【正文】 公司在增加分銷渠道時，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓勵新的經(jīng)銷商努力發(fā)展，盡可能擴大公司的分銷網(wǎng)絡。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來發(fā)展之需，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市如何定價與設計分銷渠道 26 場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。 2．分銷渠道中的水平關(guān)系 水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。主要存在的問題是： ? 價格混亂 ：由于同級經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價， 造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施，對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。 ? 產(chǎn)品供應不平衡 ：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導致產(chǎn)品供應的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進行詳細的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應。 ? 促 銷方式各異 ：經(jīng)銷商由于各自的實力和經(jīng)營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。有時甚至擅自更改預定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。對此，公司應制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，同時在保持市場穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn) 略有意識的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。 3．分銷網(wǎng)絡中的交叉關(guān)系 交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。當公司為了盡可能多的占領(lǐng)市場時，會通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡，來廣泛銷售其產(chǎn)品。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關(guān)系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。公司應有意識培養(yǎng)對自己有利的經(jīng)銷 商，協(xié)助他們發(fā)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡，如此，在競爭中就會立于如何定價與設計分銷渠道 27 不敗之地。 ? 下游成員的變動 ：有時一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當競爭的結(jié)果。后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。對此，公司應采取有力措施對不正當?shù)母偁庍M行遏制，避免分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭。 ? 價格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機構(gòu)的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需 對不同市場的分銷渠道進行合理設計，例如直營機構(gòu)服務于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應的價格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當?shù)膬r格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。 ? 跨區(qū)域“竄貨” ：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價進行“竄貨”，對當?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當?shù)亟?jīng)銷商的士氣。“竄貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應過 飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設沒跟上，或者地區(qū)間的差價過大等。對此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。 分銷渠道的政策 在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應的分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。 在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來達到 相應的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設密集的市場網(wǎng)絡、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素： 如何定價與設計分銷渠道 28 ? 產(chǎn)品所在的行業(yè) ? 產(chǎn)品的差異性和市場定位 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 2．價格政策 價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來說，總是希望 出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預期利潤。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤空間 ? 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同 的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應采用的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應的促銷政策，并采用適當?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 如何定價與設計分銷渠道 29 ? 針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參 與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對每個中間商 進行選擇、激勵和評估。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調(diào)整。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態(tài)度及聲譽。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明 了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標和原則 ,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標要加以區(qū)分 :第一個層次為基本目標 ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達到什么分銷效果 。第二個層次為手段目標 ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它如何定價與設計分銷渠道 30 在實現(xiàn)第一層次目標的過程中應當發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說 ,應遵循的原則包括以下幾個方面 : 。這是建立分銷渠道的基本目標 ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場 ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買 ,隨意消費。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應當注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。 。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面 符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時 ,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品 ,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔相應的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。 。在一個具體的局部市場上 ,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里 出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 。聯(lián)合經(jīng)銷商進行商品分銷 ,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利 ,對經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個整體 ,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動 :從這個角度上講 。聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負 ,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時 ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成 員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。 2．渠道成員的激勵 公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。固然在公司的渠道政策當中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。要想使如何定價與設計分銷渠道 31 中間商有出色的表現(xiàn)，公司應盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 3．渠道成員的評估 公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司 促銷和培訓計劃的合作情況。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應市場環(huán)境的變化。當客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產(chǎn)品進入其生命周期的最后一個階段時，便有必要對渠道進行改進。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所 的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。 W 市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進行協(xié)調(diào)分配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非對方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭 ，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務人員和政策方面的配合