【正文】 咖啡和紅茶，其中一個漲價，另一個就要保持原價，以緩解顧客的不滿，讓顧客慢慢地適應。(2)把明漲變?yōu)榘禎q。如把包裝里食品的分量減輕，而袋子的大小保持不變，價格也不變。顧客一般注意力集中在價格上，而對袋子里裝多少東西則不大注意。這并非欺騙消費者，因為袋子上明明白白地寫上東西的重量。(3)總費用不漲。顧客雖然關心產品價格變動，但是通常更關心取得、使用和維修產品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產品取得、使用和維修的總費用較低，那么，他就可以把這種產品的價格定得比競爭者高。(4)把握價格敏感商品。老資格的商場經理都知道，某些商品的價格是不能隨意提價的，否則就會給消費者造成一種這個商店價格比別家貴的感覺，這類商品就是價格敏感商品。對于非價格敏感商品可以視情況適當提價，對價格敏感商品提價則需謹慎。所謂價格敏感商品，指消費者經常使用、高頻率購買、對價格熟知度高且易比較的商品，如可樂、醬油、肥皂、餐巾紙等商品。非價格敏感商品，則是指非當令商品，或是耐用消費晶，如反季節(jié)家電、盒裝果品等。案例與啟示大賣場里出售的商品總要比外面普通商店的便宜些，這似乎是不少市民的思維定勢。事實果真如此嗎?其實不然。一些市民不太經常購買的商品如奶粉、沙灘椅等，在大賣場里不但不便宜，反而要貴上不少。 昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經常購買的商品和5種不常購買的商品，將它們在大賣場與食品店、百貨店中的價格進行比較，結果發(fā)現：5種市民經常購買的商品在大賣場中的售價的確較低，而市民不常購買的商品，大賣場的價格則都一致地比食品店、百貨店的要高，價格差幅最多的竟達30％。為什么會有這種情況呢?其實，這是大賣場的經營之道。商家把握住了市民的購物心理，給商品來個雙重定價標準。對于經常購買的商品，市民對價格都心中有數，所以大賣場定低價，吸引你去購買；相反，對于那些不太經常購買的商品，市民對價格不甚清楚，即使有大幅變化也不太敏感，所以，大賣場?quot。高開高走。這樣，很多消費者在買到便宜貨的同時，不知不覺中也買了一些高價貨。如果你在大賣場購買的都是些可樂、醬油之類的東西，肯定有利可圖，但在不少情況下，不但無利可圖，反而會比在其他地方購買要賠上不少。市民經常購買的商品 大賣場便宜商品名稱大賣場／超市價(元)其他商店價(元)可樂(350毫升)醬油(400毫升)幫寶適24片特濃鮮奶(900毫升)透明皂1．750．8546．806．901．2l2．500．9062．407．601．30市民不常購買的商品 大賣場較貴商品名稱大賣場／超市價(元)其他商店價(元)雀巢能恩奶粉(1000克)超霸鎳氫5號電池(2節(jié))姬娜果(每500克)沙灘椅(鐵質)大滿貫精制油(5升)162．9029．906．5089．9035．50139．0025．005．0072．0029．902．競爭者對價格變動的反應估計競爭者對價格變動的反應，至少有兩種方法：(1)通過內部資料分析。一般是借助顧客、金融機構、供應商、代理商等獲取競爭對手的情報，或者專門成立小組，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。(2)統(tǒng)計分析方法。從市場營銷實踐看，一般采用推測的價格變動的概念(V)，即競爭者的價格變動反應對本企業(yè)上次價格變動的比率來測定。 VA，t=PB,tPB,t1PA,tPA,t1其中，PB，tPB，t1表示競爭者B在t期間的價格變動；PA，tPA,t1表示A在t期間的價格變動。觀察值可被企業(yè)A用來估計競爭者的可能反應。假如VA,t＝0，表明競爭者上次沒有反應；假如VA,t＝1，表明競爭者完全跟進企業(yè)的價格變動；假如VA,t＝1/2，表明競爭者只跟進企業(yè)價格變動的一半。應該指出，如果僅僅對上次反應進行分析，可能會誤人歧途，最好將過去若干個期間比值給予不同的權重，近幾年的比重較大，計算平均值。VA,t+l=0．5VA,t +0．3VA,tl+0．2VA,t2三、系列產品定價策略系列產品是指企業(yè)生產的產品不是單一的，而是相關的一組產品。與單一產品銷售不同，系列產品定價必須兼顧產品之間的關系，以使整個產品系列獲得最大的經濟利益。為此，企業(yè)在考慮制定或調整某一產品價格的時候，不僅要考慮調價對該產品本身利潤和成本的影響，還要考慮由于這種產品價格或變化，對其他相關聯產品的利潤和成本的可能影響。(一)產品線定價策略企業(yè)通常開發(fā)出來的是產品線，而不是單一產品。當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯性的積極效應，企業(yè)可采取產品線定價策略。一般來說，產品線的兩個終端價格比系列中的其他產品的價格更能引起消費者注意。低端價格一般是最常被人們記住的，所以常常被用來作為打開銷路的產品。高端價格意味著整個產品線質量最高，也十分引入注目，會對需求起指導、刺激作用。這兩個終端價格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，并影響整個產品系列中全部產品的價格印象，進而影響銷售收人。對產品線上介于終端價格之間的產品，企業(yè)首先要確立明顯的質量差別，以突出價格上的差異。然后，用價格的差異來表現質量的差別，使這些產品在相應的市場上受到消費者的認同。案例與啟示日本松下公司設計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從4．