【正文】 退的。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 173 頁(yè) 新產(chǎn)品，給招商一個(gè)理由 取消原有的渠道模式，實(shí)際上是重新劃定了經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍。原有的省級(jí)經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會(huì)引起這部分經(jīng)銷商的不滿。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級(jí)代理制。 新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實(shí)際上也給了我們這次招商一個(gè)很好的理由。當(dāng)然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場(chǎng) 格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先權(quán)。 這個(gè)理由，實(shí)際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場(chǎng)格局上，實(shí)現(xiàn)了原有一級(jí)經(jīng)銷商的降級(jí)，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產(chǎn)品以一個(gè)全新的面貌進(jìn)入了空白市場(chǎng)，以及那些被原有一級(jí)經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場(chǎng)。 與強(qiáng)者同行，利益才有保障 新產(chǎn)品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強(qiáng)者同行，利益才有保障”為主題的招商活動(dòng)全面開展。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這些是經(jīng)銷商利益保障的基 礎(chǔ)，有機(jī)的價(jià)格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的到位的協(xié)銷、良好的售前售后服務(wù)才能最終讓經(jīng)銷商的利益成為現(xiàn)實(shí)。 為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國(guó)建立了８大服務(wù)和指導(dǎo)型分公司，這些分公司的職責(zé)是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補(bǔ)貨、促銷等服務(wù)性的日常工作外，最重要的是要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)的指導(dǎo)，比如： ● 幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端； ● 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃； ● 培訓(xùn)經(jīng)銷商的終端導(dǎo)購(gòu)人員； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 173 頁(yè) ● 幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行； ?? ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變?cè)馈芭荞R占荒” 的粗放式的渠道經(jīng)營(yíng)模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作，讓經(jīng)銷商具備了更強(qiáng)的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。同時(shí)，避免了市場(chǎng)紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個(gè)更加健全更加強(qiáng)大的銷售渠道。 思考 渠道整合的三個(gè)一 對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有了相對(duì)完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會(huì)出現(xiàn)很多問題。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價(jià)格體系紊亂和市場(chǎng)空白點(diǎn)多且零散，其實(shí)這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。解決這些 問題的方法很多，比如：直接實(shí)現(xiàn)大戶降級(jí)，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進(jìn)入零售終端，或者建立自己的渠道?? 在對(duì)ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會(huì)很深，總的來說可以歸結(jié)為“三個(gè)一工程”。 一個(gè)核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個(gè)最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)優(yōu)勢(shì)就是我們這次作業(yè)的核心，這個(gè)核心成為了我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道整合運(yùn)作的靈魂，并且貫穿于運(yùn)作的始終。核心的提煉驚心動(dòng)魄，也讓我們興奮異常。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 173 頁(yè) 一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會(huì)有 什么樣的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速達(dá)到運(yùn)作目的的捷徑。很顯然，這次運(yùn)作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個(gè)核心的。 一套體系：所有人在閱讀一個(gè)案例的時(shí)候，眼球往往會(huì)被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。其實(shí)，我們?cè)趧?chuàng)意的時(shí)候也不會(huì)例外。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個(gè)作業(yè)成敗的保障。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。往往這個(gè)體系會(huì)精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細(xì)節(jié)。 案 例 ２ 半年拓展，顆粒無 收 —— 四川ＫＰＰ飲品渠道規(guī)整診斷紀(jì)實(shí) 四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長(zhǎng)期飲用，可以強(qiáng)身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的，整個(gè)生產(chǎn)線非常先進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強(qiáng)，該項(xiàng)目獲得省級(jí)科技成果金獎(jiǎng)。 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)進(jìn)行了口味測(cè)試，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口感上乘；在設(shè)計(jì)和核心賣點(diǎn)的提煉上，也較多地傾聽了消費(fèi)者的聲音；產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價(jià)格略低；在目標(biāo)定位上，企業(yè)第一年主要立足省內(nèi)，占領(lǐng)較有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 173 頁(yè) 在形勢(shì)一片大好的情況下，產(chǎn)品 進(jìn)入了市場(chǎng)，原本打算直營(yíng)和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因?yàn)榻?jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。因?yàn)楫a(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯(cuò)的口碑，經(jīng)銷商開始主動(dòng)向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。 在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場(chǎng)在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。于是，企業(yè)很快和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。 在當(dāng)?shù)?，企業(yè)共開發(fā)一級(jí)批發(fā)商５個(gè)，其中，一個(gè)是飲品批發(fā)商，兩個(gè)是酒類經(jīng)營(yíng)批發(fā)商，兩個(gè)是糖酒批發(fā)商。 在省內(nèi)其他兩個(gè)大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級(jí)經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營(yíng)奶制品的經(jīng)銷商。 