【正文】 密特 ()是最早提出并系統(tǒng)論述體驗式營銷的學者。起初，他將美學體系引入營銷實踐，無意中卻抓住了體驗問題的特質(zhì)。后來在Pinen和Gilmore等人的影響下，他將《營銷美學》易幟為《體驗式營銷》，使之升華為體驗經(jīng)濟的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設計營銷。然而，Schrnitt并未對體驗營銷的概念做出明確定義。直至目前，學術(shù)界關(guān)于體驗營銷的表述仍然是眾說紛紜，未有統(tǒng)一、權(quán)威的定義。筆者認為，界定體驗營銷概念的關(guān)鍵應在于對“體驗”的認識和把握。根據(jù)“體驗”要素在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗營銷可以有狹義體驗營銷和廣義體驗營銷之分。所謂狹義的體驗營銷，僅指對體驗本身的營銷。此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，而消費者付費的目的，就是為了獲得體驗。雖然企業(yè)也可以借助服務或產(chǎn)品來傳遞體驗，但此時它們不是營銷的標的物，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷包括范圍較廣，除狹義體驗營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務，即讓顧客通過體驗過程實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能，體驗成為企業(yè)的賣點。此時，企業(yè)通過營銷活動雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗，但企業(yè)的目的不是體驗本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務，體驗只是一種重要的營銷手段而己?？偠灾?，體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以有形產(chǎn)品為道具，營造一種氣氛，設計一系列事件，讓顧客主動參與其我國老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷策略研究中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達到影響消費者消費決策和行為的目的。顯然，本文所指的體驗營銷是廣義上的體驗營銷。(2)體驗營銷的特征體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟時代來臨而出現(xiàn)的一種營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，二者在很多方面都存在著較大的差異，如表2一3所示。表2一3體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別傳 傳傳統(tǒng)營銷 銷體驗營銷 銷關(guān)關(guān)注的焦點 點產(chǎn)品的特色與利益 益顧客體驗 驗對對顧客的認知知顧客是理智的購買決策者，把顧客的的顧客既是理性的也是感性的，顧顧決 決決策看成一個解決問題的過程，非常?？鸵蚶碇呛鸵驗樽非髽啡?、刺激激理 理理性的分析、評價、最后決策購買 買等一時沖動而購買的概率相同 同營營銷側(cè)，點 點關(guān)注產(chǎn)品分類及在競爭中的營銷定位位在廣泛社會背景中檢驗消費情景景(資料來源 ::《體驗營銷—如何增強公司及其品牌的親和力》，劉銀娜等譯，北京，清華大學出版社，2004年4月)就體驗營銷而言，隨著其理論與實踐的不斷發(fā)展，我們可以將其特征更為詳細地歸納為如下幾點:第一，關(guān)注顧客的體驗需要，更加強調(diào)營銷的人性化。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它能把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，賦予顧客的個體行為和購買時機更廣泛的社會意義。企業(yè)體驗營銷活動就是要通過與顧客溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，從滿足顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。第二，認為顧客既是理性的又是情感的。體驗營銷者認為，雖然顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費體驗常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的。因此，企業(yè)在進行體驗營銷過程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應注重對顧客情感等需要的滿足。第三，以體驗為導向，設計、制作和銷售產(chǎn)品。從體驗營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗、傳遞體驗和滿足顧客體驗需求是體驗營銷最為核心的內(nèi)第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗曹銷理論概述容。因此，企業(yè)設計、制作和銷售產(chǎn)品的過程也必然要以顧客體驗為導向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應顧客體驗需要。第四，考察消費的場景，注重開發(fā)消費所蘊含的較深層次的價值。體驗營銷中，營銷人員不再單獨孤立地去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)創(chuàng)造一種綜合效應以增加顧客的消費體驗。同時，企業(yè)還要設計必要的消費情境，思考并不斷提升消費所能表達的內(nèi)在的價值觀念、文化和生活的意義。第五，轉(zhuǎn)變顧客角色，強調(diào)高度的顧客參與及互動溝通。體驗的產(chǎn)生是顧客與體驗提供物之間互動的結(jié)果。體驗營銷就是要通過顧客的融入式參與，引起消費者“情感共鳴”，使其獲得獨特的個人體驗。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷中的顧客參與更加突顯了顧客角色的主動性，即將顧客由傳統(tǒng)營銷中營銷活動的“觀眾”變成了體驗營銷中盡情表演的“演員，’o第六，體驗方法和工具靈活且來源廣泛。體驗的種類復雜多樣，且易受多方面因素影響。因此，體驗營銷的方法、手段和工具等也不是固定不變的，而是具有多元性、多變性的特點。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。