【正文】 品想辦法賣到更大的區(qū)域去； ２． 當(dāng)經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場競爭激烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時，經(jīng)銷商也往往會想到去其他區(qū)域銷售； ３． 經(jīng)銷商政策對經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售 指標(biāo)，往往會為了增加銷量、達(dá)到指標(biāo)而跨區(qū)銷售； ４． 有時候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫存，經(jīng)銷商常常會降價幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫存； ５． 部分經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷商會采用報復(fù)性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的。 從廠家的角度看 １． 企業(yè)價格政策制定有漏洞。不少企業(yè)為了鼓勵大戶，對大戶和普通經(jīng)銷商采用不同的供貨價。這樣，經(jīng)銷商價格的差異帶來了市場價格的差異。大的經(jīng)銷商由于具有更多成本優(yōu)勢，因此可以更加靈活地發(fā)展二批。有時的跨區(qū)銷售就會發(fā)生。或者，企業(yè)在對 經(jīng)銷商制定利益回饋時形式單一，沒有留過多的年返，而是年初制定一次性供貨價。這樣，一級經(jīng)銷商所留的利潤空間較大，因此會進(jìn)行大力度促銷或者降價。當(dāng)價格低于其他區(qū)域二批的進(jìn)貨價和物流費(fèi)用之和時，就會發(fā)生竄貨； ２． 企業(yè)不切實際地向經(jīng)銷商壓任務(wù)，制定的銷售目標(biāo)過高，且沒有更多的市場幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力過大，只好拼命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，鼓勵或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域； ３． 企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和辦法，或者措施不力，對市場管理不嚴(yán)格，竄貨現(xiàn)象較為普 遍。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 173 頁 ４． 還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級終端采取大幅度的降價或者大力度促銷時，也會造成竄貨。如果大賣場的零售價低于零售商的供貨價，這些零售商就會直接到大賣場購買產(chǎn)品，導(dǎo)致二批商遭遇信任危機(jī)。 從競爭者的角度看 不少競爭品牌經(jīng)銷商為了打擊企業(yè)的產(chǎn)品銷售，往往會采用一種惡意竄貨的行為，由于其自己的利潤點不在這個產(chǎn)品上，因此他可以在虧損的情況下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，擾亂價格和市場秩序。 這屬于典型的不正當(dāng)競爭，這種竄貨行為，也往往具有較大的殺傷性。 阻擊竄貨，靠體系防患于未然 阻擊竄貨最重要的不在于發(fā)生以后怎么處理，而是如何防范，使其不發(fā)生。從竄貨產(chǎn)生的原因來看，防竄貨不是解決一個簡單環(huán)節(jié)的事情，而是需要體系的支撐。 防止竄貨首先是廠家要有對竄貨管理的深刻認(rèn)識，從廠家的本意上愿意營造一個規(guī)范的市場，這是前提和基礎(chǔ)。如果廠家本身為了銷量的增長而不顧市場規(guī)范，對竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨管理必然是空話。同樣，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，也要對經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的考察，經(jīng)銷商是否有規(guī)范經(jīng)營的理念，經(jīng)銷商人品和做生意的品質(zhì)如何，也是從源頭上杜絕竄貨的根本辦法 。 廠家有防止竄貨、規(guī)范市場的理念，經(jīng)銷商也有規(guī)范經(jīng)營的心態(tài)，這樣還不行，光靠人格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個體系入手，建立防竄貨的制度和體系。 在產(chǎn)品本身動腦筋 在產(chǎn)品上防竄貨最主要的還是要便于查處貨物的來源區(qū)域，這種方法最簡單直接。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 173 頁 包裝區(qū)隔：不少企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的辦法，一個區(qū)域一個商標(biāo)。產(chǎn)品的商標(biāo)不一樣，竄貨很容易就看出來了，這在啤酒企業(yè)比較常見。還有的在幾個大區(qū)采用的包裝形狀不一樣，這樣也能區(qū)隔。但這種方法無疑增加了管理難度，對于有些產(chǎn)品，其成本加大，實施起來就 不現(xiàn)實。 編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內(nèi)噴碼。外噴碼比較容易，相對成本也不高，企業(yè)可以按照區(qū)域的不同進(jìn)行分別編碼，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等區(qū)分不同區(qū)域，后面再跟進(jìn)數(shù)字。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經(jīng)銷商采用各種化學(xué)物品擦拭掉，從而起不到作用。