【導讀】每當季節(jié)交替時，消費品企業(yè)有的處于忙碌后的松弛，有的則進入大戰(zhàn)來臨前的緊張籌備。做為市場化程度很高的啤酒。行業(yè)，炎炎夏日即將來臨，接過旺銷產品的接力棒，目前正整裝待發(fā)。經歷近幾年資本較量之后，啤酒行業(yè)中各大品牌的市場布局大都塵埃落定，現(xiàn)如今，可以預見啤酒行業(yè)即將上演“全國性。品牌區(qū)域化進攻和區(qū)域性品牌全面防守”的一出好戲。以來存在的五個方面頗有共性的難題，與相關企業(yè)共同探討應對之道。啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產品檔次而來，產品檔次則依據價格標準而劃分。這樣的“一壓一拋”，極有可能致對手于死地，市場迅速瓦解。啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設計渠道促銷時，增加促銷結果的不可預測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應作出要求，做到結果考核與過程考核相結合，增強經銷商執(zhí)行意識。

　　

【正文】 2．售中階段 決戰(zhàn)終端，要耐心誘導，熱情服務，積極推介，創(chuàng)造消費者購買機會。 3．售后階段 以顧客滿意為中心，培養(yǎng)品牌忠誠度。要樹立服務無極限的理念，解決好 客戶的后顧之憂。 八、信息政策 信息政策是啤酒企業(yè)搞好市場營銷的前提和基礎，信息主要包括競爭對手的信息。消費者的信息、反饋信息等。 1．競爭對手的信息 知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。啤酒廠家要注意對對手廣告、價格、促銷、新產品、新渠道、新主題等的收集、歸納和整理。 2．消費者信息 企業(yè)應對銷售區(qū)域內消費者的心理、習慣、文化、經濟狀況、人口、消費趨向等進行必要的市場調查。 3．反饋信息 各地分銷商有收集、整理市場對啤酒廠家產品反饋信息的責任和義務，企業(yè)應及時對這些反饋信息進行處理。 九、監(jiān)測政策 企業(yè)為營銷產品所制定的各種政策措施是否能夠在實踐中得到有效落實，這就有賴于企業(yè)的監(jiān)測政策。 l．產品監(jiān)測 檢查各級市場的鋪貨、。理貨情況和有無竄貨。 二．價格監(jiān)測 監(jiān)測是否是執(zhí)行啤酒企業(yè)規(guī)定的價格政策。 3．廣告監(jiān)測 包括宣傳畫的張貼、派發(fā)、系列刊播是否到位，傳播訴求主題是否統(tǒng)一，資源整合的有效性如何等等。 4．活動執(zhí)行監(jiān)測 各種促銷、公關活動的執(zhí)行及市場應對是否及時有效。 5．渠道監(jiān)測 銷售網絡的通暢性及產品流通有無新的可操作方式等。 營銷政策作為啤酒企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控，并有效維護市場秩序。只要銷售政策制定得當，廠家、經銷商、零售商之間通力合作，啤酒企業(yè)營銷就能打開一個全新局面。 酒店渠道三費探究 許瑞 詹強 酒店渠道三費是指進店費、開瓶費和包場費，是酒店終端近幾年冒出的種種收費典型。酒店渠道三費可以說是商品經濟繁榮的產物，８０年代初，非但沒有三費之說，反而是酒店的采購人員到處求神拜佛，求廠家把產品送到酒店去。隨 著商品經濟的發(fā)展，激烈的競爭開始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產品推向市場，主動打點酒店的相關工作人員，或返點、或給好處費，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進店費，進而衍生出促銷費、管理費、展示費、節(jié)慶費、店慶費、開店費等，而且價碼越來越高。