【文章內(nèi)容簡介】 模塊(SEMs)之間相互作用的機制。2004年，Schmitt又進一步為戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性地管理顧客體驗提供了有力的工具，并闡述了直接管理顧客體驗的五個步驟，即“分析顧客的體驗世界、建立顧客體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與顧客的接觸和致力于不斷的創(chuàng)新”5。與國外相比，體驗營銷在我國國內(nèi)的研究起步雖晚，然而發(fā)展卻是十分迅速。就國內(nèi)體驗營銷理論的研究和發(fā)展情況來看，其較為集中的體現(xiàn)在兩個方面:一是國內(nèi)學(xué)者對體驗營銷進行了多角度的研究，使體驗營銷的概念更加清晰、體系日趨完整，并且出現(xiàn)了不少系統(tǒng)研究體驗營銷理論的著作，如《體驗經(jīng)濟》(姜奇平，2002)，《體驗營銷—觸摸人性的需要》(馬連福，2004)等。二是體驗營銷理論在具體行業(yè)和企業(yè)中的應(yīng)用性研究也開始大量興起，從而使體驗營銷理論更加具有針對性和現(xiàn)實價值。餐飲行業(yè)是一個適合發(fā)展體驗經(jīng)濟的行業(yè)，隨著我國餐飲業(yè)體驗營銷實踐活動的不斷增多，關(guān)于探討餐飲體驗和在餐飲行業(yè)開展體驗營銷的研究在我國國內(nèi)也逐漸出現(xiàn)。其中，較具代表性的有:朱水根 (2003)認為“以體驗經(jīng)濟理論引導(dǎo)餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，營造獨特的企業(yè)文化和品牌，是餐飲市場競我國老宇號餐飲企業(yè)的體驗曹銷策略研究爭中餐飲企業(yè)獲得消費者滿意，求得長久發(fā)展的有效方法之一”“。吳敏、陳雪鈞(2004)在研究消費者娛樂、生活、情感、氛圍、文化、品牌等體驗類型的基礎(chǔ)上，提出了飯店開展體驗營銷主要應(yīng)從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、宣傳、顧客心理、定位等角度來進行的觀點。范秀成、李建州(2006)對顧客的餐館體驗進行了多項實證性的研究，通過研究他們得出了“菜肴質(zhì)量、員工服務(wù)是影響顧客體驗的主要因素，而顧客體驗感知的差異又主要來源于年齡上的差異”7的結(jié)論:李雪松(2007)在研究顧客體驗消費的基礎(chǔ)上，對我國主題餐廳建設(shè)進行了模型構(gòu)建并提出了相應(yīng)的實施設(shè)想，即“塑造并保持鮮明的主題特色、充分利用資源有效地控制體驗現(xiàn)場、以不斷創(chuàng)新循環(huán)創(chuàng)造顧客體驗價值”“。戴國卉(2007)認為“餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟有著先天的聯(lián)系”9，并在分析體驗經(jīng)濟時代下餐飲營銷工作將要面臨的三大挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，主張運用體驗營銷S仰戰(zhàn)略和實施顧客體驗管理來實現(xiàn)餐飲企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。盡管目前國內(nèi)關(guān)于餐飲體驗營銷的研究還缺乏一定的系統(tǒng)性，仍處于探索階段，但這至少在一定程度上已反映出體驗營銷對餐飲行業(yè)發(fā)展所具有的意義和價值。老字號餐飲企業(yè)是餐飲行業(yè)中比較典型的一類，其具有獨特的適合開展體驗營銷的條件和優(yōu)勢。然而，筆者在經(jīng)過了大量關(guān)于餐飲業(yè)體驗營銷的研究后發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于老字號餐飲企業(yè)體驗營銷的研究幾乎沒有，實感遺憾。就體驗營銷的應(yīng)用前景和我國餐飲市場今后的發(fā)展趨勢來看，對我國老字號餐飲企業(yè)進行體驗營銷的探索必將是一個有著重要研究意義和研究價值的課題。.本文主要對以下幾個方面的內(nèi)容進行了研究，并嘗試著在餐飲體驗營銷理論及策略應(yīng)用方面能有所突破或創(chuàng)新:(l)對體驗營銷理論的形成與發(fā)展過程進行研究，并在把握體驗營銷發(fā)展第1章緒論脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對我國餐飲體驗營銷相關(guān)研究的進展情況進行總結(jié)與歸納。通過這樣的研究，可以明確餐飲體驗營銷研究的價值所在。