【正文】 市場(chǎng)越不集中，渠道越（ ）； ? 顧客一次購(gòu)買量越大，渠道越（ ）； ? 產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越（ ）； ? 顧客購(gòu)買頻度越高，渠道越（ ） 182 渠道寬廣度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運(yùn)輸，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品周期越短，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬； ? 市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄； ? 市場(chǎng)越不集中，渠道越寬；反之則窄； ? 顧客一次購(gòu)買量越大，渠道越窄；反之則寬； ? 產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越寬；反之則窄； ? 顧客購(gòu)買頻率越高，渠道越寬；反之則窄。 183 利用模型評(píng)估渠道寬廣度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對(duì)備選的渠道寬廣度方案進(jìn)行銷售額最大化評(píng)估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 184 利用模型評(píng)估渠道寬廣度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi 利用該模型對(duì)模型一篩選出的 35種方案進(jìn)行利潤(rùn)最大化評(píng)估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 185 驗(yàn)證選擇結(jié)果 選擇的宗旨 補(bǔ)充分析 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 186 選擇的宗旨 ? 保證分銷渠道各成員、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展； ? 避免沖突； ? 實(shí)現(xiàn)最佳分銷效率； ? 實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展 187 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本是圍繞渠道目標(biāo)和成本控制而進(jìn)行的，常用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： ? 市場(chǎng)覆蓋面是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷成本是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷控制是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷適應(yīng)是否與目標(biāo)相一致。 188 補(bǔ)充分析 ? 渠道寬廣度設(shè)計(jì)不僅僅是中間商選擇問(wèn)題，也不僅僅是批發(fā)商或零售商數(shù)量確定問(wèn)題，要確定的不僅是某一個(gè)環(huán)節(jié)的寬度，而是整條渠道的寬度，因此要進(jìn)行補(bǔ)充分析； ? 批發(fā)商的渠道寬度是否與零售商的渠道寬度相匹配。 189 多渠道組合設(shè)計(jì) 案例： Lamps Plus 燈具零售商 Lamps Plus擁有的店鋪面積達(dá) 11 000～ 15 000平方英尺（約合 1 022～ 1 米），店內(nèi)商品 ，一走進(jìn)該燈具商場(chǎng)，消費(fèi)者往往在太多的選擇中無(wú)從下手。不過(guò)現(xiàn)在情況得到改觀： Lamps Plus在店里建了幾個(gè)亭子，顧客可在亭子里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽并搜索 Lamps Plus數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品。 店主解釋說(shuō)，燈具購(gòu)買者很少認(rèn)準(zhǔn)某品牌購(gòu)買，而是從大量的花色品種中進(jìn)行挑選。網(wǎng)站搜索設(shè)計(jì)就是用來(lái)支持這一需求的?，F(xiàn)在，來(lái)到 Lamps Plus商店的購(gòu)物者往往一來(lái)就徑直走進(jìn)商店五六個(gè)亭子中的一個(gè)，通過(guò)瀏覽、搜索找到想要的商品，然后馬上在店內(nèi)查看燈具實(shí)物，而不是去逛整個(gè)商場(chǎng)。 190 多渠道組合設(shè)計(jì) 案例： Lamps Plus 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售還有一個(gè)好處：交叉銷售更加方便。所謂交叉銷售（ crosssell），就是當(dāng)顧客購(gòu)買某種商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)向他推薦與該商品同質(zhì)的其它同類商品，是一種有效的促銷方法。在網(wǎng)下銷售中，太多的同質(zhì)品種會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)人員難以記憶，尤其對(duì)于新來(lái)的導(dǎo)購(gòu)人員更是如此。但在網(wǎng)上，交叉銷售都是系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行推薦，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。 上網(wǎng)亭的另一好處是，如果商場(chǎng)里某種商品臨時(shí)缺貨（但可以迅速?gòu)钠渌麄}(cāng)庫(kù)補(bǔ)送），依然可以在網(wǎng)上顯示出該商品，能夠避免因貨架上實(shí)物空缺而失去售賣機(jī)會(huì)。 