【正文】 乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件（二）渠道控制　　渠道控制不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷(xiāo)售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷(xiāo)連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣(mài)力銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是顧客愿意買(mǎi)的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣(mài)的，也就是說(shuō)，他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買(mǎi)代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷(xiāo)售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷(xiāo)售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過(guò)協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 （三）激勵(lì)渠道成員 　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷(xiāo)過(guò)程中不同分銷(xiāo)商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性；要解決分銷(xiāo)商或分銷(xiāo)執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷(xiāo)售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。 　　從總體上說(shuō)，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿(mǎn)足。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來(lái)銷(xiāo)售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。 　　此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的影響力也隨之?dāng)U大。 （四）渠道調(diào)整　　在分銷(xiāo)渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變，對(duì)分銷(xiāo)渠道需要進(jìn)行調(diào)整。渠道調(diào)整的方式主要有以下幾種： 　　增減分銷(xiāo)渠道中的中間商　　經(jīng)過(guò)考核，對(duì)推銷(xiāo)不積極或經(jīng)營(yíng)管理不善、難于與之合作的中間商；對(duì)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開(kāi)拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。 　　增減某一種分銷(xiāo)渠道　　當(dāng)某種分銷(xiāo)渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類(lèi)型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類(lèi)型。企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者 的需求變化而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 　　調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道 　　有時(shí)由于市場(chǎng)情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場(chǎng)情況的變化，必須對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。 你能掌控渠道的執(zhí)行力嗎？發(fā)表時(shí)間：20040714 10:28:12作者：CBI渠道大學(xué)特聘教授 廣東納偉仕高科集團(tuán) 策劃總監(jiān) 姜國(guó)慶 主?閱讀次數(shù)：652 姜國(guó)慶 法學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，先后受聘于長(zhǎng)城釀造集團(tuán)、深圳市朗科科技有限公司，納偉仕高科集團(tuán)等知名企業(yè)。 歷任企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展專(zhuān)員、調(diào)研專(zhuān)員、品牌主管、市場(chǎng)部經(jīng)理、大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、策劃總監(jiān)等職。 任職期間，注重理論與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，并時(shí)有創(chuàng)新，在本職崗位上，為所服務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出過(guò)突出貢獻(xiàn)。 主持人：歡迎來(lái)自納偉仕集團(tuán)的姜國(guó)慶先生加盟CBI渠道大學(xué)客座教授團(tuán)，從今天起，我們將一起分享他數(shù)年來(lái)做渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)。 今天我們主要的話(huà)題是渠道績(jī)效評(píng)估。從實(shí)際的操作角度出發(fā)，一般的渠道績(jī)效主要是指哪些方面的內(nèi)容？在評(píng)估時(shí)，有哪些具體的指標(biāo)？ 姜國(guó)慶：首先非常高興能有CBI渠道大學(xué)這樣一個(gè)平臺(tái)與渠道朋友交流，我想，CBI志在辦出中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商自己的渠道學(xué)院，的確是一個(gè)創(chuàng)舉，也希望更多的渠道朋友來(lái)關(guān)心這個(gè)學(xué)院的成長(zhǎng)。 