【正文】 型企業(yè)來講，今后投資的重點(diǎn)應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資。對(duì)商業(yè)企業(yè)來講，盡快建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，是適應(yīng)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)代理時(shí)代的重要生存方式。 ? 9 分 銷 策 略 2) 渠道扁平化 廠家－總經(jīng)銷商－二級(jí)批發(fā)商－三級(jí)批發(fā)商－零售店－消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，對(duì)廠家來講，多層次的渠道格局不僅使廠家難以有效地控制銷售渠道，多層次渠道中各層次價(jià)差，更是垂直沖突的主要誘因。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的灰色地帶，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。 ? 9 分 銷 策 略 企業(yè)面臨的市場(chǎng)瞬息萬變，消費(fèi)者需求在改變，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，技術(shù)不斷創(chuàng)新，這些無疑使企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。營銷渠道也不例外。為迎合消費(fèi)者偏好的變化，需對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)爭(zhēng)奪主要渠道的競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)。這就要求廠商作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢(shì)，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道策略。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的輻射面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家－經(jīng)銷商－零售商。一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。美國通用汽車公司斥巨資構(gòu)建自己的電子商務(wù)渠道體系，目標(biāo)是建立一種國際標(biāo)準(zhǔn)。這些都表明了渠道創(chuàng)新的扁平化趨勢(shì)。 ? 9 分 銷 策 略 3) 約束合同化 該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對(duì)本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。實(shí)際上，只有個(gè)別情況，如某經(jīng)銷商不經(jīng)銷甲廠產(chǎn)品，但該經(jīng)銷商在經(jīng)過某個(gè)地區(qū)時(shí)順路帶甲廠產(chǎn)品回到自己地區(qū)，導(dǎo)致偶然竄貨。因?yàn)樵摻?jīng)銷商沒有銷售甲廠產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，所以最簡(jiǎn)捷的方法是低價(jià)向該地區(qū)的甲廠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，廠方銷售人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。 ? 9 分 銷 策 略 但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，從而導(dǎo)致本公司銷售人員的屁股坐在經(jīng)銷商身上，因?yàn)橹灰?fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，這種制度安排，決定了廠方銷售人員對(duì)自己負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認(rèn)真監(jiān)督防治。但是，可以通過簽訂不竄貨協(xié)議，為加大處罰力度提供法律依據(jù)。在眾合同當(dāng)中，尤以總經(jīng)銷合同最為重要，它是用來約束總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為的工具。在簽定此合同時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： (1) 在合同中明確加入禁止跨區(qū)銷售的條款 ， 將總經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己 的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi) 。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨 ， 應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價(jià)格為到岸價(jià) ， 所有在途運(yùn)費(fèi)由廠方承擔(dān) ， 以此來保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價(jià)格基準(zhǔn) 。 (3) 在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系 ， 在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表 ， 并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動(dòng) 。 (4) 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為相結(jié)合，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且成為一種警示工具。同時(shí)，對(duì)所竄貨物價(jià)值，可累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，并從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)人員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。 ? 9 分 銷 策 略 4) 包裝差別化 包裝差別化即廠方對(duì)相同的產(chǎn)品 ， 采取不同地區(qū)不同外包裝的方式 ， 可以在一定程度上控制竄貨 。 主要措施是： (1) 通過文字標(biāo)識(shí)，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供地區(qū)銷售”的字樣?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達(dá)到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用，才有效果。問題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。但同樣，只要達(dá)到一定銷售量，成為該地區(qū)暢銷的主導(dǎo)商品，竄貨就有可能制造假商標(biāo) (某些商品除外，例如啤酒等 )。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 外包裝印刷條形碼 。 不同地區(qū)印刷不同的條形碼 。這樣一來 ， 廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器 。 采用代碼制 ， 就可使廠家在處理竄貨問題上掌握主動(dòng)權(quán) 。 首先 ， 由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制 ， 能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確無誤的監(jiān)控 ，避免經(jīng)銷商有恃無恐 ， 使他不敢貿(mào)然采取竄貨行動(dòng)；其次 ，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象 ， 也可以明白產(chǎn)品的來龍去脈 ， 有真憑實(shí)據(jù) ， 處理起來相對(duì)容易 。 但有的經(jīng)銷商會(huì)將條碼撕掉 。 這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 9 分 銷 策 略 5) 貨運(yùn)監(jiān)管制度化 在運(yùn)貨單上 ， 標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間 、 到達(dá)地點(diǎn) 、 接受客戶 、 行走路線 、 簽發(fā)負(fù)責(zé)人 、 公司負(fù)責(zé)銷售人員等 ， 并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)的銷售人員或經(jīng)銷商 ， 以便進(jìn)行監(jiān)督 。 ? 9 分 銷 策 略 6) 管理區(qū)域化 (1) 劃分經(jīng)銷商業(yè)務(wù)地區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個(gè)分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)，細(xì)化為若干個(gè)分區(qū)。然后，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位、姓名、職務(wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好，負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好，客戶主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日，客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 價(jià)格管理。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對(duì)客戶來講，保證或增加贏利的最重要的措施，并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。為了保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定，要在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系。