【正文】 戰(zhàn)略知曉－－興趣－－評估－－試用－－采用不同顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)是有很大差異的，不同的人對同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。早期采用者的特征：；；；三、個人影響力在新產(chǎn)品采用過程中的作用在新產(chǎn)品的采用過程中，個人影響力起很大作用。消費(fèi)者個人之間經(jīng)常互相溝通，交流信息，這會強(qiáng)烈地影響他們的購買決策，特別是在某些婦女中間，這種影響作用更加顯著。 交流的作用：一種是隨意的、身邊人的交流；一種是人為的、制造出來的交流； 以下幾種情況交流的作用更大：對晚期采用者影響大；在評估階段的影響大；對婦女影響更大；在風(fēng)險大的情況下作用大。四、產(chǎn)品特性對消費(fèi)者采用率的影響。（拆整零賣、試用、出租、品嘗）、可溝通性。小結(jié)：前一章講的是：為什么人服務(wù)，為什么樣的顧客目標(biāo)服務(wù)？第十二章 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。 為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面: (1) 目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略競爭定位戰(zhàn)略:競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 差異戰(zhàn)略。 聚焦戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點.B 適當(dāng)時機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀點看問題.企業(yè)競爭定位: 市場主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補(bǔ)缺者: 專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場占有率, 技術(shù)提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.擴(kuò)大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴(kuò)張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費(fèi)者增加使用量: 促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強(qiáng)烈威脅, 為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防御: 震懾力是一種進(jìn)攻. 進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進(jìn)攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競爭對手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點: 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動進(jìn)攻.運(yùn)動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的基地.市場擴(kuò)大化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強(qiáng)的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑. 提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點在技術(shù)提高成本增加利潤并沒有增加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場主導(dǎo)者才能獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導(dǎo)者才能引起社會的高度重視, 才能擴(kuò)大市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意, 才能有更高的榮譽(yù).確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象: 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點: 振奮企業(yè)員工信心 引起社會的注意 能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對象, 其目標(biāo)可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者地位。 如果以小企業(yè)為對象,其目標(biāo)可能是將它們逐出市場. 但無論在何種情況下, 如果要發(fā)動攻勢,進(jìn)行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則, 即每一項軍事行動都必須指向一個明確的和到達(dá)到的目標(biāo).:正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強(qiáng)項發(fā)動挑戰(zhàn).側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對方弱點發(fā)動進(jìn)攻.地理性側(cè)翼進(jìn)攻:針對市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動進(jìn)攻.市場性側(cè)翼進(jìn)攻:針對某個空隙或滿足某一特殊人群的需要,并使它成為一個較大的市場.圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源,.它是一種全方位的進(jìn)攻策略,迫使對手要同時保護(hù)其前方、,并確信可以迅速打垮對手時,可采取這種策略.迂回進(jìn)攻:避免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.具體辦法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品發(fā)展.市場多元化,進(jìn)入新地區(qū)的市場.發(fā)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進(jìn)攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢的進(jìn)攻方式.主要適用于規(guī)模小、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣,小企業(yè)無力發(fā)動正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進(jìn)攻,才能逐漸削弱對手的實力.注意問題:,也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需要大量投資的,還要指出,如果要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的,還要發(fā)動更強(qiáng)大的進(jìn)攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗不足、勢力弱小、可能會受到市場主導(dǎo)者的報復(fù)。產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時間上要過了一定點以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.好的市場位置:市場有增長潛力。對主要競爭者不具有吸引力。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)?？繉I(yè)化經(jīng)營擊退 “后進(jìn)”者.經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化。垂直層面專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化。特定顧客專業(yè)化。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價格專業(yè)化，服務(wù)項目專業(yè)化。: 市場補(bǔ)缺者要作到1個或2個,2個過3個產(chǎn)品,應(yīng)該有風(fēng)險意識和危機(jī)意識.31第四篇 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷哲學(xué) 營銷學(xué)的核心觀念和發(fā)現(xiàn)人的需要并設(shè)法滿足.在營銷哲學(xué)指導(dǎo)下,如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會.確定營銷戰(zhàn)略.營銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章 產(chǎn)品策略對產(chǎn)品的要求::產(chǎn)品質(zhì)量, 產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式, 產(chǎn)品包裝, 產(chǎn)品品牌.。