(2)對老字號餐飲企業(yè)和體驗營銷理論的相關(guān)內(nèi)容進行整理，重構(gòu)并完善了“體驗營銷”的概念，使其內(nèi)涵更加豐富，對實際操作更具指導(dǎo)意義。(3)分析老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷環(huán)境與條件。通過對我國餐飲行業(yè)競爭狀況、餐飲消費在體驗經(jīng)濟環(huán)境下的需求特征變化以及老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等進行研究，揭示老字號餐飲企業(yè)引入和開展體驗營銷的必要性、可行J性及意義。(4)構(gòu)建老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷模式與策略。在對體驗營銷理論研究和對餐飲老字號實際情況分析的基礎(chǔ)上，依托老字號餐飲企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢與特點，設(shè)計和開發(fā)老字號餐飲企業(yè)體驗營銷整體模型及策略，并通過實際案例進行簡單驗證。.(l)理論意義隨著體驗營銷在我國的不斷傳播和應(yīng)用，我國國內(nèi)關(guān)于體驗營銷理論和應(yīng)用的研究也逐漸興起。然而，就目前的情況來看，由于體驗營銷理論傳入我國的時間并不長，國內(nèi)體驗營銷實踐活動大多仍處于嘗試性階段，關(guān)于體驗營銷理論的研究也多是在一般理論層面上的研究，而那些具體的能夠針對某一特定類型行業(yè)或企業(yè)的體驗營銷研究還相對比較缺乏。因此，我國國內(nèi)關(guān)于體驗營銷的研究還有待進一步的發(fā)展和完善。本文研究的對象是我國餐飲行業(yè)中的老字號餐飲企業(yè)，由于其所處行業(yè)的性質(zhì)和其自身獨具的文化、歷史等特性，這就使得老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷活動具有其他行業(yè)企業(yè)所不具備的一些特征。因此，通過本文的研究，一方面，有助于彌補我國老字號餐飲企業(yè)體驗營銷理論與應(yīng)用研究上的空白和不足。另一方面，也能大大豐富有關(guān)餐飲行業(yè)開展體驗營銷的理論，這對于我國國內(nèi)體驗營銷理論整體體系的完善也有著一定的促進作用。我國老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷策略研究(2)現(xiàn)實意義對我國老字號餐飲企業(yè)進行體驗營銷的研究與探索，不僅有著重要的理論價值，同時也還有著極強的現(xiàn)實意義，它將為我國老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷實踐活動提供理論指導(dǎo)和策略支持。老字號的發(fā)展問題，近年來已成為我國社會廣泛關(guān)注和研究的一個熱點。老字號的優(yōu)勢是品牌，發(fā)展老字號的關(guān)鍵是創(chuàng)新，而營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷方式的創(chuàng)新又是老字號創(chuàng)新的重要方面。如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，是老字號企業(yè)必須面對的問題。對于老字號餐飲企業(yè)來說，引入和開展體驗營銷可謂是對其發(fā)展思路的一種創(chuàng)新和探索，這將會給毅飲老字號的發(fā)展注入新的活力。一方面，餐飲老字號可以通過體驗方式，充分發(fā)揮其所具備的歷史、文化等內(nèi)在優(yōu)勢，在競爭中實現(xiàn)有效的差別化。另一方面，將體驗因素融入企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓顧客通過親身體驗去獲得感知，也能使餐飲老字號的品牌更加鮮明、生動和富有吸引力。此外，本文的研究也將是對我國目前正在興起的“老字號振興工程”的一個有力配合，它能為國內(nèi)其他行業(yè)中具有傳統(tǒng)文化與歷史的企業(yè)有效地與新時代中的體驗營銷相融合提供有益的借鑒。本文所采用的研究方法主要包括以下三種:第一，文獻綜合研究方法。根據(jù)研究內(nèi)容與目的，搜集各種相關(guān)的數(shù)據(jù)、文獻和資料，在對這些資料篩選、歸類和分析的基礎(chǔ)上，對前人的研究成果進行歸納、概括并總結(jié)。第二，比較研究方法。將體驗營銷與傳統(tǒng)營銷進行比較，將國內(nèi)外有關(guān)行業(yè)企業(yè)的體驗營銷實踐及方法進行對比。