分銷渠道設(shè)計(jì)與管理(1)-資料下載頁(yè)
2025-01-07 04:01本頁(yè)面
【正文】 8年 3月，濟(jì)南 7家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說(shuō)法。商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。長(zhǎng)虹說(shuō)：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率率高達(dá)35%，明年可達(dá) 45%。事實(shí)真實(shí)是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商 “ 政策 ” 不同，其銷售政策是這 7家商場(chǎng)只能享受到微利，商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一 “ 串通 ” 行為。事后，盡管長(zhǎng)虹及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施，但其品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽(tīng)信了商家關(guān)于 “ 事實(shí)真相 ” 的說(shuō)法，不去購(gòu)買長(zhǎng)虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月，這一事件給長(zhǎng)虹品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。 二、分銷渠道的管理 （一）水平?jīng)_突 渠道的寬度 同一個(gè)分銷渠道層次里各成員之間的沖突。 表現(xiàn)形式： ?價(jià)格混亂 ?竄貨 ?產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 ?促銷方式不統(tǒng)一 （一）水平?jīng)_突 產(chǎn)生的原因 a. 各自為盈，追求個(gè)人利益最大化 b. 各渠道成員目標(biāo)不統(tǒng)一 c. 廠家提供的渠道政策不一 d. 廠家對(duì)渠道成員管理力度不夠 （二）垂直沖突 – 渠道的長(zhǎng)度 不同渠道層次之間的沖突 表現(xiàn)形式： ?折扣率 ?銷售回款 ?季節(jié)性銷售 ?市場(chǎng)支持與促銷 產(chǎn)生的原因 a. 企業(yè)與中間商目標(biāo)差異 b. 歸屬差異 c. 認(rèn)知差異 d. 過(guò)度依賴 （二）垂直沖突 – 渠道的長(zhǎng)度 （三）多渠道沖突 渠道的廣度 采用多渠道分銷，各渠道之間產(chǎn)生的沖突 如： 1998年 11月，康柏決定通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向小型商用顧客銷售電腦，此舉引起康柏 44000家渠道商的不滿，紛紛向康柏提出抗議。 表現(xiàn)形式： ? 經(jīng)銷區(qū)域竄貨 ? 價(jià)格不統(tǒng)一 （四）解決沖突的方法 1. 嚴(yán)格評(píng)估和審核渠道成員 2. 設(shè)立情報(bào)部門，及時(shí)了解渠道成員之間的動(dòng)態(tài)與信息 3. 建立共同目標(biāo) 4. 沖突雙方自我協(xié)商 5. 第三方出面調(diào)解 6. 刪除渠道成員，甚至整個(gè)渠道
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