【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 173 頁(yè) 實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 7 渠道亂了怎么辦 引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問(wèn)題 由于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化，近年來(lái)，企業(yè)對(duì)通路的爭(zhēng)奪更是不遺余力、刺刀見(jiàn)紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理 科學(xué)地利用通路建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是企業(yè)的夢(mèng)想。然而，企業(yè)在建立分銷(xiāo)通路模式時(shí)的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對(duì)企業(yè)造成了巨大傷害。 經(jīng)過(guò)一系列的渠道擴(kuò)展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個(gè)企業(yè)最急需解決、最頭疼的問(wèn)題。 企業(yè)似乎一下子就要面對(duì)諸多難題：零售大戶(hù)店大欺客，不僅和你討價(jià)還價(jià)，還要控制你的銷(xiāo)售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價(jià)時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽(yù)?? 面對(duì)如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進(jìn)行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動(dòng)蕩呢？ 讓我們看看ＯＫ ＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。 案 例 推新品，整渠道 —— ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 173 頁(yè) 浴霸還沒(méi)有推向市場(chǎng)以前，國(guó)人一定不會(huì)忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費(fèi)者的這個(gè)潛在需求，并率先推出了解決消費(fèi)者冷天洗澡問(wèn)題的產(chǎn)品 —— ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。 可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯(cuò)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并把后來(lái)的跟近者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。就在這個(gè)時(shí)候，問(wèn)題出現(xiàn)了?? ＯＫＰＯＷＥＲ的市場(chǎng)亂了 情景一：企業(yè)接到新 疆消費(fèi)者抱怨電話：“我在烏魯木齊買(mǎi)ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買(mǎi)只要５００元？” 客服人員在處理消費(fèi)者抱怨時(shí)說(shuō)：“由于新疆離生產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對(duì)運(yùn)輸?shù)瘸杀酒??！? “那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是統(tǒng)一價(jià)格？”消費(fèi)者充滿(mǎn)了疑問(wèn)。 在消費(fèi)者的追問(wèn)下，客服人員語(yǔ)塞?? 原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國(guó)不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。由于不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的銷(xiāo)售量相差十分明顯。北京、上海市場(chǎng) 的銷(xiāo)售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對(duì)消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)銷(xiāo)量要小很多。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多利潤(rùn)，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。 情景二：西安經(jīng)銷(xiāo)商李老板在電話里責(zé)備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷(xiāo)售部總監(jiān)王總：“我好幾個(gè)下家都不到我這里提貨了??” “是不是他們的貨還沒(méi)有賣(mài)完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也打來(lái)過(guò)。 “他們賣(mài)得不錯(cuò)，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價(jià)格比我的要低！” ?? 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 173 頁(yè) 原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)都是一樣的，由于不同區(qū)域市場(chǎng)容量不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)單位產(chǎn)品的利潤(rùn)要 求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商給出的批發(fā)價(jià)有不小的差別。企業(yè)又沒(méi)有很好的市場(chǎng)價(jià)格體系，使得經(jīng)銷(xiāo)商都有二次定價(jià)的權(quán)力，在這樣的情況下，竄貨有就沒(méi)有什么奇怪了。 情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷(xiāo)售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場(chǎng)真大， “那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。 “他？南昌市場(chǎng)就夠他忙了，九江他還沒(méi)怎么進(jìn)入呢！” ?? 原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，地級(jí)市作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的層層經(jīng)銷(xiāo)的渠道模式已經(jīng) 落后于行業(yè)發(fā)展，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商往往占據(jù)了一個(gè)很大的市場(chǎng)區(qū)域，但市場(chǎng)空白點(diǎn)依舊有很多，給競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入提供了便利。 