級(jí)差價(jià)格體系，是在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。制定級(jí)差價(jià)格體系在確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對(duì)象規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行竄貨活動(dòng)。 ? 9 分 銷 策 略 5 處理竄貨行為 竄貨發(fā)生的根源 1． 竄貨 竄貨，又被稱為沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。其根本原因是：商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。因此，同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。 ? 9 分 銷 策 略 2． 竄貨發(fā)生的直接原因 竄貨的根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系 。直接原因有以下五種： (1) 價(jià)差誘惑。目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級(jí)批發(fā)制”，即總經(jīng)銷價(jià) (出廠價(jià) )，一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太看重量的話，那么這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 銷售結(jié)算便利。在中國，很多廠商采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式的銷售策略，尤其在家電行業(yè)，譬如彩電大王 —— 長虹股份有限公司。從安全角度看，對(duì)廠家來講，銀行承兌匯票是一種比較理想的結(jié)算方式。但是，使用銀行承兌匯票或其他結(jié)算形式 (如易貨貿(mào)易 )，經(jīng)銷商已提前實(shí)現(xiàn)利潤或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場(chǎng)份額的考慮，以利潤貼補(bǔ)價(jià)格，向周邊市場(chǎng)低價(jià)竄貨。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 銷售目標(biāo)過高。當(dāng)企業(yè)盲目向經(jīng)銷商增加銷售指標(biāo)時(shí)，也很容易誘導(dǎo)或逼迫經(jīng)銷商走上竄貨的道路。很多企業(yè)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)總量不進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和理性判斷，單憑感覺和過去的經(jīng)驗(yàn)，盲目確定指標(biāo)。這導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成指標(biāo)的情況下，只能向周邊地區(qū)“開閘放水”甚至“泄洪”，其結(jié)果是引起周邊地區(qū)的經(jīng)銷商也砸價(jià)竄貨，推波助瀾。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)。為激勵(lì)經(jīng)銷商的銷售熱情，提高銷售量，現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷商施行年終獎(jiǎng)勵(lì)等返利措施。通常，廠家與經(jīng)銷商在簽訂年度目標(biāo)時(shí)，往往以完成多少銷量、獎(jiǎng)勵(lì)多少百分比來激勵(lì)經(jīng)銷商，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì) (或稱返利 )的折扣就越高。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開空間，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就夠的經(jīng)銷商為了博取這個(gè)百分比的級(jí)數(shù)差額，開始不擇手段地向外“放水”。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)。推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。一些廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷商爭(zhēng)論，往往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求，按一定銷量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作，而運(yùn)作得怎樣往往要等結(jié)果出來后才能評(píng)判，故不大好說。至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費(fèi)是否全部用以推廣，其實(shí)根本無法掌握。因此，推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給“越區(qū)銷售”提供炮彈。 ? 9 分 銷 策 略 解決竄貨問題的原則 解決竄貨問題的原則如下： (1) 穩(wěn)定價(jià)格體系。 建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格對(duì)自己有零售終端的總經(jīng)銷商的出貨進(jìn)行管理。為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨，應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價(jià)格為到岸價(jià)，所有在途運(yùn)費(fèi)由廠方承擔(dān)，以此保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價(jià)格基準(zhǔn)。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。 從結(jié)算手段上控制商家因利潤提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的沖貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格、有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，根據(jù)每一商戶的市場(chǎng)組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣、經(jīng)營趨勢(shì)以及目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量、價(jià)格彈性程度、本品牌市場(chǎng)份額等各項(xiàng)指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出商品資金占用評(píng)價(jià)體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發(fā)出商品的資金占用維持在一個(gè)合理的水平，避免因商家占用較大而形成竄貨的惡性“勢(shì)能”。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 運(yùn)用現(xiàn)金激勵(lì)及促銷 。 從激勵(lì)經(jīng)銷商的角度講 ， 銷售獎(jiǎng)勵(lì)可以刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨力度 。 但正如前面提到的 ， 涉及現(xiàn)金的返利措施容易引發(fā)砸價(jià)的銷售惡果 。 因此 ， 銷售獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該采取多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng) ， 除了銷售量外 ， 還要考慮其他一些因素 ， 比如價(jià)格控制 、 銷量增長率 、 銷售盈利率等 。 為了消除沖貨現(xiàn)象 ， 甚至可以把是否竄貨也作為獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)考核依據(jù) 。同時(shí) ， 返利最好勿用現(xiàn)金 ， 多用貨品以及其他實(shí)物 。 促銷費(fèi)用也應(yīng)盡量控制在廠商手中為宜 。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 制定合理的銷售目標(biāo)。制造商要結(jié)合經(jīng)銷商的市場(chǎng)實(shí)際情況，制定合理的年終銷售目標(biāo)，這樣才能避免因目標(biāo)制定過高而導(dǎo)致經(jīng)銷商的越區(qū)銷售。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為 。 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過上級(jí)管理下級(jí)的方式來實(shí)施 ， 只能通過雙方簽訂的經(jīng)銷合同來體現(xiàn) ， 即用合同約束經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為 。 首先 ， 在合同中明確加入 “ 禁止跨區(qū)銷售 ” 的條款 ，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；其次 ，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系 ， 在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表 ，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動(dòng)；最后 ， 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為結(jié)合起來 ， 使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段 ， 而且成為一種警示工具 。 ? 9 分 銷 策 略 (6) 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管 。 設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān) ， 建立市場(chǎng)巡視員工作制度 ，