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處，“開瓶費”因此而生。在進店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終 端新的競爭形式出現(xiàn)了。我廠家給你終端一筆錢，你進我的貨，其它同類廠家的貨就不要進了，我把你這個終端給包了，這就是所謂的“包場費”。 進店費：周瑜打黃蓋 進店費是商業(yè)流通渠道的常見現(xiàn)象，現(xiàn)在酒店的“進店費”行規(guī)從一家?guī)浊г綆兹f元不等，一般一個新品牌占據一個中小城市，按頭期規(guī)模的大小，僅“進店費”一項開銷就得幾萬到幾十萬，也就是說，廠家一分錢貨款沒拿到，就得先交一筆“買路錢”。對于規(guī)模較小的廠家，這一刀是砍在心頭，不心疼才怪。那么“進店費”該不該收？ 從法律角度講，我國至今還沒有一個法律 明文規(guī)定商家不允許收取廠家所謂的進店費，也許進店費給人感覺不合理，但它不違法。從根本上說，進店費除了廠家“慣”出來的原因 外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的 —— 一個地區(qū)，酒店的數(shù)量是有限的，且面積和空間也是有限的，而另一方面酒水品種越來越多， 酒店收取一定數(shù)目的進店費是無可厚非的，酒店沒有錯。廠家應該承認：“進店費”是一道門檻，否則，你想進就進，想出就出，那流通流域豈不亂套了！既然廠家意識到了“進店費”之不堪重負，那你就該早進店。另一方面，進店費其實是酒店為廠家設置一道自查的門檻，將那些質次價 高的產品自動拒之門外。如果沒有這道門檻，也許各種各樣的假冒偽劣商品都會涌進酒店，那是對消費者的嚴重不負責。 酒店收取進店費是“周瑜打黃蓋”，一個愿打，一個愿挨，雙方自愿。有個問題值得我們反思：茅臺、五糧液什么時候交過“進店費”？人家不交一分錢就可以上柜，這說明什么？“終端為王”的論調現(xiàn)在是日益高漲，透過這句話，我們實際上看到今天中國白酒行業(yè)競爭的殘酷性。 象茅臺、五糧液等知名品牌，它們能有今天的品牌知名度和美譽度，是一個長期積淀的過程，得到市場和廣大消費者的檢驗。即使你現(xiàn)在終端真地是王，但有消費者到你酒 店消費，點名要茅臺、五糧液，如果酒店沒有，那在消費者心目中，這酒店有問題，所以名牌酒完全可以不用交“進店費”。 而那些非名牌酒，有錢的可能狂打一通電視廣告，沒錢的只能期待把把法寶押在終端上，通過終端鋪貨率高，通過終端攔截，提高銷量。這種終端市場一線的拼殺，無疑是殘酷的，同時也是無可奈何。終端的日益惡化，使廠家和消費者深受其害。一些二、三流的廠家，不愿經過長年累月的品牌經營過程，唯利是圖，追求短期利潤，自甘墜落，與賄賂銷售沆瀣一氣，攪得白酒市場烏煙瘴氣。 另一方面，我們要看到終端也很難，一個稍微像樣一點的 酒店，投入資金絕不比一個白酒地區(qū)經銷商少，毛利潤不比他們高，各種支出卻有可能要遠大于白酒地區(qū)經銷商。在聽到各種知名或者不知名的酒廠喊難的時候，酒店也在喊難。酒店從某種程度上說，是被各家酒廠普遍利用的廣告媒體，它們提供場地和載體為廠家宣傳，換一種說法，收取一定的“宣傳費”作為補償，也可以理解。 有些酒廠在一次一次行業(yè)會議上控訴“進店費”，號召大家聯(lián)合起來，共同抵制。心情可以理解，但執(zhí)行起來相當困難。中國一些行業(yè)比如家電行業(yè)已經有這樣的先例，但縱觀中國各個行業(yè)的市場行為，根本沒有哪個行業(yè)可以保持一致行動的， 除非國家一道發(fā)令頒布下來。可市場經濟行為，國家不可能這么做，否則就是倒退。存在就是合理的，“進店費”是市場競爭的產物，現(xiàn)在有，將來在很長一段時間里還會存在。 