說(shuō)到渠道績(jī)效評(píng)估，我感覺(jué)渠道千變?nèi)f化，不可能也不應(yīng)該有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但這并不否定渠道評(píng)估的共性因素。 我認(rèn)為，真正的渠道績(jī)效至少包括四方面內(nèi)容：一是渠道的容積力；二是渠道的消化力；三是渠道的滲透力（行業(yè)影響和品牌傳播）；四是財(cái)務(wù)控制力。 好的產(chǎn)品一定在三方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品渠道商愿意賣(mài)；產(chǎn)品消費(fèi)者愿意買(mǎi)；產(chǎn)品消費(fèi)者買(mǎi)得到。我們?cè)u(píng)估渠道指標(biāo)主要包括四個(gè)要素：渠道的容量指數(shù)，渠道消化指數(shù)，渠道滲透指數(shù)，渠道財(cái)務(wù)控制指數(shù)。 指數(shù)的設(shè)定按“五分六化”原則執(zhí)行，“五分”指分產(chǎn)品、分區(qū)域、分時(shí)間、分通路、分責(zé)任人；“六化”指文字化、表格化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、程序化、規(guī)范化。 主持人：一般來(lái)說(shuō)，廠商與分銷(xiāo)商都存在對(duì)自己的渠道進(jìn)行評(píng)估的行為。廠商對(duì)渠道的績(jī)效評(píng)估與分銷(xiāo)商對(duì)下游渠道的績(jī)效評(píng)估有什么不同？分銷(xiāo)商對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估，又會(huì)受到來(lái)自廠商的哪些影響？ 姜國(guó)慶：最大最根本的不同，是雙方的目的和出發(fā)點(diǎn)的不同。廠商考察渠道績(jī)效，既要全盤(pán)考慮，又要有針對(duì)性。全球任何一家公司的任何產(chǎn)品或服務(wù)不可能在所有的渠道都做得很好。舉個(gè)例子，微軟的操作系統(tǒng)是全球的王者，微軟不缺技術(shù)和人才，但在財(cái)務(wù)軟件方面，至少在歐洲，它難以撼動(dòng)SAP的地位。再者，廠商在考慮渠道績(jī)效的時(shí)候可以大度地作出犧牲。一定時(shí)間，一定產(chǎn)品，一定區(qū)域內(nèi)不需要回報(bào)。 分銷(xiāo)商就不太可能，如何贏利幾乎是所有分銷(xiāo)商渠道績(jī)效設(shè)置的惟一目的和出發(fā)點(diǎn)。因此，廠商的整體、戰(zhàn)略、細(xì)節(jié)方面的考慮對(duì)分銷(xiāo)商的影響顯然不言而喻。讓分銷(xiāo)商像廠商那樣讓步或犧牲，在目前的生存競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，做好并不是件容易的事。 主持人：不同的產(chǎn)品，渠道總是存在很大的差異性，那么，從評(píng)估指標(biāo)與評(píng)估方法等細(xì)節(jié)上，不同產(chǎn)品的渠道績(jī)效評(píng)估，會(huì)有何不同？ 姜國(guó)慶：但凡成功的企業(yè)，產(chǎn)品定位都比較清晰，形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品的分類(lèi)定位一定很準(zhǔn)確。因此，在評(píng)估指標(biāo)與評(píng)估方法上肯定有差異。 形象產(chǎn)品一定要重視戰(zhàn)略布局，如何取舍顯得非常重要，評(píng)估上要側(cè)重形象傳播的滲透力，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的要求不會(huì)太高太多。韓國(guó)三星的中國(guó)品牌戰(zhàn)略是個(gè)很好的例子，利潤(rùn)產(chǎn)品既要重視形象，又要看重業(yè)績(jī)，還要兼顧與形象產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品風(fēng)格上的銜接，評(píng)估上業(yè)績(jī)的表現(xiàn)就顯得非常重要了。這對(duì)渠道政策的設(shè)計(jì)提出了較高的要求；渠道產(chǎn)品看重市場(chǎng)份額的占有率，單品的利潤(rùn)并不重要，重要的是渠道的鋪市率，評(píng)估上自然要把量的積累與產(chǎn)品的終端消化放在重要位置。 主持人：對(duì)渠道績(jī)效采取有效評(píng)估，最終無(wú)非是為渠道管理服務(wù)的。渠道績(jī)效的評(píng)估對(duì)渠道管理有些什么價(jià)值？一項(xiàng)渠道績(jī)效評(píng)估結(jié)束后，將怎樣影響以后的渠道管理與調(diào)整？ 姜國(guó)慶：這個(gè)價(jià)值，簡(jiǎn)單地說(shuō)，主要有以下幾個(gè)方面：一是激勵(lì)渠道，二是激活渠道，三是規(guī)范渠道，四是驗(yàn)證渠道。 其實(shí)，不同的渠道績(jī)效評(píng)估對(duì)渠道管理與調(diào)整的影響具有本質(zhì)上的差異。好的渠道績(jī)效評(píng)估體系必須有明確的針對(duì)性，區(qū)域、時(shí)間或時(shí)段、產(chǎn)品等都是影響渠道績(jī)效評(píng)估結(jié)果的重要主觀或客觀因素。從這層意義上，我們更需要關(guān)注的是個(gè)性而不是共性的渠道價(jià)值。 如果說(shuō)影響，無(wú)非是我上面講到四點(diǎn)價(jià)值方面的影響。中國(guó)IT市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就一個(gè)字：變。這幾年，閃存盤(pán)、MP3播放器、數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)云突變印證了這點(diǎn)。 再舉個(gè)例子，5年前，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信是中國(guó)手機(jī)廠商的楷模，他們的薪酬體系、人事架構(gòu)、渠道策略被行業(yè)津津樂(lè)道。5年后的今天，TCL、波導(dǎo)、康佳等本土廠商用他們的智慧與優(yōu)秀業(yè)績(jī)驗(yàn)證了渠道“變”字的豐富內(nèi)涵。