【正文】 產(chǎn)和研發(fā)能力有限，很多藥品生產(chǎn)企業(yè)沒有通過GMP認證。因此，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證，產(chǎn)品種類也有限。再加上配套服務(wù)設(shè)施跟不上，很難滿足處于渠道下游的醫(yī)藥中間商、代理商和零售商的要求，致使企業(yè)對醫(yī)藥市場的控制力逐漸減弱。作為渠道中間環(huán)節(jié)的中間商目前存在著以下問題：一是中間商整體素質(zhì)比較低。具體表現(xiàn)在專業(yè)化程度偏低，藥品知識欠缺。過于注重短期效益，缺乏對渠道的整合、前后一體化的延伸和客戶價值的管理，同時供應(yīng)商的忠誠度較低。二是下游部門的回款速度慢。應(yīng)收賬款周期變得越開越長，壞賬比例逐步增加。三是各個中間商為搶占市場，惡意降價，擾亂藥品市場秩序。四是中間商忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場。一方面藥品在城市里過度競爭，另一方面在農(nóng)村卻缺醫(yī)少藥。產(chǎn)生這些問題的原因主要是：首先是國家對醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)不夠，同時中間商本身基礎(chǔ)較差，導(dǎo)致藥品中間商規(guī)模有限，資金技術(shù)實力不足，發(fā)展受限。其次是由于國家對醫(yī)藥市場管理滯后，藥品市場的不規(guī)范，藥品生產(chǎn)企業(yè)對中間商溝通不足等原因，造成下游部門的回款速度較慢，各個中間商為搶占市場而惡意降價。最后是由于農(nóng)村的醫(yī)藥基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)民的醫(yī)藥支出較低，國家對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入不足等因素的影響，中間商開拓農(nóng)村市場的成本較大，回報率較低，導(dǎo)致其積極性不高，從而造成對農(nóng)村市場的忽視。醫(yī)院藥品招標(biāo)是我國衛(wèi)生改革的一項重要內(nèi)容。醫(yī)院通過藥品招標(biāo)，在保證臨床用藥安全、有效、及時的前提下，可以減輕人民群眾的疾病負擔(dān)，控制虛高價格，規(guī)范藥品流通途徑，為醫(yī)院創(chuàng)造更好的社會效益與經(jīng)濟效益。但就目前一些醫(yī)院的藥品招標(biāo)情況看，由于受主客觀因素的影響，存在這樣或那樣的問題。首先是招標(biāo)過程中，企業(yè)為了能夠中標(biāo)而相互壓價、低價投標(biāo)，使企業(yè)利潤大幅下降，甚至出現(xiàn)虧損，嚴重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。其次是一些醫(yī)院藥品招標(biāo)采購不規(guī)范。如進行“暗箱操作”，有些醫(yī)院為了維護某些藥品的高額利潤，維持與醫(yī)藥代表的長期利潤，進行不公平的操作。最后是不少醫(yī)院現(xiàn)行的藥品招標(biāo)僅僅是看藥品供應(yīng)者的資質(zhì)、藥品價格、低價優(yōu)先。而基層醫(yī)院尚缺乏藥品質(zhì)量檢測的有效手段，致使少數(shù)質(zhì)次或劣質(zhì)品有機可乘。嚴重影響可醫(yī)院信譽，造成醫(yī)療安全隱患。我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的解決策略 建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，加強與批發(fā)商零售商的聯(lián)系所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)進行整合，使經(jīng)營重心下移，縮短渠道環(huán)節(jié)，縮減渠道長度，即采用“短寬型渠道”,將分銷渠道“短化”和“寬化”。從圖41可以看出，結(jié)構(gòu)扁平化后，明顯減少了渠道的中間多余環(huán)節(jié)，提高了效率。從廠商的角度看，扁平化可以幫助制藥企業(yè)全面地控制市場和開發(fā)市場。而對渠道商來說，扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接藥品直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，為企業(yè)提供了一個更大的利潤空間。但是，扁平化并非只是簡單地減少了哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要在原供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運作效率，在廠商、用戶之間構(gòu)筑一個完整、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使消費者可以通過這個網(wǎng)絡(luò)與廠家、商家進行信息的交流與互動。如老百姓大藥房直接向廠家發(fā)出“采購訂單”，不少制藥商通過老百姓藥房即可把藥品推向終端，即渠道下沉到了終端。即便是實行代理制的制藥商，也不再滿足于僅與它的“總代”或“一批”打交道，而是直接與制藥企業(yè)或藥品終端建立較為穩(wěn)固的渠道關(guān)系，以實現(xiàn)藥品低成本、快速銷售。