【正文】 ...................................……13..............................................................……13—戰(zhàn)略體驗模塊..................................……巧..............................................................……17第3章老字號餐飲企業(yè)開展體驗營銷的現(xiàn)實性與必要性.......……19........................................……19..........................................................……19..........................……20...……，二，.............……22......................……24....................................................……26…，..............................................……26......................................……27................................................……29目錄..............................……29..............................……30......................……30第4章我國老字號餐飲企業(yè)實施體驗營銷的模式與策略.......……32............................……32 ..............................……32 ..............................……33........................................……35.......................................................................……36...................................................……40...............................................................……44...................................................................……46第5章案例—餐飲老字號“全聚德”的體驗營銷實踐.......……51“全聚德”集團簡介.............................................................................……51“全聚德”的體驗營銷實例分析.........................................................……52...........................................................................……55第6章結(jié)論....................................................................................……57附錄.....................................……，....................................................……58參考文獻....................................................................................……62后記................................................................................................……65第1章緒論第1章緒論中華傳統(tǒng)老字號，是我國重要的民族文化瑰寶和社會歷史遺產(chǎn)，而餐飲業(yè)中的老字號又是其較為重要的一個組成部分。這些傳統(tǒng)老字號，不僅有著悠久的歷史、特色的產(chǎn)品、良好的信譽和口碑，而且在很大程度上也是我國某一時期、某個地域特定文化或社會背景的真實寫照。然而，就目前的情況來看，這些老字號企業(yè)的經(jīng)營情況卻并不理想，令人擔憂。一方面，觀念守舊、創(chuàng)新能力不強、現(xiàn)代市場競爭意識薄弱。另一方面，經(jīng)營不善，缺乏對自身優(yōu)勢的挖掘與利用，缺乏對自身品牌的宣傳、維護與管理。隨著改革開放與社會主義市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，我國國內(nèi)餐飲市場競爭也日益加劇。大批歷史上曾經(jīng)有過輝煌的餐飲業(yè)中的老字號，因自身優(yōu)勢無法有效發(fā)揮且不能很好地適應新的市場環(huán)境的變化而逐漸衰落。據(jù)有關資料顯示，在諸多的“老字號”中，現(xiàn)在勉強維持現(xiàn)狀的約占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占20%，而有一定規(guī)模、效益好的僅僅是為數(shù)不多的幾家’。近幾年，我國政府采取了不少措施并出臺了相應的政策以保護和支持老字號企業(yè)的發(fā)展，如國家“振興老字號工程”的啟動，《中華老字號認定規(guī)范》的頒布以及“中華老字號”認定評審工作的開展等。而我國學術界和理論界對于老字號的發(fā)展問題也進行了較為廣泛的關注和研究。企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，與其所面對的經(jīng)濟環(huán)境狀況及消費需求的情況是緊密相聯(lián)系著的，無論是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，還是具體策略的制定，都要受到這些因素影響。目前，社會經(jīng)濟最大的變化就是體驗經(jīng)濟時代己經(jīng)來臨。隨著體驗經(jīng)濟的到來，“體驗”因素在價值創(chuàng)造過程中的作用凸現(xiàn)，并逐漸成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的關鍵性因素。與此同時，人們的生活方式、消費觀念、消費需求等也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。消費者越來越重視個人體驗和感受，消費的目標也正逐步從注重產(chǎn)品本身的屬性向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。就餐飲產(chǎn)品的消費矛我國老字號餐飲企業(yè)的體驗茵銷策略研究情況而言，“吃飽、吃好”已成為過去，而“如何吃、在哪吃、吃什么”正成為消費者更多關注的問題。過去那種單純強調(diào)產(chǎn)品特色、服務利益的傳統(tǒng)營銷模式，己無法有效滿足消費者日益增強的對消費個性化、情感化、感性化等方面的要求。在這種情況下，企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須考慮消費者需求的變化，并針對這種變化進行相應調(diào)整。體驗營銷的運用恰恰就是企業(yè)對這種變化的一種適應。餐飲行業(yè)本身就是一個充滿著豐富體驗和適宜開展體驗的行業(yè)，而老字號餐飲企業(yè)除了具備一般餐飲服務性企業(yè)的共性特征外，它們還有著自身獨特的適合進行體驗發(fā)掘的歷史背景與文化內(nèi)涵。老字號的優(yōu)勢是品牌，發(fā)展老字號的關鍵是創(chuàng)新，營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷方式的創(chuàng)新則又是老字號創(chuàng)新的重要方面。面對經(jīng)濟環(huán)境和消費者需求的變化，面對激烈的市場競爭，餐飲老字號只有順應這種變化，采取適當?shù)牟呗院痛胧?，發(fā)揮自身潛在的優(yōu)勢，才可能實現(xiàn)生存與持續(xù)發(fā)展。由此，筆者認為:對我國老字號餐飲企業(yè)進行體驗營銷的嘗試和研究，不僅是對餐飲老字號品牌價值提升和餐飲老字號獲得新發(fā)展思路的一次有益探索，同時也是在新的以體驗經(jīng)濟為背景的環(huán)境下，應當引起我們注意和認真思考的一個問題。.2國內(nèi)外相關研究的現(xiàn)狀及趨勢1970年，(Tomer)在其所著的名為《未來的沖擊》一書中指出，體驗經(jīng)濟將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，社會經(jīng)濟將進入體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)將靠提供體驗服務取勝。然而，這種觀點在當時并未引起人們足夠的重視。1998年，美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線 LLP(strategicHorizons)顧問公司的派恩( hPinell)和詹姆斯H吉爾摩 (James)《歡迎進入體驗經(jīng)濟》(，慫Ieto比 eExperieneeEconomy)的文章在《哈佛商業(yè)評論》7/8月號期刊上發(fā)表，極大的引發(fā)了人們對于體驗經(jīng)濟和體驗服務的興趣。他們指出，服務經(jīng)濟已經(jīng)達到頂峰，體驗經(jīng)濟時代己經(jīng)來第1章緒論臨。他們將體驗定義為“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”2，并將體驗分為娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美四類。隨后，在1999年由哈佛商學院出版社出版的((體驗經(jīng)濟))(TheE卻 erieneeEeonomy)一書中， Pine11amp。oilmore對體驗經(jīng)濟的概念、特點等各方面又做了更為詳細的闡述。同時，他們還提出應運用“劇場模型”，即“劇作二策略、劇本二工藝過程、劇場二工作、表演=提供物”來闡釋商業(yè)交易3，從而凸現(xiàn)了體驗的價值和意義。伯恩德H施密特 ()是第一個提出且系統(tǒng)論述體驗式營銷的學者。在《體驗式營銷》 (ExPerientialMarketing，1999)一書中，他將這種“為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”稱之為體驗式營銷，并且在此概念的指導下，利用戰(zhàn)略體驗模塊(strategieE卻 erientialModules，sEMs)，即感覺體驗 (sense)、情感體驗(Feel)、創(chuàng)造性認知體驗(Think)、身體體驗和全部生活方式(Act)，以及與某一團體或文化相關所產(chǎn)生的社會性體驗(Relate)4，形成了新型營銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架。同時，他還構(gòu)建了一個體驗營銷的策略模型—體驗矩陣，從而建立了體驗提供者(ExPros)與戰(zhàn)略體驗