【正文】 到薄利多銷；(3)低價(jià)打開市場(chǎng)后，企業(yè)在產(chǎn)品和成本方面樹立了優(yōu)勢(shì)，能有效排斥競(jìng)爭(zhēng)者的介入，長(zhǎng)期控制市場(chǎng)。把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開銷路。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才o．5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。這種策略如同把牛奶上面的那層奶油撇出一樣，故稱之為撇脂定價(jià)策略。定價(jià)方法側(cè)重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)技巧和策略側(cè)重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)講，報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)大，但中標(biāo)概率低；報(bào)價(jià)低，預(yù)期利潤(rùn)小，但中標(biāo)概率高。底標(biāo)是招標(biāo)者自行測(cè)標(biāo)的愿意成交的限額，它是評(píng)價(jià)是否中標(biāo)的極為重要的依據(jù)。(1)制定招標(biāo)書。在招標(biāo)階段，招標(biāo)者要完成下列工作： 一般是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。(三)投標(biāo)定價(jià)法 分為高于、低于和一致三個(gè)層次。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，因此，在產(chǎn)品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。運(yùn)用理解定價(jià)法的關(guān)鍵，是把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的理解價(jià)值。24 000美元4 000美元最終定價(jià) 28 000美元實(shí)行價(jià)格折讓 多收3 000美元實(shí)際價(jià)格 比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良公司銷售人員對(duì)本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：因此，企業(yè)向某一目標(biāo)市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位，即企業(yè)要努力拉開本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購(gòu)買該產(chǎn)品能比購(gòu)買其他產(chǎn)品獲得更多的相對(duì)利益。如需求旺季的價(jià)格要明顯地高出需求淡季的價(jià)格，電視廣告在黃金時(shí)段收費(fèi)特別高。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價(jià)格就有較大差別。1．對(duì)不同的顧客采取不同的價(jià)格。它主要包括以下幾種形式：一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要；二是對(duì)新產(chǎn)品推出先確定可銷價(jià)格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷價(jià)格。這是企業(yè)依據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。(一)習(xí)慣定價(jià)法小天鵝公司開發(fā)新產(chǎn)品前先做市場(chǎng)調(diào)研，從全國(guó)各地區(qū)、各階層消費(fèi)者的實(shí)際需求、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力等方面看消費(fèi)者對(duì)什么產(chǎn)品能接受什么樣的價(jià)位，然后再研究決定開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。這種定價(jià)法首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，估算未來(lái)階段可能達(dá)到的最高產(chǎn)量，然后確定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價(jià)格。100000假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為400 000元，單位產(chǎn)品可變成本為6元。+投資總額投資收益率這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量，否則制定出的價(jià)格不能保證收支平衡。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)：易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀?；采用這一方法定價(jià)一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。價(jià)格＝150000／10 000+40＝55(元／件)[例] 某企業(yè)的年固定成本消耗為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150 000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)10 000件時(shí)，其價(jià)格為：價(jià)格：?jiǎn)挝豢勺兂杀?邊際貢獻(xiàn)從上式可以推出單位產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式：邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格一單位可變成本邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目，即：這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤(rùn)的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方基本利益的滿足。產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)預(yù)期利潤(rùn)率 15％單位總成本 20+20＝40元單位可變成本 20元／件單位固定成本 200 000／10 000：20元／件固定總成本 200 000元可計(jì)算如下：由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為以下幾種具體形式。企業(yè)的定價(jià)方法很多，根據(jù)與定價(jià)有關(guān)的基本因素，可以總結(jié)出三種基本的定價(jià)方法，6p成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。第二節(jié) 定價(jià)方法這一策略往往是行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)所采取。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的盈利狀況是同其市場(chǎng)占有率正向運(yùn)動(dòng)的。一般說(shuō)，預(yù)期的利潤(rùn)率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否則消費(fèi)者不能接受。因此，企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期理想利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)，不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)揚(yáng)L、競(jìng)爭(zhēng)力。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對(duì)有利的地位。即通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)估算價(jià)格彈性，因此估算比較準(zhǔn)確，但是費(fèi)用與時(shí)間的花費(fèi)較大。(2)統(tǒng)計(jì)分析法。