逆向定價解決渠道竄貨-全文預(yù)覽
【正文】 元則企業(yè)的利潤非常微薄，一旦考慮售后和損壞、樣品等，企業(yè)在二、三級市場將會無利可圖。比如C產(chǎn)品售價最高，但是附贈了一個易損耗的配件，而這個配件單獨購買價值為20元~28元，而售價258元的產(chǎn)品除了外觀較為新穎外，在性價比上反而不突出。而戈頓公司自己產(chǎn)品的價格，則居于中上水平，而這個區(qū)間，只集中了5個品牌的產(chǎn)品。例如，假如給予一級城市經(jīng)銷商的進(jìn)貨價格是300元/臺，利潤空間是50元/臺；任務(wù)指標(biāo)全年是10000臺，那么這個經(jīng)銷商僅一個產(chǎn)品一年的毛利潤就50萬元，加上廣告支持和完成指標(biāo)后可能獲得的返利以及超額完成獎勵等，累加還可以獲得30萬元甚至比這更多的凈利潤。priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經(jīng)紀(jì)商一般支付75美元。 國外企業(yè)采取逆向定價方法已相當(dāng)普遍，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使消費者得以從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”，顧客可以提出打算為某特定物品(或服務(wù))支付的價格(如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車的價格)。辦法有了，可具體怎么操作才合理有效呢，這又成為新的難題。 經(jīng)過討論，戈頓公司當(dāng)即決定對渠道價格體系進(jìn)行針對性地調(diào)整。因此沒有給予重視和理解。 戈頓公司的資源不足，同時還不能出錯，而必須一擊而中解決竄貨，這就成了一個急需解決的難題。這些地頭蛇往往依據(jù)自己的資金實力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點支持，另一方面卻不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將自己的產(chǎn)品銷售往一些實力弱小的二級經(jīng)銷商。那么，如何才能有效地控制渠道竄貨呢？ 有限資源背景下的難題 戈頓公司是一家生產(chǎn)家用小電器的企業(yè)，為了打開銷路，企業(yè)采取了招募經(jīng)銷商的通路策略。因為渠道竄貨的問題不解決，就可能會導(dǎo)致整個銷售網(wǎng)絡(luò)的崩盤。由于經(jīng)銷商的實力層次不齊，戈頓公司制定的價格層級間就有了比較大的空間，這也為大戶的竄貨提供了土壤。 戈頓公司也試圖通過對價格策略的調(diào)整來規(guī)范市場，但還是由于實力不足，感覺老虎吃天，無從下手，并且企業(yè)處于原始積累的階段，也沒有時間和實力來試錯。 初次接觸到這樣的要求，我的直覺反應(yīng)是，這樣會破壞企業(yè)的價格體系，企業(yè)和消費者都會不滿。于是，我決定從區(qū)別定價入手解決竄貨問題。 這兩個要求就如同兩座大山一樣壓在了我的頭上。 所謂逆向定價，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價格和渠道價格政策時，先不去考慮自己的各種成本因素，而是針對消費者對此產(chǎn)品的價格敏感度和渠道商對這個產(chǎn)品在自己區(qū)域內(nèi)市場上的可承受度，分別采取不同的區(qū)域價格策略，以滿足消費者和渠道客戶的實際需求的一種定
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