圖41 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道扁平化示意圖 選擇合適的渠道模式，增強渠道控制力醫(yī)藥企業(yè)渠道管理混亂、竄貨問題嚴重、與經(jīng)銷商的利益難以協(xié)調(diào)等現(xiàn)象，不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費，還造成了企業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性，從而造成經(jīng)營風(fēng)險，難以形成信息流、物流、財務(wù)流等良性循環(huán)，嚴重影響了企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。歸根到底，這都是由于醫(yī)藥企業(yè)沒有根據(jù)自身實力選擇好銷售渠道模式引起的。因此，醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地就應(yīng)該根據(jù)自身狀況選擇合適的渠道模式。首先，大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采用直供加委托的模式，對大醫(yī)院投標(biāo)直接供貨，其他的委托中間商。大型企業(yè)實力強，有一定的直銷基礎(chǔ)，產(chǎn)品生命周期較長如今大型的醫(yī)藥超市，醫(yī)藥連鎖點的蓬勃發(fā)展。給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直銷帶來了機遇。醫(yī)院、大型醫(yī)藥超市、連鎖店都是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的必爭之地，大型的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強對大型醫(yī)藥超市、連鎖店的大醫(yī)院的直接供貨。減少渠道環(huán)節(jié)，迅速占領(lǐng)市場，及時掌握市場信息，增強市場控制能力，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)減少對中間商的依賴，樹立良好的品牌形象。其次，中小企業(yè)應(yīng)以分區(qū)委托經(jīng)銷商為主。中小型醫(yī)藥企業(yè)分銷能力有限，產(chǎn)品的生命周期一般較短，最好選擇分區(qū)委托經(jīng)銷商，在一個區(qū)域內(nèi)選擇一家或兩家以上的代理商。由他們在本地區(qū)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣可以減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)占領(lǐng)市場。加強營銷的針對性，激勵代理商之間的競爭，提高渠道效率。我國藥品零售終端存在著許多問題，針對這些問題，我們可以采取一下方法予以解決：一是采用多種銷售方式，充分利用現(xiàn)代科技成果，采用電話銷 售、網(wǎng)上銷售和郵購，同時還應(yīng)利用百貨店、超市進行銷售，采取多渠道的銷售方式。如上海復(fù)合維生素銷售中，非藥店渠道占到整個城市市場的70%左右，超過了中西藥店，成為了該地區(qū)消費者購買該類產(chǎn)品的主要場所。二是減少流通環(huán)節(jié)，保證藥品質(zhì)量、有效性和按照合理價格銷售，從而提高藥品市場競爭力。創(chuàng)建“優(yōu)質(zhì)平價”藥房，不僅能倡導(dǎo)積極地藥品消費新理念，取得較好的經(jīng)濟效益，還可以使中國藥店零售行業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。如江西第一家倉儲式平價超市“開心人”大藥房、湖南長沙“老百姓”大藥房都以評價的操作模式贏得了百姓和市場。三是按照連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)模式打造連鎖藥店，連鎖藥店采用統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一配送。四是對小型藥店連鎖總店進行重組、合并，形成大型藥品連鎖企業(yè)，利用大型藥店的倉儲、運輸、人員等條件構(gòu)成配送中心，利用現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)物流信息化，以降低企業(yè)經(jīng)營成本。，增強渠道控制能力制藥企業(yè)可以在不同市場區(qū)域建立自己的銷售公司、辦事處和連鎖藥店等，直接向醫(yī)院和消費者銷售藥品。目前，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)都通過組建自己的銷售隊伍、建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，來控制市場終端，及時、準(zhǔn)確地了解市場變化。自建銷售網(wǎng)絡(luò)要求企業(yè)有強大的資金、銷售、人力和管理實力，在全國建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強的市場開拓能力、高效的學(xué)術(shù)推廣活動。