【正文】 退的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 173 頁 新產(chǎn)品，給招商一個理由 取消原有的渠道模式，實際上是重新劃定了經(jīng)銷商的市場范圍。原有的省級經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會引起這部分經(jīng)銷商的不滿。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級代理制。 新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實際上也給了我們這次招商一個很好的理由。當(dāng)然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場 格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先權(quán)。 這個理由，實際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場格局上，實現(xiàn)了原有一級經(jīng)銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產(chǎn)品以一個全新的面貌進入了空白市場，以及那些被原有一級經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。 與強者同行，利益才有保障 新產(chǎn)品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障”為主題的招商活動全面開展。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這些是經(jīng)銷商利益保障的基 礎(chǔ)，有機的價格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對經(jīng)銷商的到位的協(xié)銷、良好的售前售后服務(wù)才能最終讓經(jīng)銷商的利益成為現(xiàn)實。 為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國建立了８大服務(wù)和指導(dǎo)型分公司，這些分公司的職責(zé)是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補貨、促銷等服務(wù)性的日常工作外，最重要的是要對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動提供科學(xué)的指導(dǎo)，比如： ● 幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端； ● 幫助經(jīng)銷商進行區(qū)域市場規(guī)劃； ● 培訓(xùn)經(jīng)銷商的終端導(dǎo)購人員； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 173 頁 ● 幫助經(jīng)銷商設(shè)計促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行； ?? ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒” 的粗放式的渠道經(jīng)營模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場區(qū)域里精耕細作，讓經(jīng)銷商具備了更強的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。同時，避免了市場紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個更加健全更加強大的銷售渠道。 思考 渠道整合的三個一 對于一個已經(jīng)擁有了相對完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會出現(xiàn)很多問題。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。解決這些 問題的方法很多，比如：直接實現(xiàn)大戶降級，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進入零售終端，或者建立自己的渠道?? 在對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會很深，總的來說可以歸結(jié)為“三個一工程”。 一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)優(yōu)勢就是我們這次作業(yè)的核心，這個核心成為了我們對企業(yè)進行渠道整合運作的靈魂，并且貫穿于運作的始終。核心的提煉驚心動魄，也讓我們興奮異常。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 173 頁 一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會有 什么樣的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速達到運作目的的捷徑。很顯然，這次運作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個核心的。 一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，眼球往往會被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。其實，我們在創(chuàng)意的時候也不會例外。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業(yè)成敗的保障。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。往往這個體系會精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細節(jié)。 案 例 ２ 半年拓展，顆粒無 收 —— 四川ＫＰＰ飲品渠道規(guī)整診斷紀實 四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進口的，整個生產(chǎn)線非常先進，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強，該項目獲得省級科技成果金獎。 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)進行了口味測試，大多數(shù)消費者認為口感上乘；在設(shè)計和核心賣點的提煉上，也較多地傾聽了消費者的聲音；產(chǎn)品的定價采用跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價格略低；在目標定位上，企業(yè)第一年主要立足省內(nèi)，占領(lǐng)較有優(yōu)勢的市場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 173 頁 在形勢一片大好的情況下，產(chǎn)品 進入了市場，原本打算直營和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因為經(jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。因為產(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯的口碑，經(jīng)銷商開始主動向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。 在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。于是，企業(yè)很快和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。 在當(dāng)?shù)兀髽I(yè)共開發(fā)一級批發(fā)商５個，其中，一個是飲品批發(fā)商，兩個是酒類經(jīng)營批發(fā)商，兩個是糖酒批發(fā)商。 在省內(nèi)其他兩個大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營奶制品的經(jīng)銷商。 同時，企業(yè) 在鄰省的省會城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。