內(nèi)編碼則可以起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加進(jìn)去，加一個編碼要花多少成本就成了廠家考慮的問題。當(dāng)然，編碼也對防止假貨有一定的作用。 從產(chǎn)品上動腦筋，重要的是在于能迅速找到竄貨之源頭，給經(jīng)銷商以警示，使其要竄貨時三思而后行。 經(jīng)銷商政策上花功夫 娃哈哈的渠道最龐大，可是其市場相對而言較為規(guī)范，這是因為，經(jīng)銷娃哈哈的經(jīng)銷商必須向娃哈哈繳納一定的保證金，如果經(jīng)銷商竄貨，這筆保證金就會損失掉。因此，經(jīng)銷商為了自身的利益當(dāng)然不會輕舉妄動。 但是中國又有幾個娃哈哈這樣強(qiáng)勢的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢？因此，眾多企業(yè)防竄貨還是要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。 在政策上防竄貨主要有以下三個辦法： 在經(jīng)銷合同上明確關(guān)于竄貨所帶來的相關(guān)懲罰：經(jīng)銷合同是廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行法律約束的最重要的文本。在合同中，應(yīng)該對竄貨情況及其處罰寫得明確，不能產(chǎn)生任何歧 義，否則一旦和經(jīng)銷商翻臉，難免留下糾紛。例如：對竄貨情況分級寫明，不同程度的竄貨都給予相應(yīng)的懲罰。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 173 頁 制定合理銷售目標(biāo)要求和巧妙的返利條款：廠家年初拼命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的原因。因此，在制定銷售目標(biāo)時要充分聽取經(jīng)銷商自己的想法，結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)狀為其做出經(jīng)營的診斷，并根據(jù)市場行情、企業(yè)和經(jīng)銷商打算進(jìn)行的資源投入及考慮各種不利因素，來制定一個合理的銷售目標(biāo)，這個銷售目標(biāo)的基本前提就是在本區(qū)域內(nèi)消化產(chǎn)品。在制定返利政策時，廠家也有更加巧妙的方法用來限制竄貨。 例如：制定季度的考評返點，即只要經(jīng)銷商在每季度都能 按照廠家要求進(jìn)行良好的配合、守區(qū)、守價銷售，就可以在季度末進(jìn)行返利。由于每季度都有返點，因此有利于在過程中進(jìn)行市場管理；其次，年返利點適當(dāng)?shù)募哟罂梢愿永喂痰乜刂平?jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤的大頭，因此，他會格外重視；除此之外，也有進(jìn)一步的獎勵，如“企業(yè)人獎”的設(shè)立，即當(dāng)經(jīng)銷商和廠家合作到達(dá)一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，可以給經(jīng)銷商“發(fā)工資”，工資金額未必很大，但是細(xì)水長流，一旦形成習(xí)慣，經(jīng)銷商也會感覺比較重要。當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時，將取消其企業(yè)榮譽(yù)員工的待遇，這塊利益，經(jīng)銷商也會衡量。其他還有“旅游” 等等激勵，這些對竄貨的管理也會有所幫助。 制定合理的價格政策和促銷支持政策：價格政策對竄貨的影響往往是致命的，有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這可以理解，但這種對大客戶的扶植盡量不要體現(xiàn)在供貨價上。如果大客戶和小客戶的供貨價有差別，是非常容易導(dǎo)致竄貨的。企業(yè)對大經(jīng)銷商進(jìn)行鼓勵，可以采用年底的紅包或者返點上的鼓勵。促銷支持是保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端和消費(fèi)者手中的重要方式，廠家不能只知道把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，也要對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售扶持。 在經(jīng)銷商政策上防竄貨，是核心的一環(huán)。 建立和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和紐帶 有 時候，為了防止競爭對手的惡意竄貨，廠家和消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是非常重要的。對于某些價值較高，存在著諸多售后服務(wù)的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品配一張客戶服務(wù)卡， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 173 頁 并讓消費(fèi)者親自在購買當(dāng)場填寫，就可以避免對手惡意購買并低價銷售的竄貨行為發(fā)生。 如果競爭者仍然惡意購買并低價銷售，那么由于其沒有新的客戶服務(wù)卡，因此難以解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，竄貨就不會產(chǎn)生惡劣的影響。 建立三位一體的市場督察制度 市場督察是維護(hù)市場秩序的重要手段，督察體系的設(shè)立是關(guān)鍵。為了避免市場一線人員和經(jīng)銷商串通一氣對付廠家，企業(yè)的市場督察體系必須是層級分明、嚴(yán) 密的。 從縱向來看，市場一線的業(yè)務(wù)人員主要是督察經(jīng)銷商，其上級的區(qū)域經(jīng)理督察經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，再到大區(qū)經(jīng)理、直至銷售總監(jiān)都有市場督察的職責(zé)。 從橫向來看，在市場部設(shè)立市場督導(dǎo)可以更好地對銷售體系進(jìn)行監(jiān)管，在更加高層級的總部設(shè)立市場督察小組，由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷總監(jiān)和市場部經(jīng)理共同負(fù)責(zé)，將進(jìn)一步增加力度。 