【正文】 在新的價格體系里銷售。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 173 頁 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場的強勢品牌，不僅僅是因為進入早，更重要的是企業(yè)的技術優(yōu)勢明顯，產品品類較對手強，主要顯現在新產品的開發(fā)能力強。 ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價值數億元，是一塊“金字招牌”。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴大銷售網絡的辦法。 當務之急 —— 梳理渠道 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現的市場危機并不是產品品質、售前售后服務的問題，關鍵來自渠道的紊亂。 危機二：經銷商忠誠度不斷降低 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進入者和領先者，很多經銷商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來的，對企業(yè)忠誠度很高。企業(yè)又沒有很好的市場價格體系，使得經銷商都有二次定價的權力，在這樣的情況下，竄貨有就沒有什么奇怪了。經銷商為了獲得更多利潤，層層提高產品價格，最終導致各地零售價格紊亂?！? “那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠，甚至很多都是統一價格？”消費者充滿了疑問。 案 例 推新品，整渠道 —— ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 173 頁 浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。在如此復雜的背景下，能夠合理 科學地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè)的夢想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大傷害。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了解決消費者冷天洗澡問題的產品 —— ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。 在消費者的追問下，客服人員語塞?? 原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價格亂得離譜了。 情景二：西安經銷商李老板在電話里責備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了??” “是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經銷商也打來過。 情景三：業(yè)務員急沖沖地跑進銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場真大， “那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。但是由于 企業(yè)對整個渠道控制不嚴格，渠道成員之間相互殺價，產品經營利潤降低，不少經銷商開始將注意力轉向其他競爭品牌，甚至主推其他品牌，忠誠度大大降低。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問題： ● 如何建立一個良好的價格體系，并且此價格體系是企 業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價格體系下，在自己的市場區(qū)域里精耕細作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。 兩點歸結起來，就是一個核心：如何快速梳理渠道！ 發(fā)掘 OKPOWER 的優(yōu)勢 企業(yè)任何一次市場運作都是建立在自身優(yōu)勢之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能 例外。這項優(yōu)勢決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費者口碑，同樣對經銷商也有很大的吸引力。產品品質和產品 結構都遠遠地將競爭廠家丟在身后。 如果企業(yè)制定一個新的價格政策，硬性要求經銷商執(zhí)行，就面臨著因經銷商抵制而引發(fā)市場震蕩的風險。相對地，要讓一些售價較低的經銷商（如上海、北京的經銷商）將價格往上調， 別說削弱了和競爭品牌的競爭力，消費者第一個不答應。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有產品主要分為兩類：光暖型和風暖型，新推出的產品是風暖和 光暖的二合一產品，將原有的兩個產品的優(yōu)點集中在一起，對原產品有很強的替代性。 新的游戲規(guī)則 １． 新產品取消原有的經銷模式，原有渠道模式是：省級經銷商 —— 地市級經銷商 —— 零售商 —— 消 費者。 老產品的所有支持取消，經銷商不可能不重視新產品的推廣，這也是脅迫老經銷商全力推廣新產品的重要手段。 ４． 在全國設立８大服 務和指導性質的分公司，有助于市場管控，促銷落實，信息反饋，為消費者提供更貼身的服務。因此，此次招商的目的只是補充和調整，而不是更換。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 173 頁 新產品，給招商一個理由 取消原有的渠道模式，實際上是重新劃定了經銷商的市場范圍。當然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場 格局中，老經銷商享有優(yōu)先權。這些是經銷商利益保障的基 礎，有機的價格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對經銷商的到位的協銷、良好的售前售后服務才能最終讓經銷商的利益成為現實。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。核心的提煉驚心動魄，也讓我們興奮異常。 一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，眼球往往會被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。