【正文】 視機(jī)的出廠價。2．根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價格。例如，同樣的產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價格是有差異的，同樣產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價格更是迥然不同的。 (四)理解定價法這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價格的辦法。 案例與啟示美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機(jī)，成功地使用了理解定價法。比同類產(chǎn)品耐用 多收3 000美元如果定價高于買方的理解價值，顧客就會轉(zhuǎn)移到其他地方，企業(yè)銷售額就會受到損失；定價低于買方的理解價值，必然使銷售額減少，企業(yè)也同樣會受到損失。它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致。當(dāng)然，這種定價法也有一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦競爭者由于勞動生產(chǎn)率提高，成本降低，突然降低其產(chǎn)品價格，則往往使追隨者陷入困境，長虹彩電幾次大幅度降價造成許多彩電小廠倒閉便是一例。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。投標(biāo)定價法有如下步驟。包括：招標(biāo)項(xiàng)目名稱、數(shù)量；質(zhì)量要求與工期；開標(biāo)方式與期限；合同條款與格式等。2．投標(biāo)由投標(biāo)者根據(jù)招標(biāo)書規(guī)定提出具有競爭性報(bào)價的標(biāo)書送交招標(biāo)者，標(biāo)書一經(jīng)遞送就要承擔(dān)中標(biāo)后應(yīng)盡的職責(zé)。 3．開標(biāo)招標(biāo)者在規(guī)定時間內(nèi)召集所有投標(biāo)者，將報(bào)價信函當(dāng)場啟封，選擇其中最有利的一家或幾家中標(biāo)者進(jìn)行交易，并簽訂合同。常見的新產(chǎn)品定價技巧和策略有三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。其缺點(diǎn)是，價格過高不利于開拓市場，甚至?xí)馐艿种?，同時高價投放形成旺銷，容易造成眾多競爭者涌人，從而造成價格急降。(3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至o．7美元，給競爭者有力一擊。這一定價策略的優(yōu)點(diǎn)在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場。這是一種普遍使用、簡便易行的定價策略，以其兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等多方面利益而廣受歡迎。針對大眾消費(fèi)水平?quot。同時，中華公司給予各個銷售點(diǎn)較高的銷售利潤，即讓一部分利潤給零售商。(一)價格變動的原因1．企業(yè)削價的原因在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)削價的主要原因有：(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。格蘭仕歷次降價的目的很明顯，即消滅散兵游勇、驅(qū)逐競爭對手，清除市場雜音。第二，降價幅度大。2．企業(yè)提價的原因(1)由于通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致成本費(fèi)用提高。第二，在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)(一般到交貨時為止)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。第六，降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色、功能和服務(wù)。 (二)價格變動應(yīng)考慮的因素企業(yè)無論提價或削價，都會影響購買者、競爭者的利益，并引起他們程度不同的反應(yīng)。對于提價，為防止顧客不滿，企業(yè)也要注意采用一些技巧：(1)避免全面漲價。顧客一般注意力集中在價格上，而對袋子里裝多少東西則不大注意。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高。所謂價格敏感商品，指消費(fèi)者經(jīng)常使用、高頻率購買、對價格熟知度高且易比較的商品，如可樂、醬油、肥皂、餐巾紙等商品。一些市民不太經(jīng)常購買的商品如奶粉、沙灘椅等，在大賣場里不但不便宜，反而要貴上不少。對于經(jīng)常購買的商品，市民對價格都心中有數(shù)，所以大賣場定低價，吸引你去購買；相反，對于那些不太經(jīng)常購買的商品，市民對價格不甚清楚，即使有大幅變化也不太敏感，所以，大賣場?quot。市民經(jīng)常購買的商品 大賣場便宜商品名稱大賣場／超市價(元)其他商店價(元)可樂(350毫升)醬油(400毫升)幫寶適24片特濃鮮奶(900毫升)透明皂1．750．8546．806．901．2l2．500．9062．407．601．30市民不常購買的商品 大賣場較貴商品名稱大賣場／超市價(元)其他商店價(元)雀巢能恩奶粉(1000克)超霸鎳氫5號電池(2節(jié))姬娜果(每500克)沙灘椅(鐵質(zhì))大滿貫精制油(5升)162．9029．906．5089．9035．50139．0025．005．0072．0029．902．競爭者對價格變動的反應(yīng)估計(jì)競爭者對價格變動的反應(yīng)，至少有兩種方法：(1)通過內(nèi)部資料分析。 VA，t=PB,tPB,t1應(yīng)該指出，如果僅僅對上次反應(yīng)進(jìn)行分析，可能會誤人歧途，最好將過去若干個期間比值給予不同的權(quán)重，近幾年的比重較大，計(jì)算平均值。(一)產(chǎn)品線定價策略企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。高端價格意味著整個產(chǎn)品線質(zhì)量最高，也十分引入注目，會對需求起指導(dǎo)、刺激作用。案例與啟示日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。與上述差異價格策略相反，統(tǒng)一定價是另外一種產(chǎn)品線定價策略。(二)替代產(chǎn)品定價策略替代品是能使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)相同消費(fèi)滿足的不同產(chǎn)品，它們在功能、用途上可以互相替代?；パa(bǔ)品廣泛存在于日常消費(fèi)中，如照相機(jī)與膠卷、錄音機(jī)與磁帶、鋼筆與墨水等等。