渠道的全面打開使企業(yè)一廂情愿地認為，銷量必然會成倍地增長，企業(yè)只需要進行持續(xù)的宣傳來支持經(jīng)銷商。然而，在經(jīng)過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢后，消費者對產(chǎn)品失去了新鮮感，銷量已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量貨物積壓在經(jīng)銷商手中。 進入９月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。 首先是本地市場的亂價現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進了進價，價格出現(xiàn)全面 “穿底”。 在省內(nèi)其他兩個主要市場，廣告促銷費用已經(jīng)遠遠超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費用的８０％，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連成本都沒收回來（至于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打了多少廣告、用了多少費用也是無從考證），而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 173 頁 在鄰省城市，由于企業(yè)完全采用“一腳踢”的方式，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完全依賴產(chǎn)品“靜銷力”，沒有任何廣告宣傳，結(jié)果在半年時間里，產(chǎn)品僅賣了２００多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉庫里。 飲品銷售就要進入淡季，由于亂價、低價、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對渠道的調(diào)整已經(jīng)是迫在眉 睫。 診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā) 在綜合對企業(yè)的問題進行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主要問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。 １． 由于對經(jīng)銷商沒有任何篩選，因此開發(fā)的多數(shù)經(jīng)銷商和飲品經(jīng)銷商并不完全重合，比如：糖酒經(jīng)銷商、奶制品經(jīng)銷商的有些終端從未經(jīng)營過飲料。 ２． 在渠道政策上沒有統(tǒng)一的標準，體現(xiàn)在促銷費用的管理沒有標準、針對不同的經(jīng)銷商的價格不統(tǒng)一等。 ３． 在渠道的管理上沒有嚴格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價的混亂等。 因此，企業(yè)的分銷通路已經(jīng)完全混亂。 渠道，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中的通路，其順 暢與否，關(guān)系到企業(yè)的存亡。到底應(yīng)該怎樣進行渠道開發(fā)，對分銷渠道的管理應(yīng)該注意哪些問題？這些都應(yīng)該是每個企業(yè)必須了解的問題。 藥方：集中資源，強力管理 回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對企業(yè)的資源重新進行盤整后，我們組織了較為周密的市場調(diào)研，確定了如下的渠道策略： 在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對整個市場，因此采用間接直營的方式，即不設(shè)一級經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接發(fā)展二分商，且對二分商進行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 173 頁 應(yīng)對外埠市場 —— 省內(nèi)兩大中心城市，同樣不設(shè)置獨家代理，主要開發(fā)飲品 經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 終端，采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進行市場拓展。對于鄰省的省會城市，將暫時不予開發(fā)。 針對現(xiàn)有經(jīng)銷商的問題，企業(yè)采用了較為緩和的辦法，即于１０月份推出一個大型促銷活動，主要目的是幫助所有的經(jīng)銷商把現(xiàn)貨銷售一空，企業(yè)將統(tǒng)一給予廣告和促銷支持。同時，建立了一套完整的經(jīng)銷商管理制度，并進行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 成效：通過１０月份的強刺激促銷活動，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。利用活動的機會，企業(yè)對政策重新進行了調(diào)整，取締了一些老經(jīng)銷商，選擇了一些新經(jīng)銷商。在渠道上，由于管控合理 及時，企業(yè)的分銷通路順暢起來。 方 法 分銷渠道（也叫貿(mào)易渠道或分銷通路）是產(chǎn)品營銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費者，而是通過中介機構(gòu)（即分銷通路）。 為什么企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費者呢？事實上，企業(yè)直接營銷需要巨大的財力保障，比如，海爾集團通過幾千個獨立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。 另外，在多數(shù)情況下，直接營銷并不可行。比如：樂百氏在全國建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地 出售純凈水，或者郵寄，這都不現(xiàn)實。而通過許多獨立的分銷機構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純凈水，事情就容易得多。 企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛進入目標市場，營銷中間機構(gòu)憑借自己的資源、經(jīng)驗、專業(yè)知識和操作，與企業(yè)共同發(fā)展和壯大。所謂的分銷通路，正是指促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速并且順利到達消費者手中、被消費者使用而形成的一整套相互依存的組織。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 173 頁 了解區(qū)域市場的特點，對本行業(yè)區(qū)域市場的現(xiàn)有渠道狀況全面把握，才能制定科學(xué)的渠道策略。 中間商調(diào)研的六大手段 了解中間商的狀況是進行渠道設(shè)計的重要依據(jù) ，對中間商，主要有六大調(diào)研手段： １． 追根溯源 —— 利用終端倒推法則，向終端打探其進貨單位； ２． 旁敲側(cè)擊 —— 向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑； ３． 察言觀色 —— 冷眼探察，不露身份，暗中觀察中間商的行為； ４． 順藤摸瓜 —— 外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商； ５． 投石問路 —— 變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問； ６． 開門見山 —— 登門洽談，面對面、真誠地與中間商交流與洽談。 知己知彼，了解中間商 了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠遠不夠，企業(yè)還必須對中間商這 一特殊的經(jīng)營實體有全面了解，才能制定合理的經(jīng)銷商策略。 一般來說，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種，它們之間有著一些顯著的區(qū)別（如下表）。 中國最大的管 理 資料下載中心