產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會顯得更重要。注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。在未來的社會里，消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當(dāng)今社會的企業(yè)應(yīng)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計策略。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B 保持質(zhì)量 使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。C 降低質(zhì)量 適用于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，對于我國來說，因為我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。３２、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：單獨出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動或績效。服務(wù)產(chǎn)品特點：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲存性。產(chǎn)生的問題: A消費(fèi)者購買的風(fēng)險大 B 服務(wù)產(chǎn)品對從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期．三、品牌及其名牌品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的內(nèi)容：品牌名稱　能用文字表達(dá)的部分叫品牌名稱。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。品牌即可以只是品牌名稱，也可以是品牌名稱與品牌標(biāo)志的統(tǒng)一體。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國家商標(biāo)局注冊之后，便得到了國家法規(guī)的保護(hù)，品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。商標(biāo)即品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。商標(biāo)注冊的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識，品牌意識，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必須有一種超前意識，對于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。商標(biāo)在國外注冊也是采用有先原則。品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。品牌化趨勢是未來社會的發(fā)展趨勢。非品牌化趨勢正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費(fèi)品可以采用非品牌。３３3．品牌歸屬決策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。一般來說，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商可以找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。中間商與經(jīng)營不好的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡(luò)。缺點：占用很大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風(fēng)險。4．品牌名稱設(shè)計及其管理決策給品牌選擇一個好的名稱，或設(shè)計出一個更好的標(biāo)志。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。起名的原則：消費(fèi)者不反感的名字；消費(fèi)者普遍喜歡的名字。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。易讀、易記、朗朗上口；與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；與時代相聯(lián)系；符合傳統(tǒng)習(xí)俗；最好不用地名；輕易不要改名。品牌名稱管理：對多個產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。對于品牌名稱管理的辦法：個別品牌名稱；優(yōu)點：便于區(qū)別，滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。缺點：沒有聯(lián)系。統(tǒng)一的家族品牌名稱；優(yōu)點：能夠借助第一個產(chǎn)品成功推出別的產(chǎn)品。弱點：風(fēng)險大。分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別使用不同品牌。優(yōu)點：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴(kuò)廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。企業(yè)名稱加品牌名稱：優(yōu)點：對企業(yè)來講，可以增加銷售量。對于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵的作用。品牌的標(biāo)志管理：設(shè)計一個醒目的、獨具特色的標(biāo)志，與別人相區(qū)別。5．品牌拓展決策：優(yōu)點：利用無形資產(chǎn)可以獲得更大的利潤。弱點：質(zhì)量的穩(wěn)定性。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。7．如何創(chuàng)名牌：名牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響度、形象知名度。創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要適應(yīng)顧客需求；要質(zhì)量高、復(fù)雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進(jìn)行宣傳和廣告；保名牌：產(chǎn)品的特征要繼續(xù)適應(yīng)顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性并根據(jù)社會需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；要繼續(xù)投入宣傳和廣告；要進(jìn)一步開拓市場。34第十四章 產(chǎn)品的定價策略定價的重要性及時代的新要求定價的重要性產(chǎn)品銷售的過程中，價格的制定是非常重要的因素。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價格的兩個因素。產(chǎn)品的內(nèi)在功能對于消費(fèi)者來說要做出客觀判斷很難，消費(fèi)者只有對價格有著非常明感的判斷。所以，定價策略很重要。隨著社會的發(fā)展，定價策略越來越重要，消費(fèi)者進(jìn)入一個感性消費(fèi)階段。理性消費(fèi)階段包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。影響價格制定的因素內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)的不同，決定價格制定的不同。企業(yè)以追求利潤最大化為目的，但是追求利潤最大化的層次不同。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低于成本。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。如果企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價策略。如果企業(yè)是為了在消費(fèi)者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價策略。如果企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。價格的制定受3個因素的影響：消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費(fèi)者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。企業(yè)確定了營銷目標(biāo)，就要制定相應(yīng)的營銷組合。成本：成本決定了產(chǎn)品的價格，制定成本包括生產(chǎn)成本和管理成本。生產(chǎn)成本又包括固定成本和變動成本。企業(yè)要實施規(guī)模生