體驗式營銷人員從不局限或固守某一種方法，而是因具體情況而異，因需要達到的目標而異?！獞?zhàn)略體驗模塊體驗雖然復雜多樣，但可以分成不同的形式，且各種形式都有其固有而又獨特的結(jié)構(gòu)、過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能實現(xiàn)有效的營銷目的。Schi拍tt在《體驗式營銷》一書中，將這些不同的體驗形式歸結(jié)為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，并稱之為戰(zhàn)略體驗模塊(strategic exPerientialmodules，sEMs)4，以此來形成體驗營銷的構(gòu)架。(l)感宮。感官營銷的目標就是要創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過與顧客的五種官感(視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺)建立聯(lián)系而實現(xiàn)的。煎牛排時發(fā)出的噬噬聲、剛焙制好的面包散發(fā)出來的誘人香味就是對人聽覺、嗅覺的一我國老字號餐飲企業(yè)的體驗曹銷策略研究種刺激。而麥當勞的金黃色拱門、手感極佳的銀質(zhì)餐具帶給人的則是視覺與觸覺上的另一番體驗。感官營銷不僅能使顧客在消費過程中獲得更多美好的感覺體驗，而且也能更加有效地激起顧客的消費欲望。(2)情感。情感營銷訴求的是顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造顧客的情感體驗。其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是激情強烈的激動情緒。哈根達斯就曾推出過一系列浪漫主題的冰淇淋雪糕，如“華爾茲的浪漫”、“心中心”以及“幸福相聚”等。由此，哈根達斯帶給顧客的不僅是冰淇淋，更是一種浪漫的感覺和情調(diào)。(3)思考。思考營銷訴求的是智力，其目標是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。近些年在大城市興起的陶藝吧，讓顧客親自動手進行陶藝產(chǎn)品設計與制作，通過顧客獲得自己設計、制作的陶藝產(chǎn)品后的成就感來啟發(fā)顧客的創(chuàng)造性思維。這一體驗型的設計理念，使得此類商店獲得了迅速的發(fā)展。(4)行動。行動營銷的目的是影響身體的有形體驗或生活形態(tài)。行動營銷通過增加人們的身體體驗，指出做事的替代方法及替代的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活?！澳涂恕毙某晒Γ艽笠徊糠衷蚓驮谟谄洹?Justdoit”的廣告宣傳，運動中的體育明星改變了顧客對體育運動的體驗。(5)關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷包含了感官、情感、思考與行動營銷的很多方面，然而，關(guān)聯(lián)營銷又超越了個人感情、個性，再加上“個人體驗”，使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其目的就是把顧客個人與某品牌所體現(xiàn)出的廣泛的社會和文化背景相聯(lián)系，從而創(chuàng)造顧客的社會性身份。哈雷一戴維森是美國著名的一個摩托車品牌，同時也代表著一種形象與地位。從與哈雷有關(guān)的商品到狂熱者身上的哈雷紋身，都表明消費者已視哈雷為其自身識別的一部分。體驗營銷的這些體驗形式并不是割裂開來的。很多情況下，一種體驗營銷策略會同時包含有多種體驗形式。因此，只有將這些體驗形式相互結(jié)合，使其共同發(fā)揮作用，才能為顧客塑造出完美的整體體驗。第2章老字號餐飲企業(yè)與體臉曹梢理論概述(l)體驗營銷的適用范圍體驗營銷的產(chǎn)生與興起，是社會規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律共同作用的結(jié)果，它不僅代表著一種全新的營銷理念，而且也是一種先進的營銷模式和營銷方法。從理論上講，體驗營銷的應用是不存在任何產(chǎn)品或行業(yè)障礙的。但從目前實際應用情況來看，體驗營銷被更有效地應用在了服務業(yè)中，如金融、娛樂、醫(yī)療、交通、旅游等。其實，這從一個側(cè)面也反映了體驗營銷的適用范圍問題，即體驗營銷在某個行業(yè)領(lǐng)域或?qū)δ愁惼髽I(yè)可能會更加有效，而對其它行業(yè)來說可能效果一般。體驗在不同企業(yè)的運用是有著時段和階段上的差別的，有的在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，有的則是在產(chǎn)品的流通階段，另外還取決于企業(yè)產(chǎn)品和所在行業(yè)的類別、目標顧客及其自身管理水平。在某些行業(yè)，如消費品和服務業(yè)，由于其產(chǎn)品大多具有無形性和不易感知的特點，再加上生產(chǎn)過程需要較多顧客參與，這就使得體驗要素在這些行業(yè)中可能發(fā)揮比較大的作用，體驗營銷就很可能是其主要的方法。而在其他一些行業(yè)，例如，批發(fā)、工業(yè)和科技市場，顧客直接參與體驗的機會相對來說比較少，因此，體驗營銷的效用就會相對較小，但是它仍可以作為傳統(tǒng)營銷的一種有益完善手段。(2)體驗營銷的應用情況目前，在全球范圍內(nèi)開展體驗業(yè)務的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務時，都比較注重顧客在消費過程中的感受，能夠較多的與顧客進行互動溝通，并積極的為顧客設計和營造多重體驗的機會。這其中，“星巴克”的營銷方式又最為著名?！靶前涂恕笔欠諊w驗的卓越設計者。通過氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和的音樂等，“星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗，實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗為中心的轉(zhuǎn)換。而七倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗營銷帶給“星巴克”的巨大價值。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗、全新的人機體驗、幻的卡通主題體驗以及舒適的家居體驗等，也都獲得了巨大成功。在我國國內(nèi)，以聯(lián)想集團、海爾集團、萬科地產(chǎn)、TCL等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實踐著體