往往這個體系會精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細節(jié)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 173 頁 在形勢一片大好的情況下，產品 進入了市場，原本打算直營和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因為經銷商的熱情而發(fā)生了改變。 在當地，企業(yè)共開發(fā)一級批發(fā)商５個，其中，一個是飲品批發(fā)商，兩個是酒類經營批發(fā)商，兩個是糖酒批發(fā)商。然而，在經過了產品上市初期的宣傳攻勢后，消費者對產品失去了新鮮感，銷量已經開始漸漸穩(wěn)定，而產品生產數量的激增導致大量貨物積壓在經銷商手中。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 173 頁 在鄰省城市，由于企業(yè)完全采用“一腳踢”的方式，當地經銷商完全依賴產品“靜銷力”，沒有任何廣告宣傳，結果在半年時間里，產品僅賣了２００多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉庫里。 ２． 在渠道政策上沒有統一的標準，體現在促銷費用的管理沒有標準、針對不同的經銷商的價格不統一等。到底應該怎樣進行渠道開發(fā)，對分銷渠道的管理應該注意哪些問題？這些都應該是每個企業(yè)必須了解的問題。 針對現有經銷商的問題，企業(yè)采用了較為緩和的辦法，即于１０月份推出一個大型促銷活動，主要目的是幫助所有的經銷商把現貨銷售一空，企業(yè)將統一給予廣告和促銷支持。在渠道上，由于管控合理 及時，企業(yè)的分銷通路順暢起來。比如：樂百氏在全國建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地 出售純凈水，或者郵寄，這都不現實。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 173 頁 了解區(qū)域市場的特點，對本行業(yè)區(qū)域市場的現有渠道狀況全面把握，才能制定科學的渠道策略。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 173 頁 中間商級別的確定 對中間商級別的確定主要是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級別的方法： １． 以生產廠家為起點，按照與生產廠家發(fā)生關系的“親密”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關系的叫一級批發(fā)商（一批）或一級代理商，他們的下線叫二批或二級代理商、三批或三級代理商，零售商家叫終端。主要的衡量標準如下： 代理商素質描述模型圖（如下圖）。 其他綜合指標： 經銷商占有率 —— 本企業(yè)產品占代理商經銷總額的比率；費用比率 —— 本企業(yè)向代理商支出的費用與銷售額的比率；配送力度；庫存情況；銷售品種 —— 按本企業(yè)品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 173 頁 種當量確定；終端展示情況；價格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；服務意識和能力 —— 對消費者的服務、售后服務；對下線經銷商的支持與服務；貨款回收；促銷配合力度。 分銷渠道的長與短 以目前國內食品行業(yè)的分銷實態(tài)為例，大致可作如下劃分： 長渠道：廠方→分公司→一級批→二、三級批→零售終端→消費者 短渠道：廠方（分公司）→二級批→零售→消費者 長短渠道的優(yōu)劣勢比較（見下表）。 ４． 資金狀況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、固定資產投入等。 ８． 終端門檻：終端成本是否可以轉嫁？ ９． 儲運成本：高→長渠道；低→短渠道。 推廣模式 產品的推廣主要有以下三種選擇方法： １． 廠方大幅讓利或額外負擔部分推廣費用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運作； ２． 中間商只負責分銷、深銷，廠方負責市場宣傳與產品推廣； ３． “二合一”，廠方與中間商捆綁投入； 中間商管理的八大要點 １． 錢、貨為首，安全第一； ２． “先小人后君子”，一紙合同定乾坤； ３． 利益第一，友情第二（表面 不一定直接說出來）； ４． 讓利不讓價，加深不加寬（指行銷區(qū)域）； ５． 協助深銷，掌控終端； ６． “無成本”的“額外”勞動多做，有成本的口頭許諾少說； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 173 頁 ７． 多方位幫助，全角度觀察，非本位建議； ８． 言語、態(tài)度謙和，管控手段強硬。作為 DESINO 當地惟一指定的經銷商，李國華還來不及向消費者解釋，情況就已經變得很糟了。 竄貨現象面面觀 竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點講，就是指經銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產品，而是跨區(qū)銷售產品，這里的經銷商有可能是廠家經銷商，也可能不是廠家的指 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 173 頁 定經銷商。在良性竄貨中，主要有以下兩種情況： 一是跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經銷商并不知情。 惡意竄貨的表現 惡意竄貨是指經銷商有意識地進行產品的跨區(qū)銷售行為，且有意識地降低價格，從而擾亂了市場。具體來看，竄貨有以下六大危害。 利益，竄貨的根源 究其根本原因，竄貨離不開一個“利”字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關。 竄貨的發(fā)生，雖然往往表現在經銷商不守經銷規(guī)則或者競爭對手惡意競爭，但有時也和 廠家有很大的關系。 從廠家的角度看 １． 企業(yè)價格政策制定有漏洞。有時的跨區(qū)銷售就會發(fā)生。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會導致經銷商竄貨；