我想重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：任何廠商要想制勝終端渠道，保持強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，都必須深刻地理解一句話(huà)，那就是李寧運(yùn)動(dòng)服的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”。 主持人：渠道績(jī)效評(píng)估評(píng)估如何與具體的產(chǎn)品特性相結(jié)合？對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同時(shí)期，不同階段的渠道績(jī)效評(píng)估重點(diǎn)會(huì)有何差異？ 姜國(guó)慶：要準(zhǔn)確地回答上述問(wèn)題，必須先弄清楚何為產(chǎn)品特性？我認(rèn)為，真正的產(chǎn)品特性是“文化、功用、訴求、傳播和利潤(rùn)回報(bào)”的綜合體現(xiàn)。如果渠道績(jī)效評(píng)估體系的設(shè)計(jì)能夠綜合考慮上述因素，應(yīng)該會(huì)有好的結(jié)果。 任意一款產(chǎn)品的渠道績(jī)效評(píng)估，重點(diǎn)必須反映產(chǎn)品的生命周期（培育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），培育期注重傳播與利益誘導(dǎo)，突出差異化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，成長(zhǎng)期注重訴求深化，成熟期注重關(guān)聯(lián)維護(hù)，衰退期注重穩(wěn)定和后續(xù)產(chǎn)品的更新。很多廠家的失敗不是因?yàn)閼?zhàn)略的缺失，而在于細(xì)節(jié)的忽略和對(duì)自身產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 主持人：對(duì)于行業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，存在渠道績(jī)效評(píng)估么？對(duì)行業(yè)渠道的績(jī)效評(píng)估與對(duì)分銷(xiāo)渠道的評(píng)估有哪些重點(diǎn)的區(qū)別？ 姜國(guó)慶：肯定存在，也必須存在。行業(yè)渠道績(jī)效評(píng)估，是檢驗(yàn)行業(yè)資本運(yùn)作是否良性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 行業(yè)渠道的績(jī)效評(píng)估體現(xiàn)整合力，它必須綜合考慮多方因素（策略、資源和環(huán)境），是戰(zhàn)略綱領(lǐng)；分銷(xiāo)渠道的評(píng)估更體現(xiàn)發(fā)散力，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的作用（要有深度、效率與針對(duì)性），是戰(zhàn)術(shù)方針和行動(dòng)策略。 主持人：對(duì)于區(qū)域分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有對(duì)下游渠道進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估的必要么？那么，他們的渠道績(jī)效評(píng)估重點(diǎn)在哪些方面？ 姜國(guó)慶：這個(gè)問(wèn)題，有兩點(diǎn)需要闡述：一是如果區(qū)域執(zhí)行力不錯(cuò)，那不但有下游渠道績(jī)效評(píng)估的必要，而且一定要精心設(shè)計(jì)，結(jié)果會(huì)是錦上添花；二是如果執(zhí)行力很差，那么渠道績(jī)效評(píng)估體系的設(shè)計(jì)就要慎重考慮，至少要簡(jiǎn)化。 因?yàn)槿魏问挛锏拇嬖谥粫?huì)起兩個(gè)作用，一是促進(jìn)作用，二是阻礙作用。沒(méi)有好的執(zhí)行力，好的渠道績(jī)效評(píng)估往往會(huì)起到反向作用。 主持人：對(duì)于區(qū)域分銷(xiāo)商而言，進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估時(shí)如何才能有效地與自身的財(cái)務(wù)管理、庫(kù)存管理等方面結(jié)合起來(lái)？通過(guò)渠道績(jī)效評(píng)估，他們能重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與預(yù)防哪些問(wèn)題？ 姜國(guó)慶：良好結(jié)合的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是人，包括策略的制定者、溝通和執(zhí)行人員；二是制度，包括執(zhí)行、監(jiān)管和考核制度。 在企業(yè)管理中，我主張把人放在第一位，好的制度可以無(wú)限升華的惟一前提，是有好的制度執(zhí)行人員。夸張點(diǎn)說(shuō)，在未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，人的品德與價(jià)值觀將決定部門(mén)與企業(yè)的成敗。 通過(guò)渠道績(jī)效評(píng)估可以重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：一是人的問(wèn)題，反映在執(zhí)行力上；二是體系設(shè)計(jì)問(wèn)題，是否合理；三是溝通問(wèn)題，是否存在過(guò)程溝通的障礙，這些都是基本問(wèn)題，也是本質(zhì)問(wèn)題，解決好了，可以觸類(lèi)旁通。 主持人：對(duì)于區(qū)域分銷(xiāo)商而言，進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估時(shí)需要遵循哪些重要的原則或方法？ 姜國(guó)慶：我想可以遵循這樣的一些原則 針對(duì)性明確，包括什么時(shí)段、什么產(chǎn)品、什么對(duì)象、什么策略，都需要很明確； 公平、公正、公開(kāi)，這需要做到過(guò)程透明，結(jié)果清楚； 注重時(shí)效，何時(shí)完成？獎(jiǎng)懲何時(shí)兌現(xiàn)？以什么樣的方式兌現(xiàn)？這些，都需要清清楚楚。 具體的方法，就像上面講到的，按“五分六化”的原則最終實(shí)現(xiàn)可監(jiān)控的量化，具體細(xì)節(jié)就不一一闡述了。18 / 18