鑒于我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小、生產(chǎn)研發(fā)能力較弱、服務(wù)配套設(shè)施落后、對下游渠道成員控制力不足的缺陷，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過企業(yè)合并，資產(chǎn)重組，來擴大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，增強企業(yè)的渠道控制能力。，完善激勵機制醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商都是獨立法人或經(jīng)濟實體，有其深刻的業(yè)務(wù)背景及自身利益。所以，管理中間商有較大難度，作為醫(yī)藥企業(yè)要盡可能多地了解和接近中間商，才能真正協(xié)調(diào)好醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道各方面的關(guān)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能調(diào)適到最佳狀態(tài)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與中間商屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過以下措施來加強中間商的管理：首先綜合考慮自身具體情況與可利用的資源、經(jīng)營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳的渠道中間商。其次設(shè)立專門的渠道管理機構(gòu)，增進與中間商的溝通與交流，加強器控制力，引導(dǎo)中間商深刻認識雙方的彼此依存、共同得利的關(guān)系。最后完善激勵機制，刺激中間商的積極性。如采用較高的職能折扣，組織銷售競賽，提供交易中的特殊照顧，發(fā)放獎金、津貼等等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采取的這一系列激勵手段時，要注意盡量避免激勵過分和激勵不足兩種傾向。針對醫(yī)院招標(biāo)制存在的“暗箱操作”、“以藥養(yǎng)醫(yī)”、貪污腐敗等現(xiàn)象，必須完善醫(yī)院招標(biāo)采購方面的相關(guān)法律法規(guī)，用法律法規(guī)來規(guī)范渠道成員的行為。同時還要加強對招標(biāo)制的社會監(jiān)督力度，保證其公開透明?，F(xiàn)在，通過規(guī)范、完善醫(yī)院“招標(biāo)制”，加強對招標(biāo)人員的監(jiān)督與管理，由醫(yī)院在當(dāng)?shù)睾途W(wǎng)上招標(biāo)來選擇商家，醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接見面。這樣做可以既增加了透明度，避免了虛高定價，使老百姓知道藥品的合理價格，還降低了藥品零售利潤，使得藥品零售趨于薄利，利于減輕消費者負擔(dān)。醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系國計民生的重要行業(yè)，我國醫(yī)藥行業(yè)正處在一個快速發(fā)展的過程中。隨著入世后開放程度的加深，醫(yī)藥流通領(lǐng)域面臨歐美等發(fā)達國家強有力的競爭。此外，自2006年起，國家把解決老百姓看病難、看病貴的問題作為政府首先要解決的問題，相繼出臺了一系列的政策法規(guī)，大多涉及到藥品分銷渠道的規(guī)范問題。為了適應(yīng)這一宏觀環(huán)境的急劇變化，我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷渠道必將面臨著重大變革。在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展面臨“渠道為王”的格局的今天，渠道的好壞無疑在很大程度上決定著制藥企業(yè)的前途命運。在激烈的市場競爭中，無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都應(yīng)該重視分銷渠道的作用。通過選擇合適的渠道模式及結(jié)構(gòu)，加強渠道成員的溝通與交流，完善激勵機制，來增強對渠道的控制能力、管理能力。只有如此，企業(yè)才能通過強大的藥品分銷體系和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)銷售目標(biāo)，在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。參考文獻[1]王玉梅，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[M]，第二軍醫(yī)大學(xué)出版，2010年：103108,129131.[2]邊建蘋，我國醫(yī)藥企業(yè)藥品分銷渠道管理研究[D]，復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年第四期.[3]李先國，徐華偉，處方藥流通渠道分析[N]，長沙理工大學(xué)學(xué)報 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