ＯＫＰＯＷＥＲ的當(dāng)務(wù)之急 OKPOWER 的危機(jī) 危機(jī)一：消費(fèi)者不信任，傷及品牌 浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價(jià)的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價(jià)格成倍的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑，這無(wú)疑會(huì)傷及品牌。 危機(jī)二：經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不斷降低 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，很多經(jīng)銷(xiāo)商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高。但是由于 企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道控制不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價(jià)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降低，不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至主推其他品牌，忠誠(chéng)度大大降低。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 173 頁(yè) 危機(jī)三：競(jìng)爭(zhēng)者從渠道下游蠶食市場(chǎng) 由于渠道模式過(guò)于粗放，市場(chǎng)覆蓋率低，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開(kāi)始從渠道的下游和市場(chǎng)空白點(diǎn)開(kāi)始蠶食市場(chǎng)。給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，實(shí)際上就在殺死自己。 當(dāng)務(wù)之急 —— 梳理渠道 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)并不是產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務(wù)的問(wèn)題，關(guān)鍵來(lái)自渠道的紊亂。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問(wèn)題： ● 如何建立一個(gè)良好的價(jià)格體系，并且此價(jià)格體系是企 業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價(jià)格體系下，在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤(rùn)，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實(shí)，這是一個(gè)新的游戲規(guī)則的制定和實(shí)施，并且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷(xiāo)商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。 ● 快速?gòu)浹a(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，提升市場(chǎng)覆蓋率，給競(jìng)爭(zhēng)品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領(lǐng)渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的辦法。 兩點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)，就是一個(gè)核心：如何快速梳理渠道！ 發(fā)掘 OKPOWER 的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)任何一次市場(chǎng)運(yùn)作都是建立在自身優(yōu)勢(shì)之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能 例外。作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢(shì)。 ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價(jià)值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷(xiāo)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力也成為吸引新經(jīng)銷(xiāo)商加盟的重要理由。 第二，絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 173 頁(yè) ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入早，更重要的是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品品類(lèi)較對(duì)手強(qiáng)，主要顯現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競(jìng)爭(zhēng)廠家丟在身后。 這些優(yōu)勢(shì)成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行渠道重新整合的重要支持力量。 核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則 一個(gè)難題不能回避 原有經(jīng)銷(xiāo)商有著很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個(gè)全新的銷(xiāo)售體系，依舊要依賴(lài)?yán)系慕?jīng)銷(xiāo)商。 但是，原有的價(jià)格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價(jià)格政策，并要求經(jīng)銷(xiāo)商在新的價(jià)格體系里銷(xiāo)售。 如果企業(yè)制定一個(gè)新的價(jià)格政策，硬性要求經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷(xiāo)商抵制而引發(fā)市場(chǎng)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)質(zhì)疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價(jià)格會(huì) 有這樣大的波動(dòng)？ 難題出現(xiàn)了：有沒(méi)有一個(gè)策略可以成為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時(shí)，也不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？ 為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則” 重新定價(jià)，在已經(jīng)賣(mài)得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因?yàn)槔袭a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格規(guī)整，對(duì)于不同的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。 