Lamps Plus店主說(shuō)，自從采用了上網(wǎng)亭后，臨時(shí)缺貨但仍然銷售的情況立刻上升了 1/3。 191 多渠道組合設(shè)計(jì) 案例： Lamps Plus Lamps Plus的這種網(wǎng)上網(wǎng)下彼此植入、吸納的銷售模式為兩種渠道都帶來(lái)了好處，堪稱多渠道銷售的成功范例。 192 討論 ? Lamps Plus采取的多渠道組合方式的優(yōu)劣何在？ ? 有效的多渠道組合方式需要哪些條件？ 193 多渠道組合 多渠道組合類型 多渠道組合原則 多渠道整合 多渠道整合案例 194 多渠道組合類型 集中型組合方式 多渠道組 合類型 混合型組合方式 選擇型組合方式 195 集中型組合方式 大公司 小公司 個(gè)人消費(fèi)者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨(dú)特的解決方案 推銷員 +電話營(yíng)銷+網(wǎng)上分銷 196 選擇型組合方式 大公司 小公司 個(gè)人消費(fèi)者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨(dú)特的解決方案 網(wǎng)上分銷 電話營(yíng)銷 推 銷 員 197 混合型組合方式 團(tuán)體大型業(yè)務(wù) 團(tuán)體小型業(yè)務(wù) 個(gè)人旅游者 旅程訂票 旅行度假 大型業(yè)務(wù) 因特網(wǎng)、電話營(yíng)銷、旅游商店 旅行社、因特網(wǎng)、電話營(yíng)銷、旅游商店 推銷人員 198 多渠道組合原則 集中型組合方式滿足重要顧客需求 ?渠道組合的目的：滿足目標(biāo)顧客的服務(wù)需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額，所以要采取多種渠道形式 追求利潤(rùn)目標(biāo) 適時(shí)采用選擇型組合方式 ?大量一般性客戶，采用無(wú)差異多渠道策略；少量重量級(jí)客戶采用獨(dú)特渠道；對(duì)于客戶明顯差異的產(chǎn)品，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的分銷渠道 化解渠道突沖 ?盡量使不同渠道滿足不同消費(fèi)者需求； ?通過(guò)分銷政策來(lái)調(diào)整渠道沖突 ?避免利潤(rùn)下降的方法：每一條渠道都能獨(dú)立地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，每一條渠道都能為產(chǎn)品創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì) 199 多渠道整合 ? 步驟一 ：將分銷功能分解于各條渠道； ? 步驟二 ：制定各條渠道功能完成的移交方法； ? 步驟三：分清利益關(guān)系 1100 將分銷功能分解于各渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認(rèn)證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 直接銷售 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 分銷商 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 電話渠道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √：最好性能或成本最低的渠道； √ √ ：可以運(yùn)用； √：不適合或不經(jīng)濟(jì) 1101 對(duì)各渠道進(jìn)行有效銜接 ? 確定合適的移交點(diǎn) ? 制定移交程序 1102 案例 ? 案例背景 前提條件： 區(qū)域銷售代表：年薪 10萬(wàn)美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有 4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。則每次聯(lián)系成本為 100美元 。 電話銷售代表：年薪 5萬(wàn)美元。一年工作時(shí)間 250天。每天共有 8次電話聯(lián)系。則每次聯(lián)系成本為25美元 。 因特網(wǎng)：維護(hù)成本 1000美元 /月，每個(gè)月有 200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢 4次。則每個(gè)潛在客戶成本為 20美元 。 售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)系一次；電話銷售代表聯(lián)系 2次。 1103 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認(rèn)證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 100美元 100美元 100美元 100美元 電話渠道 因特網(wǎng) 單一渠道模式： 交易成本 =500美元 1104 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認(rèn)證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 100美元 100美元 電話渠道 25美元 50美元 因特網(wǎng) 整合渠道模式一： 交易成本 =375美元 1105 案例 潛在客戶產(chǎn)生 客戶身份認(rèn)證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷售 100美元 電話渠道 25美元 25美元 50美元 因特網(wǎng) 20美元 整合渠道模式二： 交易成本 =220美元 1106 第二部分作業(yè)（ 4） ? 中國(guó)空調(diào)企業(yè)（海爾、格力、美的、志高）營(yíng)銷渠道模式比較