【正文】 ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略極其簡(jiǎn)單，僅僅就是贈(zèng)送，沒有任何其他的廣告支持手段。 為此，我們對(duì)上海各區(qū)黃金商圈以及主要的副食品零售店進(jìn)行精確分級(jí)，并把各區(qū)的零售店制作成分布圖，最終確定２００多個(gè)贈(zèng)送點(diǎn)。為此，我們對(duì)贈(zèng)送隊(duì)伍進(jìn)行分組，每組選定組長，培訓(xùn)主要針對(duì)組長進(jìn)行，組員的培訓(xùn)由組長進(jìn)行。 嚴(yán)密的消費(fèi)者測(cè)試 在對(duì)ＴＯＷＥＲ曲奇的企業(yè)資源進(jìn)行盤整之后，我們從直覺上覺得ＴＯＷＥＲ曲奇的產(chǎn)品力是撬動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是，這決不能成為我們?yōu)椋裕?ＷＥＲ曲奇做上海市場(chǎng)拓市的決策依據(jù)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 173 頁 ９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的贈(zèng)送力度不可謂不大，取得的業(yè)績對(duì)于一個(gè)小小的餅干產(chǎn)品也不可謂不輝煌。 ＴＯＷＥＲ曲奇的贈(zèng)送并非一送了之，在贈(zèng)送過程中，先有了鋪貨準(zhǔn)備，并通過ＤＭ對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色，并把消費(fèi)者引到零售點(diǎn)，形成真正購買。 一個(gè)在９０年代中期還算十分大膽的想法在我們頭腦中產(chǎn)生：為什么不能做一次大規(guī)模的贈(zèng)送，讓ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消 費(fèi)者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇強(qiáng)大的產(chǎn)品力，不正是直接證實(shí)產(chǎn)品最值得挖掘資源？如果消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，那么從消費(fèi)者青睞的市場(chǎng)效果來撬動(dòng)經(jīng)銷商，不就是順理成章的事嗎？ ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”熱市場(chǎng)的兩項(xiàng)策略 明確了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目標(biāo)，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，如何讓贈(zèng)送達(dá)到最終效果呢？為此，我們定了以下兩項(xiàng)策略： ● 促銷點(diǎn)選擇策略。同時(shí)，甜味和奶香更符合上海消費(fèi)者的口味，這些因素構(gòu)成了ＴＯＷＥＲ曲奇在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的強(qiáng)大產(chǎn)品力。雖然難題眾多，但絕非死結(jié)。 可是，企業(yè)送這種“免費(fèi)的午餐”到底有沒有效？送了到底是不是白送？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)槟闼土水a(chǎn)品就去購買？ 這些問題，可能就在困擾著你的神經(jīng)。除了在企業(yè)的政策層面，在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，也應(yīng)該考慮具體的市場(chǎng)情形，靈活運(yùn)用！一個(gè)總的原則是：處罰不是目的，真正的目的在于保持良好的市場(chǎng)秩序。業(yè)務(wù)人員作為一個(gè)具體區(qū)域市場(chǎng)的開拓者和管理者，受到連帶責(zé)任是必須的，也是合理的。單一以銷售量來考核經(jīng)銷商，或銷售量在整個(gè)考核體系中所占有的比重過重都不合理。竄貨的處罰金來源于市場(chǎng)，最好也用在市場(chǎng)上，這樣不但可以表明企業(yè)對(duì)竄貨處罰的力度，也能對(duì)受竄貨侵害的經(jīng)銷商給予一定的補(bǔ)償。尺度標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的３～５倍比較合理。企業(yè)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：Ｂ經(jīng)銷商的市場(chǎng)區(qū)域的某一個(gè)地區(qū)，Ｂ經(jīng)銷商長時(shí)間不能進(jìn)入，導(dǎo)致了該地區(qū)長期處于空白階段，如果Ａ區(qū)域的經(jīng)銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，并且形成較好的銷售量，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的不是處罰竄貨的問題，而是獎(jiǎng)勵(lì)Ａ區(qū)域經(jīng)銷商和重新劃分市場(chǎng)區(qū)域的問題。 處理竄貨，有尺度，有技巧 發(fā)生竄貨的產(chǎn)品基本有一個(gè)共性：都是市場(chǎng)上比較暢銷的產(chǎn)品。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源、交易的時(shí)間、地點(diǎn)、 當(dāng)事人等等。 同時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有保障，每個(gè)產(chǎn)品具有惟一的信譽(yù)保障卡和客戶服務(wù)卡也是打擊競(jìng)品惡意竄貨的一個(gè)理由。 例如：當(dāng)競(jìng)品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價(jià)比企業(yè)的經(jīng)銷商低很多時(shí)，消費(fèi)者需要經(jīng)銷商的解釋。 了解情況以后，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務(wù)代表到現(xiàn)場(chǎng) ，情況嚴(yán)重，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營銷總監(jiān)親自到場(chǎng)。 竄貨沒有危及到消費(fèi)者時(shí)，這時(shí)最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。 對(duì)于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費(fèi)者的不滿。 市場(chǎng)督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而避免竄貨的發(fā)生。為了避免市場(chǎng)一線人員和經(jīng)銷商串通一氣對(duì)付廠家，企業(yè)的市場(chǎng)督察體系必須是層級(jí)分明、嚴(yán) 密的。 