(1)直接購(gòu)買意向調(diào)查法。 隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了的價(jià)格，這時(shí)，價(jià)格彈性就會(huì)變小。奢侈品的價(jià)格彈性大，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，價(jià)格上升，消費(fèi)者就會(huì)抑制自己的消費(fèi)。例如洗染店里的燙衣項(xiàng)目和干洗項(xiàng)目，兩者的價(jià)格彈性不39。(2)有無(wú)代用品。企業(yè)收入等于P乘Q所表示的矩形面積。定價(jià)時(shí)，較高水平的價(jià)格往往能增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量的刺激不大，薄利不能多銷，相反會(huì)降低企業(yè)的總收入。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷來(lái)增加盈利。(1)E＝1，稱為需求無(wú)彈性，反映需求量與價(jià)格等比例變化。從彈性強(qiáng)弱角度決定企業(yè)的價(jià)格決策，主要有以下幾種類型： Q需求彈性用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比值。均衡價(jià)格即理論上的銷售價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。而生產(chǎn)者受高價(jià)吸引增加供應(yīng)量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品積壓必然加劇生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下跌。如果在一個(gè)價(jià)格下，需求量等于供給量，那么市場(chǎng)將達(dá)到均衡。有效供給必須滿足兩個(gè)條件：有出售愿望和供應(yīng)能力。在其他因素不變的情況下，價(jià)格與需求量之間有一種反向變動(dòng)的關(guān)系：需求量隨著價(jià)格的上升而下降，隨著價(jià)格的下降而上升，這就是通常所說(shuō)的需求規(guī)律。H點(diǎn)是MC曲線與AVC曲線最低點(diǎn)的相交點(diǎn)，即當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于AVC，企業(yè)將不得不停止生產(chǎn)。邊際成本是指增加一單位產(chǎn)品所增加的總成本當(dāng)產(chǎn)量很低時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量增加而下降；當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量增加而上升。平均成本包含平均固定成本和平均可變成本兩部分。就單個(gè)企業(yè)而言，其個(gè)別成本即總成本由固定成本和可變成本組成。 個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，且同商品價(jià)格水平成同方向運(yùn)動(dòng)。純粹壟斷市場(chǎng)的某種產(chǎn)品或服務(wù)只由某個(gè)企業(yè)獨(dú)家提供，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常有政府壟斷和私人壟斷之分。(四)純粹壟斷市場(chǎng)在這類市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格受同類產(chǎn)品價(jià)格的影響很大。要獲取更多的利潤(rùn)，只能通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，從而制定出對(duì)自己更為有利的價(jià)格。企業(yè)在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中概念不夠清晰，思路比較狹窄，采取策略不夠靈活。與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平仍處于較低層次，不少消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，降價(jià)常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。3．消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈零售業(yè)：各業(yè)態(tài)之間相互沖擊，商業(yè)利潤(rùn)下降；2000年的中國(guó)市場(chǎng)，最熱鬧的事情非降價(jià)莫屬。產(chǎn)品價(jià)格的合理與否，很大程度決定了購(gòu)買者是否接受這個(gè)產(chǎn)品，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的一個(gè)重要內(nèi)容，也是不斷開拓市場(chǎng)的重要手段。然而，1990年代中期迅速興起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的熱潮，其廣度和力度表明，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。服裝行業(yè)：西服積壓，超常降價(jià)；2．降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化挑起降價(jià)的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，如格蘭仕、長(zhǎng)虹、桑塔納，也有挑戰(zhàn)品牌，如萬(wàn)和、高路華、愛多；既有制造商，如春蘭，也有經(jīng)銷商，如國(guó)美電器；降價(jià)目標(biāo)多樣化，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、短期促銷、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。5．企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)甚多在降價(jià)問題上，見仁見智，常有爭(zhēng)論。一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。企業(yè)產(chǎn)品如果進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能接受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。(3)就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少甚至只有一個(gè)，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多。 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這一市場(chǎng)，由于彼此價(jià)格接近，企業(yè)應(yīng)十分注重成本意識(shí)。二、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和。產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本兩種基本形態(tài)。由于各企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)管理水平不同，其個(gè)別成本與社會(huì)成本必然會(huì)存在著差異，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)個(gè)別成本與社會(huì)成本之間的差異程度，分別謀取較高利潤(rùn)、平均利潤(rùn)、較低利潤(rùn)甚至不得不忍受虧損。為使總成本得到補(bǔ)償，要求產(chǎn)品的價(jià)格不能低于平均成本。為便于進(jìn)一步分析產(chǎn)品價(jià)格與平均成本間的關(guān)系，這里需要引入邊際成本的概念。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于平均成本時(shí)企業(yè)就可能盈利；反之則會(huì)形成虧損。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于H點(diǎn)，企業(yè)將會(huì)停止生產(chǎn)，故該點(diǎn)稱為廠商停業(yè)點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格如果低于該點(diǎn)，企業(yè)連變動(dòng)成本