幫助，全角度觀察，非本位建議； ８． 言語、態(tài)度謙和，管控手段強(qiáng)硬。 我們的大膽預(yù)言 渠道扁平化將成為發(fā)展必然；決勝終端是必然；贏得渠道就是贏得終端；贏得終端就更能接近消費(fèi)者；接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長命百歲。 壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向，目前幾乎沒有一個(gè)世界級品牌的分銷渠道超過三級，扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是未來發(fā)展方向 。目標(biāo) ! 相 關(guān) 鏈 接 渠道之亂，竄貨是最令人頭疼的了，如何才能應(yīng)對呢 —— 阻 擊 竄 貨 當(dāng) DESINO 寧波片區(qū)經(jīng)理接到李國華的電話時(shí)，大約有數(shù)十個(gè)江口鎮(zhèn)的消費(fèi)者正圍在李國華的旁邊，差點(diǎn)就打了起來。作為 DESINO 當(dāng)?shù)匚┮恢付ǖ慕?jīng)銷商，李國華還來不及向消費(fèi)者解釋，情況就已經(jīng)變得很糟了。因?yàn)橄M(fèi)者聽不進(jìn)無力的口頭解釋，他們關(guān)心的是：為什么同樣一件產(chǎn)品，對門的店賣 100 元，你就賣了 150 元，心也太黑了吧。直到 DESINO 公司片區(qū)經(jīng)理趕到現(xiàn)場，代表廠家承諾保證在 24 小時(shí)之內(nèi)給予解決，圍著的人 群才算陸續(xù)地走開。 恐怕不少企業(yè)都遇到過這樣的事 —— 市場發(fā)生惡意竄貨，這只是其中的一種情況而已。 竄貨現(xiàn)象面面觀 竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點(diǎn)講，就是指經(jīng)銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品，這里的經(jīng)銷商有可能是廠家經(jīng)銷商，也可能不是廠家的指 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 173 頁 定經(jīng)銷商。從竄貨的性質(zhì)來看，可以分為良性竄貨和惡意竄貨兩種。下面，我們對兩類竄貨所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)象舉例描述。 良性竄貨的表現(xiàn) 良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動，不是價(jià)格的大幅波動（一般而言，多數(shù)指價(jià)格沒有大幅下降） 。在良性竄貨中，主要有以下兩種情況： 一是跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經(jīng)銷商并不知情。Ａ區(qū)的貨物進(jìn)入了Ｂ區(qū)銷售，但是它是通過Ａ區(qū)的二批或者零售商進(jìn)入了Ｂ區(qū)，而Ａ區(qū)經(jīng)銷商尚不知情，或者Ａ區(qū)和Ｂ區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨； 二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。Ａ區(qū)經(jīng)銷商的產(chǎn)品雖然進(jìn)入Ｂ區(qū)銷售，但Ｂ區(qū)沒有經(jīng)銷商，市場上沒有企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這類竄貨，一般不會造成惡劣的影響。 惡意竄貨的表現(xiàn) 惡意竄貨是指經(jīng)銷商有意識地進(jìn)行產(chǎn)品的跨區(qū)銷售行為，且有意識地降低價(jià)格，從而擾亂了市場。 例如：Ａ 區(qū)域經(jīng)銷商明明知道Ｂ區(qū)域有經(jīng)銷商存在， 但仍然以低于Ｂ區(qū)經(jīng)銷商給二批的供貨價(jià)供給Ｂ區(qū)的二批商或者零售商，這樣造成的竄貨是惡意的； 競爭對手的經(jīng)銷商為了打擊我們的產(chǎn)品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購買部分產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)銷售的行為。 竄貨，殺傷市場的重型火炮 竄貨的可怕之處在于其具有巨大的殺傷力，幾乎會傷及企業(yè)營銷鏈條里的所有環(huán)節(jié)。 竄貨往往最直接地帶來產(chǎn)品價(jià)格的降低，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計(jì)的利潤分配體系遭到破壞。具體來看，竄貨有以下六大危害。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 173 頁 １． 價(jià)格混亂造成經(jīng)銷商的利益受損，這將嚴(yán)重影響其經(jīng)營的信心，殺傷其經(jīng)營的積極性，最終可 能導(dǎo)致該經(jīng)銷商和企業(yè)分家，另尋品牌； ２． 竄貨若處理不當(dāng)，就會降低廠家的威信，同時(shí)滋長了竄貨經(jīng)銷商的不良心態(tài)，也會使其他經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，甚至?xí)Х?，留下更多市場混亂。同時(shí)，若廠家處理不當(dāng)，被竄貨經(jīng)銷商在處理竄貨情況時(shí)也會采取過激的報(bào)復(fù)行為，對該市場形成嚴(yán)重的殺傷，甚至報(bào)復(fù)后不再經(jīng)營廠家的品牌； ３． 竄貨所帶來的價(jià)格紊亂會傷害消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長期的，且不易修補(bǔ)的，消費(fèi)者的不信任將直接影響銷量； ４． 竄貨嚴(yán)重殺傷企業(yè)形象和品牌價(jià)值，價(jià)格的變動將讓消費(fèi)者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生懷疑 ； ５． 被竄貨區(qū)域的竄貨往往導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營價(jià)格“穿底”，利潤透明化會使廠家越來越難掌控市場，制定經(jīng)銷政策。 竄貨，無疑是殺傷市場的重型火炮。 利益，竄貨的根源 究其根本原因，竄貨離不開一個(gè)“利”字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關(guān)。對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非就是爭取更多的利潤。對競爭對手的惡意竄貨，損害了競爭對手的品牌，自己的銷量就會上漲?，F(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。 竄貨的發(fā)生，雖然往往表現(xiàn)在經(jīng)銷商不守經(jīng)銷規(guī)則或者競爭對手惡意競爭，但有時(shí)也和 廠家有很大的關(guān)系。竄貨發(fā)生的原因，也可以分為三個(gè)方面來講： 從經(jīng)銷商的角度看 １． “家花沒有野花香”，經(jīng)銷商不愿意精耕細(xì)作自己家門口的市場，卻往往覺得人家的市場更好做。開發(fā)空白市場往往需要的僅是和二批商打交道，在自己區(qū)域 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 173 頁 精耕細(xì)作需要投入更多精力、人力和物力。因此，經(jīng)銷商就會把自己區(qū)域的產(chǎn)