相對(duì)售價(jià)高的經(jīng)銷(xiāo)商（如新疆、內(nèi)蒙的經(jīng)銷(xiāo)商），要將價(jià)格往下調(diào)，這樣的調(diào)價(jià)很容易，但是滿(mǎn)足不了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的要求。相對(duì)地，要讓一些售價(jià)較低的經(jīng)銷(xiāo)商（如上海、北京的經(jīng)銷(xiāo)商）將價(jià)格往上調(diào)， 別說(shuō)削弱了和競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者第一個(gè)不答應(yīng)。 所以在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 173 頁(yè) 第一，新產(chǎn)品不存在價(jià)格調(diào)整問(wèn)題，很容易制定新的價(jià)格政策； 第二，強(qiáng)勢(shì)品牌具有很大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)放棄對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，可以穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍； 第三，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格容易接受，回避了產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的負(fù)面影響； 第四，全面推出新產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)者一次集中的打擊，顯示企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)第一品牌的形象。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)：光暖型和風(fēng)暖型，新推出的產(chǎn)品是風(fēng)暖和 光暖的二合一產(chǎn)品，將原有的兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)集中在一起，對(duì)原產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。同時(shí)，廠家在新產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)時(shí)注入了更多時(shí)尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價(jià)格和原產(chǎn)品相比并不會(huì)高出很多，對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。 因此，用對(duì)原有產(chǎn)品具有很強(qiáng)替代性的新產(chǎn)品來(lái)重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。而且，這也結(jié)合了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面推出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸完全有能力做到。 新的游戲規(guī)則 １． 新產(chǎn)品取消原有的經(jīng)銷(xiāo)模式，原有渠道模式是：省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 零售商 —— 消 費(fèi)者?，F(xiàn)有渠道模式：地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道變革是針對(duì)新產(chǎn)品的，使老經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了渠道扁平，對(duì)渠道控制加強(qiáng)。 ２． 取消對(duì)老產(chǎn)品的促銷(xiāo)支持，所有廣告、促銷(xiāo)、助銷(xiāo)等等都圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行。 老產(chǎn)品的所有支持取消，經(jīng)銷(xiāo)商不可能不重視新產(chǎn)品的推廣，這也是脅迫老經(jīng)銷(xiāo)商全力推廣新產(chǎn)品的重要手段。 ３． 新產(chǎn)品推行以貨換貨制度，解決經(jīng)銷(xiāo)商后顧之憂(yōu)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 173 頁(yè) 以往經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷(xiāo)商自己消化，這個(gè)政策很好地解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。廠家這個(gè)銷(xiāo)售政策是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的重要手段。 ４． 在全國(guó)設(shè)立８大服 務(wù)和指導(dǎo)性質(zhì)的分公司，有助于市場(chǎng)管控，促銷(xiāo)落實(shí)，信息反饋，為消費(fèi)者提供更貼身的服務(wù)。 新品招商，實(shí)現(xiàn)渠道補(bǔ)差 為什么是招商 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)比較健全，主要市場(chǎng)的大經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)組成了企業(yè)的渠道框架。市場(chǎng)空白相對(duì)來(lái)說(shuō)零散，如果一個(gè)個(gè)地攻克空白市場(chǎng)，無(wú)論在人力、物力還是時(shí)間成本上都不合算，所以企業(yè)需要一個(gè)好的方式，在很短時(shí)間內(nèi)快速完成這些市場(chǎng)空白點(diǎn)的布點(diǎn)工作。 招商的“三快三省”特征，正好滿(mǎn)足了企業(yè)渠道補(bǔ)差的要求。因此，此次招商的目的只是補(bǔ)充和調(diào)整，而不是更換。運(yùn)作良好的老代理商要保護(hù)，哪怕條件 一樣，也會(huì)優(yōu)先確?，F(xiàn)有代理商的利益。 從根本上說(shuō)這次調(diào)整對(duì)ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的： 首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷(xiāo)量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專(zhuān)業(yè)協(xié)銷(xiāo)人員幫助力度的加強(qiáng)，老代理商更有精力對(duì)“家門(mén)口”的市場(chǎng)精耕細(xì)作，銷(xiāo)量不減反升； 其次，由于分銷(xiāo)層級(jí)的減少和市場(chǎng)管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會(huì)得到更大的限制和整治，代理商的利潤(rùn)率會(huì)得到保護(hù)和提升，利潤(rùn)總額更會(huì)提高； 再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)細(xì)分后代理商在評(píng)級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)中應(yīng)更有機(jī)會(huì)“出類(lèi)拔萃”、“出人頭 地”。 因此說(shuō)，這次招商只對(duì)少部分“跑馬占荒”的粗放型代理商才會(huì)有所影響，而這一類(lèi)代理商就算沒(méi)有這次招商，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸也要將他們逐步調(diào)整甚至清