逆向定價(jià)解決渠道竄貨-全文預(yù)覽
【正文】 元?jiǎng)t企業(yè)的利潤(rùn)非常微薄，一旦考慮售后和損壞、樣品等，企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)將會(huì)無(wú)利可圖。比如C產(chǎn)品售價(jià)最高，但是附贈(zèng)了一個(gè)易損耗的配件，而這個(gè)配件單獨(dú)購(gòu)買價(jià)值為20元~28元，而售價(jià)258元的產(chǎn)品除了外觀較為新穎外，在性價(jià)比上反而不突出。而戈頓公司自己產(chǎn)品的價(jià)格，則居于中上水平，而這個(gè)區(qū)間，只集中了5個(gè)品牌的產(chǎn)品。例如，假如給予一級(jí)城市經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格是300元/臺(tái)，利潤(rùn)空間是50元/臺(tái)；任務(wù)指標(biāo)全年是10000臺(tái)，那么這個(gè)經(jīng)銷商僅一個(gè)產(chǎn)品一年的毛利潤(rùn)就50萬(wàn)元，加上廣告支持和完成指標(biāo)后可能獲得的返利以及超額完成獎(jiǎng)勵(lì)等，累加還可以獲得30萬(wàn)元甚至比這更多的凈利潤(rùn)。priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經(jīng)紀(jì)商一般支付75美元。 國(guó)外企業(yè)采取逆向定價(jià)方法已相當(dāng)普遍，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”，顧客可以提出打算為某特定物品(或服務(wù))支付的價(jià)格(如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車的價(jià)格)。辦法有了，可具體怎么操作才合理有效呢，這又成為新的難題。 經(jīng)過(guò)討論，戈頓公司當(dāng)即決定對(duì)渠道價(jià)格體系進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)整。因此沒(méi)有給予重視和理解。 戈頓公司的資源不足，同時(shí)還不能出錯(cuò)，而必須一擊而中解決竄貨，這就成了一個(gè)急需解決的難題。這些地頭蛇往往依據(jù)自己的資金實(shí)力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點(diǎn)支持，另一方面卻不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將自己的產(chǎn)品銷售往一些實(shí)力弱小的二級(jí)經(jīng)銷商。那么，如何才能有效地控制渠道竄貨呢？ 有限資源背景下的難題 戈頓公司是一家生產(chǎn)家用小電器的企業(yè)，為了打開(kāi)銷路，企業(yè)采取了招募經(jīng)銷商的通路策略。因?yàn)榍栏Z貨的問(wèn)題不解決，就可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的崩盤。由于經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，戈頓公司制定的價(jià)格層級(jí)間就有了比較大的空間，這也為大戶的竄貨提供了土壤。 戈頓公司也試圖通過(guò)對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，但還是由于實(shí)力不足，感覺(jué)老虎吃天，無(wú)從下手，并且企業(yè)處于原始積累的階段，也沒(méi)有時(shí)間和實(shí)力來(lái)試錯(cuò)。 初次接觸到這樣的要求，我的直覺(jué)反應(yīng)是，這樣會(huì)破壞企業(yè)的價(jià)格體系，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)不滿。于是，我決定從區(qū)別定價(jià)入手解決竄貨問(wèn)題。 這兩個(gè)要求就如同兩座大山一樣壓在了我的頭上。 所謂逆向定價(jià)，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價(jià)格和渠道價(jià)格政策時(shí)，先不去考慮自己的各種成本因素，而是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的價(jià)格敏感度和渠道商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在自己區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)上的可承受度，分別采取不同的區(qū)域價(jià)格策略，以滿足消費(fèi)者和渠道客戶的實(shí)際需求的一種定
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1