建立和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和紐帶 有 時(shí)候，為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意竄貨，廠家和消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是非常重要的。如果大客戶和小客戶的供貨價(jià)有差別，是非常容易導(dǎo)致竄貨的。由于每季度都有返點(diǎn)，因此有利于在過程中進(jìn)行市場(chǎng)管理；其次，年返利點(diǎn)適當(dāng)?shù)募哟罂梢愿永喂痰乜刂平?jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤的大頭，因此，他會(huì)格外重視；除此之外，也有進(jìn)一步的獎(jiǎng)勵(lì)，如“企業(yè)人獎(jiǎng)”的設(shè)立，即當(dāng)經(jīng)銷商和廠家合作到達(dá)一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，可以給經(jīng)銷商“發(fā)工資”，工資金額未必很大，但是細(xì)水長流，一旦形成習(xí)慣，經(jīng)銷商也會(huì)感覺比較重要。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 173 頁 制定合理銷售目標(biāo)要求和巧妙的返利條款：廠家年初拼命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的原因。 但是中國又有幾個(gè)娃哈哈這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢？因此，眾多企業(yè)防竄貨還是要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。當(dāng)然，編碼也對(duì)防止假貨有一定的作用。 編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內(nèi)噴碼。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 173 頁 包裝區(qū)隔：不少企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的辦法，一個(gè)區(qū)域一個(gè)商標(biāo)。如果廠家本身為了銷量的增長而不顧市場(chǎng)規(guī)范，對(duì)竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨管理必然是空話。 這屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這種竄貨行為，也往往具有較大的殺傷性。當(dāng)價(jià)格低于其他區(qū)域二批的進(jìn)貨價(jià)和物流費(fèi)用之和時(shí)，就會(huì)發(fā)生竄貨； ２． 企業(yè)不切實(shí)際地向經(jīng)銷商壓任務(wù)，制定的銷售目標(biāo)過高，且沒有更多的市場(chǎng)幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力過大，只好拼命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，鼓勵(lì)或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域； ３． 企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和辦法，或者措施不力，對(duì)市場(chǎng)管理不嚴(yán)格，竄貨現(xiàn)象較為普 遍。大的經(jīng)銷商由于具有更多成本優(yōu)勢(shì)，因此可以更加靈活地發(fā)展二批。因此，經(jīng)銷商就會(huì)把自己區(qū)域的產(chǎn)品想辦法賣到更大的區(qū)域去； ２． 當(dāng)經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時(shí)，經(jīng)銷商也往往會(huì)想到去其他區(qū)域銷售； ３． 經(jīng)銷商政策對(duì)經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售 指標(biāo)，往往會(huì)為了增加銷量、達(dá)到指標(biāo)而跨區(qū)銷售； ４． 有時(shí)候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫存，經(jīng)銷商常常會(huì)降價(jià)幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫存； ５． 部分經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷商會(huì)采用報(bào)復(fù)性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的?，F(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。 竄貨，無疑是殺傷市場(chǎng)的重型火炮。 竄貨往往最直接地帶來產(chǎn)品價(jià)格的降低，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計(jì)的利潤分配體系遭到破壞。這類竄貨，一般不會(huì)造成惡劣的影響。 良性竄貨的表現(xiàn) 良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)（一般而言，多數(shù)指價(jià)格沒有大幅下降） 。 恐怕不少企業(yè)都遇到過這樣的事 —— 市場(chǎng)發(fā)生惡意竄貨，這只是其中的一種情況而已。目標(biāo) ! 相 關(guān) 鏈 接 渠道之亂，竄貨是最令人頭疼的了，如何才能應(yīng)對(duì)呢 —— 阻 擊 竄 貨 當(dāng) DESINO 寧波片區(qū)經(jīng)理接到李國華的電話時(shí)，大約有數(shù)十個(gè)江口鎮(zhèn)的消費(fèi)者正圍在李國華的旁邊，差點(diǎn)就打了起來。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 173 頁 渠道開發(fā)流程和推廣模式的確定 渠道開發(fā)實(shí)操步驟 １． 市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)品、終端、中間商、媒體、政府等進(jìn)行全面調(diào)研； ２． 確定渠道模式與推廣方法； ３． 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)； ４． 中間商考評(píng)、洽談、簽約； ５． 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)； ６ ． 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助）； ７． 落實(shí)推廣計(jì)劃，開始協(xié)銷及終端維護(hù)工作； ８． 管理、培訓(xùn)、回報(bào)、調(diào)整、提高； 如企業(yè)決定直營進(jìn)行市場(chǎng)拓展，則另當(dāng)別論。 ７． 