【正文】 型企業(yè)來講，今后投資的重點應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資。對商業(yè)企業(yè)來講，盡快建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，是適應(yīng)我國市場經(jīng)濟代理時代的重要生存方式。 ? 9 分 銷 策 略 2) 渠道扁平化 廠家－總經(jīng)銷商－二級批發(fā)商－三級批發(fā)商－零售店－消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點，對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使廠家難以有效地控制銷售渠道，多層次渠道中各層次價差，更是垂直沖突的主要誘因。在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的灰色地帶，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突。 ? 9 分 銷 策 略 企業(yè)面臨的市場瞬息萬變，消費者需求在改變，競爭愈演愈烈，技術(shù)不斷創(chuàng)新，這些無疑使企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。營銷渠道也不例外。為迎合消費者偏好的變化，需對渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，企業(yè)爭奪主要渠道的競爭在不斷升級。這就要求廠商作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標的渠道策略。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的輻射面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家－經(jīng)銷商－零售商。一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。美國通用汽車公司斥巨資構(gòu)建自己的電子商務(wù)渠道體系，目標是建立一種國際標準。這些都表明了渠道創(chuàng)新的扁平化趨勢。 ? 9 分 銷 策 略 3) 約束合同化 該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達成契約，如有違反，就可以追究責任。關(guān)于處罰方式，對本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。實際上，只有個別情況，如某經(jīng)銷商不經(jīng)銷甲廠產(chǎn)品，但該經(jīng)銷商在經(jīng)過某個地區(qū)時順路帶甲廠產(chǎn)品回到自己地區(qū)，導致偶然竄貨。因為該經(jīng)銷商沒有銷售甲廠產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，所以最簡捷的方法是低價向該地區(qū)的甲廠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，廠方銷售人員對自己所負責的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。 ? 9 分 銷 策 略 但是，由于相當多的企業(yè)對銷售人員的獎勵政策是按量提成，從而導致本公司銷售人員的屁股坐在經(jīng)銷商身上，因為只要他所負責地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，這種制度安排，決定了廠方銷售人員對自己負責地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認真監(jiān)督防治。但是，可以通過簽訂不竄貨協(xié)議，為加大處罰力度提供法律依據(jù)。在眾合同當中，尤以總經(jīng)銷合同最為重要，它是用來約束總經(jīng)銷商的市場行為的工具。在簽定此合同時應(yīng)注意以下幾點： (1) 在合同中明確加入禁止跨區(qū)銷售的條款 ， 將總經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己 的市場區(qū)域之內(nèi) 。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價格水平上進貨 ， 應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價格為到岸價 ， 所有在途運費由廠方承擔 ， 以此來保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價格基準 。 (3) 在合同中載明級差價格體系 ， 在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表 ， 并嚴格禁止超限定范圍浮動 。 (4) 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為相結(jié)合，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種警示工具。同時，對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎勵基數(shù)，并從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)人員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。 ? 9 分 銷 策 略 4) 包裝差別化 包裝差別化即廠方對相同的產(chǎn)品 ， 采取不同地區(qū)不同外包裝的方式 ， 可以在一定程度上控制竄貨 。 主要措施是： (1) 通過文字標識，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供地區(qū)銷售”的字樣?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標上加印。這種方法要求產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用，才有效果。問題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品達到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 商標顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標，在保持其他標識不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達到足夠大時，廠方才有必要采取該措施。但同樣，只要達到一定銷售量，成為該地區(qū)暢銷的主導商品，竄貨就有可能制造假商標 (某些商品除外，例如啤酒等 )。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 外包裝印刷條形碼 。 不同地區(qū)印刷不同的條形碼 。這樣一來 ， 廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器 。 采用代碼制 ， 就可使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán) 。 首先 ， 由于產(chǎn)品實行代碼制 ， 能對產(chǎn)品的去向進行準確無誤的監(jiān)控 ，避免經(jīng)銷商有恃無恐 ， 使他不敢貿(mào)然采取竄貨行動；其次 ，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象 ， 也可以明白產(chǎn)品的來龍去脈 ， 有真憑實據(jù) ， 處理起來相對容易 。 但有的經(jīng)銷商會將條碼撕掉 。 這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。 ? 9 分 銷 策 略 5) 貨運監(jiān)管制度化 在運貨單上 ， 標明發(fā)貨時間 、 到達地點 、 接受客戶 、 行走路線 、 簽發(fā)負責人 、 公司負責銷售人員等 ， 并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)的銷售人員或經(jīng)銷商 ， 以便進行監(jiān)督 。 ? 9 分 銷 策 略 6) 管理區(qū)域化 (1) 劃分經(jīng)銷商業(yè)務(wù)地區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標記出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負責的業(yè)務(wù)地區(qū)，細化為若干個分區(qū)。然后，通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準突破點，以點帶面。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位、姓名、職務(wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗，負責人及其信用、行為偏好，負責人家庭成員及其偏好，客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日，客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 價格管理。