同時(shí)，企業(yè) 在鄰省的省會(huì)城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。渠道的全面打開使企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，銷量必然會(huì)成倍地增長(zhǎng)，企業(yè)只需要進(jìn)行持續(xù)的宣傳來支持經(jīng)銷商。然而，在經(jīng)過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢(shì)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了新鮮感，銷量已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量貨物積壓在經(jīng)銷商手中。 進(jìn)入９月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。 首先是本地市場(chǎng)的亂價(jià)現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價(jià)開始低于企業(yè)直營(yíng)終端的零售價(jià)，一級(jí)批發(fā)商放棄利潤(rùn)，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價(jià)格幾乎接進(jìn)了進(jìn)價(jià)，價(jià)格出現(xiàn)全面 “穿底”。 在省內(nèi)其他兩個(gè)主要市場(chǎng)，廣告促銷費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費(fèi)用的８０％，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連成本都沒收回來（至于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打了多少?gòu)V告、用了多少費(fèi)用也是無從考證），而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 173 頁(yè) 在鄰省城市，由于企業(yè)完全采用“一腳踢”的方式，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完全依賴產(chǎn)品“靜銷力”，沒有任何廣告宣傳，結(jié)果在半年時(shí)間里，產(chǎn)品僅賣了２００多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉(cāng)庫(kù)里。 飲品銷售就要進(jìn)入淡季，由于亂價(jià)、低價(jià)、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對(duì)渠道的調(diào)整已經(jīng)是迫在眉 睫。 診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā) 在綜合對(duì)企業(yè)的問題進(jìn)行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主要問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。 １． 由于對(duì)經(jīng)銷商沒有任何篩選，因此開發(fā)的多數(shù)經(jīng)銷商和飲品經(jīng)銷商并不完全重合，比如：糖酒經(jīng)銷商、奶制品經(jīng)銷商的有些終端從未經(jīng)營(yíng)過飲料。 ２． 在渠道政策上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在促銷費(fèi)用的管理沒有標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)不同的經(jīng)銷商的價(jià)格不統(tǒng)一等。 ３． 在渠道的管理上沒有嚴(yán)格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價(jià)的混亂等。 因此，企業(yè)的分銷通路已經(jīng)完全混亂。 渠道，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的通路，其順 暢與否，關(guān)系到企業(yè)的存亡。到底應(yīng)該怎樣進(jìn)行渠道開發(fā)，對(duì)分銷渠道的管理應(yīng)該注意哪些問題？這些都應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)必須了解的問題。 藥方：集中資源，強(qiáng)力管理 回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對(duì)企業(yè)的資源重新進(jìn)行盤整后，我們組織了較為周密的市場(chǎng)調(diào)研，確定了如下的渠道策略： 在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，因此采用間接直營(yíng)的方式，即不設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接發(fā)展二分商，且對(duì)二分商進(jìn)行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 173 頁(yè) 應(yīng)對(duì)外埠市場(chǎng) —— 省內(nèi)兩大中心城市，同樣不設(shè)置獨(dú)家代理，主要開發(fā)飲品 經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 終端，采用步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進(jìn)行市場(chǎng)拓展。對(duì)于鄰省的省會(huì)城市，將暫時(shí)不予開發(fā)。 針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的問題，企業(yè)采用了較為緩和的辦法，即于１０月份推出一個(gè)大型促銷活動(dòng)，主要目的是幫助所有的經(jīng)銷商把現(xiàn)貨銷售一空，企業(yè)將統(tǒng)一給予廣告和促銷支持。同時(shí)，建立了一套完整的經(jīng)銷商管理制度，并進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 成效：通過１０月份的強(qiáng)刺激促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。利用活動(dòng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)政策重新進(jìn)行了調(diào)整，取締了一些老經(jīng)銷商，選擇了一些新經(jīng)銷商。在渠道上，由于管控合理 及時(shí)，企業(yè)的分銷通路順暢起來。 方 法 分銷渠道（也叫貿(mào)易渠道或分銷通路）是產(chǎn)品營(yíng)銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是通過中介機(jī)構(gòu)（即分銷通路）。 為什么企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者呢？事實(shí)上，企業(yè)直接營(yíng)銷需要巨大的財(cái)力保障，比如，海爾集團(tuán)通過幾千個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個(gè)經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。 另外，在多數(shù)情況下，直接營(yíng)銷并不可行。比如：樂百氏在全國(guó)建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地 出售純凈水，或者郵寄，這都不現(xiàn)實(shí)。而通過許多獨(dú)立的分銷機(jī)構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純凈水，事情就容易得多。 企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和操作，與企業(yè)共同發(fā)展和壯大。所謂的分銷通路，正是指促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速并且順利到達(dá)消費(fèi)者手中、被消費(fèi)者使用而形成的一整套相互依存的組織。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 173 頁(yè) 了解區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)有渠道狀況全面把握，才能制定科學(xué)的渠道策略。 中間商調(diào)研的六大手段 了解中間商的狀況是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù) ，對(duì)中間商，主要有六大調(diào)研手段： １． 追根溯源 —— 利用終端倒推法則，向終端打探其進(jìn)貨單位； ２． 旁敲側(cè)擊 —— 向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑； ３． 察言觀色 —— 冷眼探察，不露身份，暗中觀察中間商的行為； ４． 順藤摸瓜 —— 外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商； ５． 投石問路 —— 變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問； ６． 開門見山 —— 登門洽談，面對(duì)面、真誠(chéng)地與中間商交流與洽談。 知己知彼，了解中間商 了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須對(duì)中間商這 一特殊的經(jīng)營(yíng)實(shí)體有全面了解，才能制定合理的經(jīng)銷商策略。 一般來說，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種，它們之間有著一些顯著的區(qū)別（如下表）。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心