競(jìng)品勢(shì)態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)弱→長渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈→短渠道贏得終端。 ３． 人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和管理過程中，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？我們將一一闡述。 對(duì)已有中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)： 主要包括：銷售量指標(biāo)；銷售額的增長率；銷售目標(biāo)完成情況； 鋪貨率等。 中間商的評(píng)估 對(duì)于中間商的評(píng)估是經(jīng)銷商甄選的重要步驟，必須嚴(yán)格把關(guān)，以免影響中間商質(zhì)量。 一般來說，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種，它們之間有著一些顯著的區(qū)別（如下表）。所謂的分銷通路，正是指促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速并且順利到達(dá)消費(fèi)者手中、被消費(fèi)者使用而形成的一整套相互依存的組織。 另外，在多數(shù)情況下，直接營銷并不可行。利用活動(dòng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)政策重新進(jìn)行了調(diào)整，取締了一些老經(jīng)銷商，選擇了一些新經(jīng)銷商。對(duì)于鄰省的省會(huì)城市，將暫時(shí)不予開發(fā)。 渠道，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的通路，其順 暢與否，關(guān)系到企業(yè)的存亡。 １． 由于對(duì)經(jīng)銷商沒有任何篩選，因此開發(fā)的多數(shù)經(jīng)銷商和飲品經(jīng)銷商并不完全重合，比如：糖酒經(jīng)銷商、奶制品經(jīng)銷商的有些終端從未經(jīng)營過飲料。 在省內(nèi)其他兩個(gè)主要市場(chǎng)，廣告促銷費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費(fèi)用的８０％，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連成本都沒收回來（至于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打了多少廣告、用了多少費(fèi)用也是無從考證），而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。渠道的全面打開使企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，銷量必然會(huì)成倍地增長，企業(yè)只需要進(jìn)行持續(xù)的宣傳來支持經(jīng)銷商。于是，企業(yè)很快和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)進(jìn)行了口味測(cè)試，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口感上乘；在設(shè)計(jì)和核心賣點(diǎn)的提煉上，也較多地傾聽了消費(fèi)者的聲音；產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價(jià)格略低；在目標(biāo)定位上，企業(yè)第一年主要立足省內(nèi)，占領(lǐng)較有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。很顯然，這次運(yùn)作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個(gè)核心的。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)優(yōu)勢(shì)就是我們這次作業(yè)的核心，這個(gè)核心成為了我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道整合運(yùn)作的靈魂，并且貫穿于運(yùn)作的始終。 思考 渠道整合的三個(gè)一 對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有了相對(duì)完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會(huì)出現(xiàn)很多問題。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實(shí)際上也給了我們這次招商一個(gè)很好的理由。 因此說，這次招商只對(duì)少部分“跑馬占荒”的粗放型代理商才會(huì)有所影響，而這一類代理商就算沒有這次招商，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸也要將他們逐步調(diào)整甚至清退的。 招商的“三快三省”特征，正好滿足了企業(yè)渠道補(bǔ)差的要求。廠家這個(gè)銷售政策是吸引經(jīng)銷商的重要手段。 ２． 取消對(duì)老產(chǎn)品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行。而且，這也結(jié)合了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面推出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸完全有能力做到。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 173 頁 第一，新產(chǎn)品不存在價(jià)格調(diào)整問題，很容易制定新的價(jià)格政策； 第二，強(qiáng)勢(shì)品牌具有很大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商不會(huì)放棄對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，可以穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍； 第三，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格容易接受，回避了產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的負(fù)面影響； 第四，全面推出新產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)者一次集中的打擊，顯示企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)第一品牌的形象。 相對(duì)售價(jià)高的經(jīng)銷商（如新疆、內(nèi)蒙的經(jīng)銷商），要將價(jià)格往下調(diào)，這樣的調(diào)價(jià)很容易，但是滿足不了經(jīng)銷商對(duì)利潤的要求。 但是，原有的價(jià)格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價(jià)格政策，并要求經(jīng)銷商