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。實際上，對客戶來講，保證或增加贏利的最重要的措施，并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。為了保持地區(qū)價格穩(wěn)定，要在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實行嚴格的級差價格體系。級差價格體系，是在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商的基礎(chǔ)上，由銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價在內(nèi)的綜合價格體系。制定級差價格體系在確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個層次、各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象規(guī)定嚴格的價格，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進行竄貨活動。 ? 9 分 銷 策 略 5 處理竄貨行為 竄貨發(fā)生的根源 1． 竄貨 竄貨，又被稱為沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。其根本原因是：商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。因此，同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動。 ? 9 分 銷 策 略 2． 竄貨發(fā)生的直接原因 竄貨的根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系 。直接原因有以下五種： (1) 價差誘惑。目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上仍然沿用老一套的“三級批發(fā)制”，即總經(jīng)銷價 (出廠價 )，一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中的每一個階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太看重量的話，那么這個價格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 銷售結(jié)算便利。在中國，很多廠商采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式的銷售策略，尤其在家電行業(yè)，譬如彩電大王 —— 長虹股份有限公司。從安全角度看，對廠家來講，銀行承兌匯票是一種比較理想的結(jié)算方式。但是，使用銀行承兌匯票或其他結(jié)算形式 (如易貨貿(mào)易 )，經(jīng)銷商已提前實現(xiàn)利潤或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場份額的考慮，以利潤貼補價格，向周邊市場低價竄貨。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 銷售目標過高。當企業(yè)盲目向經(jīng)銷商增加銷售指標時，也很容易誘導或逼迫經(jīng)銷商走上竄貨的道路。很多企業(yè)對某個產(chǎn)品在某個區(qū)域的市場消費總量不進行科學預測和理性判斷，單憑感覺和過去的經(jīng)驗，盲目確定指標。這導致經(jīng)銷商在完不成指標的情況下，只能向周邊地區(qū)“開閘放水”甚至“泄洪”，其結(jié)果是引起周邊地區(qū)的經(jīng)銷商也砸價竄貨，推波助瀾。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 經(jīng)銷商激勵不當。為激勵經(jīng)銷商的銷售熱情，提高銷售量，現(xiàn)在很多企業(yè)都對經(jīng)銷商施行年終獎勵等返利措施。通常，廠家與經(jīng)銷商在簽訂年度目標時，往往以完成多少銷量、獎勵多少百分比來激勵經(jīng)銷商，超額越多，年終獎勵 (或稱返利 )的折扣就越高。于是，原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間，導致那些以做量為根本，只賺取年終獎勵就夠的經(jīng)銷商為了博取這個百分比的級數(shù)差額，開始不擇手段地向外“放水”。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 推廣費運用不當。推廣費是企業(yè)在運作市場時的一種基本投入。一些廠家因為缺乏相關(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷商爭論，往往會同意經(jīng)銷商的要求，按一定銷量的比例作為推廣費撥給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運作，而運作得怎樣往往要等結(jié)果出來后才能評判，故不大好說。至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費是否全部用以推廣，其實根本無法掌握。因此，推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給“越區(qū)銷售”提供炮彈。 ? 9 分 銷 策 略 解決竄貨問題的原則 解決竄貨問題的原則如下： (1) 穩(wěn)定價格體系。 建立合理、規(guī)范的級差價格體系，同時嚴格對自己有零售終端的總經(jīng)銷商的出貨進行管理。為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價格水平上進貨，應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價格為到岸價，所有在途運費由廠方承擔，以此保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價格基準。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。 從結(jié)算手段上控制商家因利潤提前實現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的沖貨風險。建立嚴格、有效的資金占用預警及調(diào)控機制，根據(jù)每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽、支付習慣、經(jīng)營趨勢以及目標市場的現(xiàn)實容量、價格彈性程度、本品牌市場份額等各項指標，設(shè)立發(fā)出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發(fā)出商品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形成竄貨的惡性“勢能”。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 運用現(xiàn)金激勵及促銷 。 從激勵經(jīng)銷商的角度講 ， 銷售獎勵可以刺激經(jīng)銷商的進貨力度 。 但正如前面提到的 ， 涉及現(xiàn)金的返利措施容易引發(fā)砸價的銷售惡果 。 因此 ， 銷售獎勵應(yīng)該采取多項指標進行綜合考評 ， 除了銷售量外 ， 還要考慮其他一些因素 ， 比如價格控制 、 銷量增長率 、 銷售盈利率等 。 為了消除沖貨現(xiàn)象 ， 甚至可以把是否竄貨也作為獎勵的一個考核依據(jù) 。同時 ， 返利最好勿用現(xiàn)金 ， 多用貨品以及其他實物 。 促銷費用也應(yīng)盡量控制在廠商手中為宜 。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 制定合理的銷售目標。制造商要結(jié)合經(jīng)銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標，這樣才能避免因目標制定過高而導致經(jīng)銷商的越區(qū)銷售。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 。 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟關(guān)系；銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過上級管理下級的方式來實施 ， 只能通過雙方簽訂的經(jīng)銷合同來體現(xiàn) ， 即用合同約束經(jīng)銷商的市場行為 。 首先 ， 在合同中明確加入 “ 禁止跨區(qū)銷售 ” 的條款 ，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；其次 ，在合同中載明級差價格體系 ， 在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表 ，并嚴格禁止超限定范圍浮動；最后 ， 將年終給各地總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為結(jié)合起來 ， 使返利不僅成為一種獎勵手段 ， 而且成為一種警示工具 。 ? 9 分 銷 策 略 (6) 加強市場監(jiān)管 。 設(shè)立市場總監(jiān) ， 建立市場巡視員工作制度 ，