企業(yè)利用這種互補(bǔ)效應(yīng)及主次件的關(guān)系，可以降低某種產(chǎn)品尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格來占領(lǐng)市場，再通過增加其互補(bǔ)產(chǎn)品的價格使總利潤增加。 四、折扣定價策略長期以來，折扣一直被企業(yè)作為增加銷售的主要方法之一，是企業(yè)常用的定價策略。這種折扣的大小一般根據(jù)提前付款期間的利息和企業(yè)利用資金所能創(chuàng)造的效益來確定。其目的是促使他們愿意經(jīng)營銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。心理定價策略：根據(jù)消費(fèi)者購買商品時的心理來對產(chǎn)品進(jìn)行定價。雖然只是一元的差別，但給消費(fèi)者的心理感受是不同的。實(shí)際上，定價是這些因素共同作用的結(jié)果。16 / 16。不同企業(yè)應(yīng)視具體情況確定采取哪種方法及哪種計(jì)算類型。產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷組合策略的一個重要內(nèi)容，這從近幾年一浪又一浪的價格戰(zhàn)中就可以看出企業(yè)、消費(fèi)者對它的重視和關(guān)注。本章小結(jié)又稱奇數(shù)定價，即根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣上容易接受尾數(shù)為非整數(shù)的價格的心理定勢，而制定尾數(shù)為非整數(shù)的價格。(二)尾數(shù)定價這樣有利于減輕企業(yè)儲存的壓力，從而加速商品銷售，使淡季也能均衡生產(chǎn)，旺季不必加班加點(diǎn)，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。數(shù)量折扣有兩種：一種是累計(jì)數(shù)量折扣，即規(guī)定在一定時間內(nèi)，購買總數(shù)超過一定數(shù)額時，按總量給予一定的折扣；另一種是非累計(jì)數(shù)量折扣，規(guī)定顧客每次購買達(dá)到一定數(shù)量或金額時給予一定的價格折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種獎勵。(一)現(xiàn)金折扣柯達(dá)相機(jī)利微，但在柯達(dá)膠卷的厚利下得到彌補(bǔ)?；パa(bǔ)產(chǎn)品的價格相關(guān)性表現(xiàn)在它們之間需求的同向變動上。企業(yè)可以利用這種效應(yīng)來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對于統(tǒng)一定價的商品大多是大型商場所忽略的日用小商品，如二元商品、均價商品、50元專柜等。松下公司詳細(xì)考慮了包括計(jì)算各產(chǎn)品成本之間、顧客對產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評價之間、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應(yīng)的價格等級。對產(chǎn)品線上介于終端價格之間的產(chǎn)品，企業(yè)首先要確立明顯的質(zhì)量差別，以突出價格上的差異。一般來說，產(chǎn)品線的兩個終端價格比系列中的其他產(chǎn)品的價格更能引起消費(fèi)者注意。與單一產(chǎn)品銷售不同，系列產(chǎn)品定價必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。觀察值可被企業(yè)A用來估計(jì)競爭者的可能反應(yīng)。(2)統(tǒng)計(jì)分析方法。這樣，很多消費(fèi)者在買到便宜貨的同時，不知不覺中也買了一些高價貨。為什么會有這種情況呢?其實(shí)，這是大賣場的經(jīng)營之道。大賣場里出售的商品總要比外面普通商店的便宜些，這似乎是不少市民的思維定勢。案例與啟示老資格的商場經(jīng)理都知道，某些商品的價格是不能隨意提價的，否則就會給消費(fèi)者造成一種這個商店價格比別家貴的感覺，這類商品就是價格敏感商品。(3)總費(fèi)用不漲。(2)把明漲變?yōu)榘禎q。顧客對某種產(chǎn)品的削價可能會這樣理解：第一，這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；第二，這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；第三，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；第四，價格還要進(jìn)一步下跌；第五，這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。1．顧客對價格變動的反應(yīng) 在這種情況下企業(yè)就必須提價。第四，減少價格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。第一，采取推遲報(bào)價定價方法，即企業(yè)暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成或交貨時方規(guī)定最后價格。第三，進(jìn)攻性價格策略。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本價以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺時，又把出廠價調(diào)到200萬臺規(guī)模的企業(yè)成本價以下。把微波爐行業(yè)的利潤降到很低點(diǎn)，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，使許多欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)喪失興趣，避免了強(qiáng)大潛在競爭對手的出現(xiàn)。(2)保持或擴(kuò)大市場份額。同時，盡管粒粒橙的銷售毛利更大，但是問津者畢竟少，在銷量上遠(yuǎn)不敵雪碧，經(jīng)銷它們易造成積壓，阻礙流動。當(dāng)時，國產(chǎn)汽水每瓶o．45元，但口味不及雪碧；進(jìn)口飲料如粒粒橙每罐3．4元，不是一般人所能問津的。1989年夏季，由美國可口可樂公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開始灌裝供應(yīng)雪碧，把許多國產(chǎn)飲料擠出了市場，甚至一些正宗進(jìn)口的洋飲料也甘拜下風(fēng)。案例與啟示新產(chǎn)品采用這一滲透定價應(yīng)具備相應(yīng)的條件：(1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大，目標(biāo)市場對價格極敏感，一個相對低的價格能刺激更多的市場需求；(2)產(chǎn)品打開市場后，通過大量生產(chǎn)可以促使制造和銷售成本大幅度下降，從而進(jìn)一步做