6磅簡單攝影機到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復雜攝影機，每一種后繼機都比前一種多了附加新功能，為價格差異提供了質量差異的證據。松下公司詳細考慮了包括計算各產品成本之間、顧客對產品不同特點的評價之間、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應的價格等級。另外，他們發(fā)現，如果兩種等級攝影機之間的價格差異較小，購買者會選擇質量較高級的那種，而且此時兩產品的成本差異小于價格差異，將提高企業(yè)的總利潤；如果價格差異較大，購買者會選擇較低檔的那種產品。與上述差異價格策略相反，統(tǒng)一定價是另外一種產品線定價策略。為吸引消費者、促進銷售，有的企業(yè)針對顧客求廉心理，對其經營的同類商品用整齊劃一的價格，實行薄利多銷。對于統(tǒng)一定價的商品大多是大型商場所忽略的日用小商品，如二元商品、均價商品、50元專柜等。企業(yè)通過不同商品的有賠有賺，給顧客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消費者。(二)替代產品定價策略替代品是能使消費者實現相同消費滿足的不同產品，它們在功能、用途上可以互相替代。假設Q、Q2是一組替代產品，提高Q1的價格，Q1的需求量就會下降，對Q2的需求卻會相應地上升。企業(yè)可以利用這種效應來調整產品結構。(三)互補品定價策略互補品是在功能上互相補充，需要配套使用的產品?；パa品廣泛存在于日常消費中，如照相機與膠卷、錄音機與磁帶、鋼筆與墨水等等。我們把互補品中發(fā)揮主要功效、耐用性強的產品稱為基礎產品或互補產品中的主件，而發(fā)揮輔助功效、易耗的產品稱為輔助產品或互補產品中的次件?；パa產品的價格相關性表現在它們之間需求的同向變動上。假設Ql產品與Q2產品存在互補關系，那么，降低Q價格引起對Q1產品的需求上升后，Q2產品的需求也會相應提高。企業(yè)利用這種互補效應及主次件的關系，可以降低某種產品尤其是基礎產品的價格來占領市場，再通過增加其互補產品的價格使總利潤增加?？逻_公司以物美價廉的照相機吸引消費者，同時生產較其他牌號昂貴得多的柯達膠卷，相配使用效果極佳?？逻_相機利微，但在柯達膠卷的厚利下得到彌補。需要注意的是，互補品的需求影響是相互的，如果輔導產品價格定得過高，消費者難以承受，也會影響基礎產品的銷量。 四、折扣定價策略長期以來，折扣一直被企業(yè)作為增加銷售的主要方法之一，是企業(yè)常用的定價策略。一般有下列幾種折扣方式。(一)現金折扣這是企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客的一種獎勵。采用這一策略，可以促使顧客提前付款，從而加速資金周轉。這種折扣的大小一般根據提前付款期間的利息和企業(yè)利用資金所能創(chuàng)造的效益來確定。(二)數量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購買產品顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。數量折扣有兩種：一種是累計數量折扣，即規(guī)定在一定時間內，購買總數超過一定數額時，按總量給予一定的折扣；另一種是非累計數量折扣，規(guī)定顧客每次購買達到一定數量或金額時給予一定的價格折扣。(三)業(yè)務折扣也稱中間商折扣，即生產者根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同業(yè)務職能和風險的大小，給予不同的價格折扣。其目的是促使他們愿意經營銷售本企業(yè)的產品。(四)季節(jié)折扣這種折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的價格優(yōu)惠，鼓勵消費者反季節(jié)消費，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。這樣有利于減輕企業(yè)儲存的壓力，從而加速商品銷售，使淡季也能均衡生產，旺季不必加班加點，有利于充分發(fā)揮生產能力。五、心理定價策略名詞解釋心理定價策略：根據消費者購買商品時的心理來對產品進行定價。(一)聲望定價所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名牌商店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成高價。(二)尾數定價又稱奇數定價，即根據消費者習慣上容易接受尾數為非整數的價格的心理定勢，而制定尾數為非整數的價格。如某空調機的價格定為3 999元，而非4000元。雖然只是一元的差別，但給消費者的心理感受是不同的。(三)招徠定價企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，并帶動選購其他正常價格的商品。本章小結產品定價是企業(yè)營銷組合策略的一個重要內容，這從近幾年一浪又一浪的價格戰(zhàn)中就可以看出企業(yè)、消費者對它的重視和關注。 在市場經濟條件下，大部分產品的價格已經放開，但是定價并不是一項隨意的工作，它必須考慮競爭環(huán)境、產品成本、供求關系和企業(yè)定價目標等因素的影響。實際上，定價是這些因素共同作用的結果。定價有三種基本方法：成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。不同企業(yè)應視具體情況確定采取哪種方法及哪種計算類型。定價是一門科學，定價需要一定的策略和技巧，即從定價目標出發(fā)，運用價格手段實現營銷目標。16 / 16