這種三位一體的督察體系是體系的保障，同時，把市場督察工作納入到每個職位的崗位職責(zé)和工作手冊中，并對其進(jìn)行績效的考核，將會使工作有序地開展起來。 市場督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而避免竄貨的發(fā)生。營銷 人常說：你不可能絕對地避免竄貨。的確，無論你如何防控，總會有市場的漏洞發(fā)生，竄貨還會發(fā)生。如果發(fā)生了，你該怎么辦呢？ 竄貨發(fā)生了，怎么辦 竄貨處理原則：合理放權(quán)，快速反應(yīng) 有的企業(yè)不肯放權(quán)，往往貽誤戰(zhàn)機(jī)，結(jié)果事情越鬧越大，最后不得收場。 對于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費(fèi)者的不滿。處理消費(fèi)者問題，保證消費(fèi)者的利益、向消費(fèi)者做出合理的解釋和采取合適的處理方式是最重要的，也是在時間上第一位的，否則竄貨嚴(yán)重時會產(chǎn)生危機(jī)事件。就像本文開始描述的案例，當(dāng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 173 頁 發(fā)生惡意竄貨時，經(jīng)銷商不要一切等著廠家來人再解決。當(dāng)消費(fèi) 者不信任，廠家代表又不能盡快到場，且情況緊急時，要給予經(jīng)銷商一定的處理權(quán)限。 竄貨沒有危及到消費(fèi)者時，這時最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。一般而言，經(jīng)銷商會在向廠家代表或者區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)的營銷總監(jiān)電話匯報，向企業(yè)討個說法。這時，無論是如何知道的竄貨事件，都要迅速反應(yīng)，給予答復(fù)，并標(biāo)明廠家堅決秉公處理的決心和態(tài)度。 在處理過程中，要讓經(jīng)銷商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來自哪個區(qū)域、竄到了哪里，并要求經(jīng)銷商收集相關(guān)證據(jù)，并給予經(jīng)銷商安慰。 了解情況以后，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務(wù)代表到現(xiàn)場 ，情況嚴(yán)重，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營銷總監(jiān)親自到場。并希望經(jīng)銷商冷靜對待，謹(jǐn)慎處理，不要進(jìn)行報復(fù)。 這樣，經(jīng)銷商穩(wěn)定了情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理。 應(yīng)對惡意竄貨，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法 不少來自競爭對手的惡意竄貨會導(dǎo)致消費(fèi)者對經(jīng)銷商的信任危機(jī)，這時，經(jīng)銷商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷合法、合理。 例如：當(dāng)競品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價比企業(yè)的經(jīng)銷商低很多時，消費(fèi)者需要經(jīng)銷商的解釋。這時，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法就變得非常重要。 例如：廠家給經(jīng)銷商的區(qū)域獨家授權(quán)書、區(qū)域零售價指導(dǎo)意見書等。 如果經(jīng)銷 商執(zhí)行廠家的零售價指導(dǎo)，經(jīng)銷商可以把廠家零售價指導(dǎo)書拿出來給消費(fèi)者看，告訴消費(fèi)者自己的零售價是廠家定的，這樣就可以或多或少地減輕消費(fèi)者的不信任。 同時，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有保障，每個產(chǎn)品具有惟一的信譽(yù)保障卡和客戶服務(wù)卡也是打擊競品惡意竄貨的一個理由。如果廠家能更加針對性地給予經(jīng)銷商一個《惡意竄貨處理保證書》，則更加具有針對性和說服力。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 173 頁 掌握證據(jù)是關(guān)鍵 正所謂“空口無憑”，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就很難處理。抓竄貨難，因此更需要謹(jǐn)慎規(guī)劃。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源、交易的時間、地點、 當(dāng)事人等等。最好廠家的人和經(jīng)銷商能夠及時地進(jìn)行現(xiàn)場取證，當(dāng)場抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。 掌握證據(jù)主要有以下幾種常規(guī)方法：例如經(jīng)銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實物證據(jù)，或者找到運(yùn)貨司機(jī)，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時機(jī)，現(xiàn)場取證。 找到證據(jù)，才能進(jìn)行處理。 處理竄貨，有尺度，有技巧 發(fā)生竄貨的產(chǎn)品基本有一個共性：都是市場上比較暢銷的產(chǎn)品。 正是由于產(chǎn)品的這個特性，給了廠家處理竄貨比較大的技巧空間，因為產(chǎn)品的暢銷讓廠家在市場上有一定的主動權(quán)。但是針對不同類型的經(jīng)銷商在處理竄貨有一定的技巧可以遵循。 良性還是惡性？處理竄貨前，一定要準(zhǔn)確界定該經(jīng)銷商的竄貨是良