不過，“進店費”如果高得離譜，那就另當別論，該抨擊了。 開瓶費：賄賂營銷 當你和幾位親朋好友在酒店歡聚或者和生意上的伙伴商務會餐的時候，常會有一些小姐走上前來，熱情地象你推薦某種品牌的酒水，這就是人們通常所說的“酒小姐”?！熬菩〗恪本褪菑S家的終端促銷員，她們的工資往往都比較低，主要收入銷售提成也就是“開瓶費”。 促銷小姐不管消費者愛不愛喝，只 管賣力地推薦， “ 一心一意為人民幣服務 ” 。開始每個瓶蓋回收獎勵２角錢，后來３角、５角、８角、１元、２元。白酒的 “ 身價 ” 一開始就高，開瓶費從１元已經驢打滾似地翻到了１０元、１５元、 30 元。促銷小姐的身價底薪也從３００－４００元猛漲到８００－１０００元。在中國酒水行情較好的城市，如沈陽、哈爾濱、鄭州、西安、長沙等大城市 “ 開瓶費 ” 現(xiàn)象普遍存在。 開瓶費據說最先出現(xiàn)在葡萄酒廠商拼殺的酒店里，后來啤酒、白酒廠商也如法炮制，然后蔚然成風。據報載，一個曾經被查處的江西某白酒品牌的“ 10 年陳釀”甚至在瓶口放一張面值 1 美元的 美金，“ 5年陳釀”里則放的是 10 元面值的人民幣，經銷商還設有專門的“開瓶費臺帳”。有的酒開瓶費高得嚇人，某品牌白酒在餐館里的售價為 60 多元，而促銷小姐賣一瓶出去可得到 30 元的獎勵！ 某酒廠銷售副總說，他們廠的產品成本為 10 多元，出廠價為 20 元，在酒店至少賣到 60元。一樣的酒，他們給酒店和超市的價格表是不同的，各按各的供貨價結賬。某新推向市場的品牌酒，出廠價也是 20元左右，包裝做得比較精美，在酒店里賣到 200 多元，每瓶的“開瓶費”高達 40 元。這位先生稱，低成本，高定價，大力度促銷，這是酒水在酒店銷售的普遍 法則。酒店的高門檻加上各種促銷費用和服務員的“開瓶費”，如果沒有暴利，肯定是賠大了。某白酒代理商算了一筆帳：如酒廠把 5元左右一瓶的酒賣給經銷商，經銷商則要以 30 元的價格送到酒店。這其中 25元的差價如何分解？酒店小姐開瓶費 10 到 15 元，促銷禮品費 3 至 5元，再刨除進店費，經銷商能賺 3元左右。而酒店老板根據酒店的檔次不同按 60%至 200%加價，于是，出廠價 5 元一瓶的酒到消費者手里要賣六七十元，甚至更高！ 與“進店費”相比，對“開瓶費”的看法，各方面的聲音比較一致。對“開瓶費”大多認為，不僅不合理，而且不合法，是一 種賄賂營銷?！百V賂營銷導致酒價虛高是中國白酒行業(yè)的隱患。”幾大名酒廠有關負責人大聲疾呼“此風絕不可長”?！皩τ谖锩纼r廉的名酒系列產品而言，這是不公平的競爭。”一家酒廠銷售公司負責人指出“賄賂營銷的往往是那些不知名的品牌，而消費者始終被蒙在鼓里。知名酒廠的經銷網絡也受到沖擊，市場拓展阻力也加大！” “開瓶費”現(xiàn)象的有增無減，使得產品價格包含了許多不合理的成份，老百姓在喝酒的同時，無形中多掏了腰包。所以，“開瓶費”欺詐消費者的嫌疑事實上是成立的。 面對“開瓶費”泛濫的市場情況，工商部門有關負責人認為，其實 質是經營者為銷售商品，采用給予對方財物的方式，賄賂對其商品的銷售有直接影響的人。其行為在一定程度上排擠了其他經營者，也極易限制消費者的選擇權，損害消費者合法權益，擾亂正常的市場競爭秩序，構成了《反不正當競爭法》和國家工商局《關于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》所禁止的商業(yè)賄賂行為，是一種違法經營行為，應當依法予以查處。 前一段時間，各地經常有因“開瓶費”現(xiàn)象廠家被工商部門查處的事情見諸報端。比如吉林通化“瀏陽河”經銷商用瓶蓋兌換現(xiàn)金給服務員，遭到吉林通化市工商局的查處。五糧液東北片區(qū)負責人稱，此事已得到圓滿 解決。該負責人說，在此事件發(fā)生前，吉林通化市工商局曾不正當競爭手段。 