【正文】 市場越不集中，渠道越（ ）； ? 顧客一次購買量越大，渠道越（ ）； ? 產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強，渠道越（ ）； ? 顧客購買頻度越高，渠道越（ ） 182 渠道寬廣度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運輸，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品價值越高，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品越是非標準化，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品周期越短，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬； ? 市場規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄； ? 市場越不集中，渠道越寬；反之則窄； ? 顧客一次購買量越大，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強，渠道越寬；反之則窄； ? 顧客購買頻率越高，渠道越寬；反之則窄。 183 利用模型評估渠道寬廣度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對備選的渠道寬廣度方案進行銷售額最大化評估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 184 利用模型評估渠道寬廣度方案 ? 模型二：利潤最大化模型 Pi=YiCi 利用該模型對模型一篩選出的 35種方案進行利潤最大化評估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 185 驗證選擇結(jié)果 選擇的宗旨 補充分析 評價標準 186 選擇的宗旨 ? 保證分銷渠道各成員、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展； ? 避免沖突； ? 實現(xiàn)最佳分銷效率； ? 實現(xiàn)分銷網(wǎng)的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展 187 評價標準 評價標準基本是圍繞渠道目標和成本控制而進行的，常用的評價標準： ? 市場覆蓋面是否與目標相一致； ? 分銷成本是否與目標相一致； ? 分銷控制是否與目標相一致； ? 分銷適應(yīng)是否與目標相一致。 188 補充分析 ? 渠道寬廣度設(shè)計不僅僅是中間商選擇問題，也不僅僅是批發(fā)商或零售商數(shù)量確定問題，要確定的不僅是某一個環(huán)節(jié)的寬度，而是整條渠道的寬度，因此要進行補充分析； ? 批發(fā)商的渠道寬度是否與零售商的渠道寬度相匹配。 189 多渠道組合設(shè)計 案例： Lamps Plus 燈具零售商 Lamps Plus擁有的店鋪面積達 11 000～ 15 000平方英尺（約合 1 022～ 1 米），店內(nèi)商品 ，一走進該燈具商場，消費者往往在太多的選擇中無從下手。不過現(xiàn)在情況得到改觀： Lamps Plus在店里建了幾個亭子，顧客可在亭子里通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽并搜索 Lamps Plus數(shù)以萬計的商品。 店主解釋說，燈具購買者很少認準某品牌購買，而是從大量的花色品種中進行挑選。網(wǎng)站搜索設(shè)計就是用來支持這一需求的?，F(xiàn)在，來到 Lamps Plus商店的購物者往往一來就徑直走進商店五六個亭子中的一個，通過瀏覽、搜索找到想要的商品，然后馬上在店內(nèi)查看燈具實物，而不是去逛整個商場。 190 多渠道組合設(shè)計 案例： Lamps Plus 通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售還有一個好處：交叉銷售更加方便。所謂交叉銷售（ crosssell），就是當顧客購買某種商品時，導(dǎo)購人員會向他推薦與該商品同質(zhì)的其它同類商品，是一種有效的促銷方法。在網(wǎng)下銷售中，太多的同質(zhì)品種會讓導(dǎo)購人員難以記憶，尤其對于新來的導(dǎo)購人員更是如此。但在網(wǎng)上，交叉銷售都是系統(tǒng)自動進行推薦，優(yōu)勢顯而易見。 上網(wǎng)亭的另一好處是，如果商場里某種商品臨時缺貨（但可以迅速從其他倉庫補送），依然可以在網(wǎng)上顯示出該商品，能夠避免因貨架上實物空缺而失去售賣機會。 Lamps Plus店主說，自從采用了上網(wǎng)亭后，臨時缺貨但仍然銷售的情況立刻上升了 1/3。 191 多渠道組合設(shè)計 案例： Lamps Plus Lamps Plus的這種網(wǎng)上網(wǎng)下彼此植入、吸納的銷售模式為兩種渠道都帶來了好處，堪稱多渠道銷售的成功范例。 192 討論 ? Lamps Plus采取的多渠道組合方式的優(yōu)劣何在？ ? 有效的多渠道組合方式需要哪些條件？ 193 多渠道組合 多渠道組合類型 多渠道組合原則 多渠道整合 多渠道整合案例 194 多渠道組合類型 集中型組合方式 多渠道組 合類型 混合型組合方式 選擇型組合方式 195 集中型組合方式 大公司 小公司 個人消費者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨特的解決方案 推銷員 +電話營銷+網(wǎng)上分銷 196 選擇型組合方式 大公司 小公司 個人消費者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨特的解決方案 網(wǎng)上分銷 電話營銷 推 銷 員 197 混合型組合方式 團體大型業(yè)務(wù) 團體小型業(yè)務(wù) 個人旅游者 旅程訂票 旅行度假 大型業(yè)務(wù) 因特網(wǎng)、電話營銷、旅游商店 旅行社、因特網(wǎng)、電話營銷、旅游商店 推銷人員 198 多渠道組合原則 集中型組合方式滿足重要顧客需求 ?渠道組合的目的：滿足目標顧客的服務(wù)需求，進而擴大市場銷售額，所以要采取多種渠道形式 追求利潤目標 適時采用選擇型組合方式 ?大量一般性客戶，采用無差異多渠道策略；少量重量級客戶采用獨特渠道；對于客戶明顯差異的產(chǎn)品，每個細分市場采用不同的分銷渠道 化解渠道突沖 ?盡量使不同渠道滿足不同消費者需求； ?通過分銷政策來調(diào)整渠道沖突 ?避免利潤下降的方法：每一條渠道都能獨立地為公司創(chuàng)造利潤，每一條渠道都能為產(chǎn)品創(chuàng)造新的銷售機會 199 多渠道整合 ? 步驟一 ：將分銷功能分解于各條渠道； ? 步驟二 ：制定各條渠道功能完成的移交方法； ? 步驟三：分清利益關(guān)系 1100 將分銷功能分解于各渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 直接銷售 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 分銷商 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 電話渠道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √：最好性能或成本最低的渠道； √ √ ：可以運用； √：不適合或不經(jīng)濟 1101 對各渠道進行有效銜接 ? 確定合適的移交點 ? 制定移交程序 1102 案例 ? 案例背景 前提條件： 區(qū)域銷售代表：年薪 10萬美元。一年工作時間250天。每天共有 4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。則每次聯(lián)系成本為 100美元 。 電話銷售代表：年薪 5萬美元。一年工作時間 250天。每天共有 8次電話聯(lián)系。則每次聯(lián)系成本為25美元 。 因特網(wǎng)：維護成本 1000美元 /月，每個月有 200個查詢。每個潛在客戶查詢 4次。則每個潛在客戶成本為 20美元 。 售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)系一次；電話銷售代表聯(lián)系 2次。 1103 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 100美元 100美元 100美元 100美元 電話渠道 因特網(wǎng) 單一渠道模式： 交易成本 =500美元 1104 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 100美元 100美元 電話渠道 25美元 50美元 因特網(wǎng) 整合渠道模式一： 交易成本 =375美元 1105 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 電話渠道 25美元 25美元 50美元 因特網(wǎng) 20美元 整合渠道模式二： 交易成本 =220美元 1106 第二部分作業(yè)（ 4） ? 中國空調(diào)企業(yè)（海爾、格力、美的、志高）營銷渠道模式比較