從廠家角度講，“開瓶費”顯然不合理。這是一種不正常的促銷手段，背離了促銷的宗旨。但不可否認，這又是一種普遍現(xiàn)象，廠家似乎都已經習慣了。你不給酒店服務員“開瓶費”，其他廠家都在給，這樣的話，你就缺少了一個競爭的平臺。 中國酒業(yè)知名人士閻愛杰先生對“開瓶費”現(xiàn)象持有自己的觀點，他曾經在一個專題會上談到：“白酒廠商給酒店服務員開瓶費，屬于賄賂銷售行為，這種提 法我不同意。如果酒店領導已嚴令禁止服務員收取開瓶費，而服務員搞暗箱操作，那這就屬于違法行為；如果酒店允許，服務員收開瓶費就是合理的。不然的話，服務員又有何必要為推銷你的酒費口舌？當然，服務員在推銷一種商品的同時，不得詆毀其他商品?！? 閻愛杰又說：如果一有市場問題就找政府干預，那不是市場經濟，而且目前政府也不會老干這種傻事。在白酒毛利率相對較高的有利前提下，如果想把類似進店費等促銷費用、通路建設費用降下來，最根本的出路是產品定位、價格定位要準，建立一支高素質 的促銷隊伍，通過銷售增長的加快來降低費用，除此別無它法。 包場費：競爭走向白熱化 在“進店費”、“開瓶費”等現(xiàn)象愈演愈烈的時候，酒水行業(yè)在終端競爭逐步走向白熱化，終于又演變出更加殘酷和復雜的“包場費”?！鞍鼒鲑M”可以分為三種形式，“買斷銷售權”、“買斷促銷權”和“買斷進貨權”?！百I斷銷售權”，就是酒店在一定的時間內同類產品只能賣某一種酒水，起價從幾萬到上百萬不等；“買斷促銷權”，即在一定的時間內同類產品中只能讓某一產品上促銷人員，其它產品的促銷員一律不能進場；最后一種是“買斷進貨權”，即酒店所 需的所有酒水均由買斷者提供。我們這里所說的“包場費”主要指地是“買斷銷售權”。 我們先來看一下安慶某糖酒公司經理是如何看待“包場費”問題的。他說：“買斷酒店雖然存在大品牌憑借實力壟斷的現(xiàn)象，但這種方法是有利于一個新品迅速進入市場被消費者所接受的。一個品牌在其首先進入市場時可能會更多的借助營銷、策劃之類的外在因素，但最終被消費者接受的，還是靠酒的口感、質量等內在因素。所以說，有實力的廠家和經銷商在一定時間內可以造成壟斷，但不可能長期壟斷。在具體操作上，我們這兒是本著廠家和商家互惠互利的原則，費用 均攤，比如說我買這一個月，廠家買下一個月，最佳時長是半年。費用包括買斷費、促銷費、小姐開瓶費等。另外在選擇酒店時，要選在鬧市區(qū)的、客流量大、有一定知名度和影響力的大酒店，這樣費用較高但效果比較好?！? 鄭州中某酒廠老板則持另一種看法： 買斷酒店這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是目前白酒供大于求、酒店選擇比較大的必然結果。因此只能正視這種現(xiàn)象而不能回避或怨天尤人。買斷酒店不可能由一個品牌全買斷，因為顧客不可能只選擇一種酒。另外，買斷酒店的多是一些新品牌，成名品牌買斷的意義不大。我個人認為，買斷酒店是一個短期行為，它不是以 銷售產品為主，目的在于新品牌進入市場時，利用酒店來引導消費，在酒店成名后，激起了消費者的購買欲望，從而出現(xiàn)消費者到超市和商場找這種酒喝的現(xiàn)象，這個時候再做市場就事半功倍了。在具體操作注意一點就是投放量的問題，比如有這樣一個現(xiàn)象：商家給了酒店 50 箱酒，酒店在銷完 30箱后，從市場上買入補上，賺取利潤差價，從而造成價格混亂。解決之道是控制供貨量及鋪貨量。在做酒店的時候不做市場，使酒店只能從經銷商手中拿貨，半年到一年以后，達到了引導消費的目的后，市場攻勢全面展開。 近年來，因“包場費”而引發(fā)的最著名新聞事件 發(fā)生在濟南。 20xx 年 4月起，青島啤酒開始第三次大規(guī)模攻打濟南市場，為搶占占有率達到 80%以上當?shù)仵劳蝗【频氖袌?，青島啤酒玩起了一個殺手锏，設立青島啤酒專賣店。在濟南 500 多家上規(guī)模的酒