通過比較和對比，突出體驗營銷的特征與價值，并揭示其應(yīng)用的普遍性與廣泛性。第三，案例研究方法。選取老字號餐飲企業(yè)開展體驗營銷的實際案例，并結(jié)合相應(yīng)的理論進行研第1章緒論究。通過對案例的研究和分析，總結(jié)出成功的經(jīng)驗和一般規(guī)律，并加以推廣。，胡笑紅.《中華老字號“聯(lián)盟”成立》，《京華時報))，2005年6月10日 .， ，〔美〕約瑟夫派恩、臉姆斯，夏業(yè)良等譯:《體驗經(jīng)濟》，北京，機械工業(yè)出版社，2002年5月第1版，116頁[美」日。 ，劉銀娜等譯:《體驗茵銷—如何增強公司及品牌的親和力》，北京，演華大學(xué)出版社，2004年4月第1版，59一64頁[美 ，馮玲等譯:《顧客體驗管理》，北京，機械工業(yè)出版杜，2004年5月第1版，15一18頁‘朱水根，《以“體驗經(jīng)濟”理論引導(dǎo)餐飲業(yè)發(fā)展》，《旅游科學(xué)》，2003年第3期，范秀成、李建州，《顧客餐館體驗的實證研究》，《旅游學(xué)刊》，2006年第3期.李曾松，《基干體驗消費的我國主題餐廳建設(shè)模型》，《消費經(jīng)濟》，2007年6月，截國卉，《體驗經(jīng)濟時代餐飲業(yè)營銷策略研究》，《商場現(xiàn)代化》，2007年5月我國老字號‘飲企業(yè)的體驗茵銷策略研究第2章老字號拐飲企業(yè)與體驗營銷理論概述在我國餐飲行業(yè)中，老字號餐飲企業(yè)是較為特殊的一類。它們不僅有著特殊的經(jīng)濟意義和文化價值，而且還具備著一般餐飲企業(yè)所沒有的特點。認識餐飲老字號，把握老字號餐飲企業(yè)的概況及其特點是十分必要和關(guān)鍵的，這是進行老字號餐飲企業(yè)體驗營銷模式探索與策略研究的前提和基礎(chǔ)。 (l)餐飲業(yè)與中國老字號的概念①餐飲業(yè)的概念。餐飲業(yè)是一個歷史較為悠久的行業(yè)，“民以食為天”，吃是人類的第一生理需要，以滿足人類“吃”的需要為目的的餐飲業(yè)直接關(guān)系著國計民生。尤其在我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的今天，餐飲業(yè)己經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是發(fā)展經(jīng)濟、拉動內(nèi)需、擴大就業(yè)的一個重要行業(yè)。隨著社會的發(fā)展、人們生活水平的提高、生活方式的變化和東西方餐飲消費文化的融合滲透，餐飲業(yè)類別的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生著巨大的變化。根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》中的定義，餐飲業(yè)就是指“從事在一定場所，對食物進行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制，并出售給顧客，主要供現(xiàn)場消費的服務(wù)活動的行業(yè)”②中國老字號的概念。幾年以前，對于什么是“老字號”并沒有一個明確的、統(tǒng)一的定義，人們對老字號的認識也比較模糊?！袄献痔枴痹谌藗兊挠∠笾型且粋€企業(yè)、一個商號甚至是一塊招牌，因其獨特的經(jīng)營方式和文化內(nèi)蘊而得到大眾的認可和信賴，在數(shù)十年或上百年長盛不衰。有學(xué)者就認為，所謂的“老字號”，其實是一個約定俗成的概念，它是中國商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號’。然而，一些專家則認為“老字號”應(yīng)當(dāng)是那些具備了以下特征的企業(yè)或店第2章老字號餐飲企業(yè)與體驗茵銷理論概述鋪:一是歷史性，其存在多則數(shù)百年，少則幾十年，突出一個“老”字。二是優(yōu)質(zhì)性，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，突出一個“優(yōu)”字。三是信譽性，其信譽卓越，在消費者心目中樹立了良好的形象，并且在社會上具有較高的知名度，突出一個“名”字。四是民族性和文化性，它是中華民族一筆寶貴的無形資產(chǎn)，往往具有深厚的文化底蘊，突出一個“華”字2。雖然以上說法也能概括中國老字號的主要特征和基本內(nèi)涵，但直到2005年我國政府《中華老字號認定規(guī)范》文件的頒布，“老字號”才算是有了一個明確的定義和認定標準?！墩J定規(guī)范》(詳見附錄)中關(guān)于老字號企業(yè)及老字號產(chǎn)品的定義如下:中華老字號 (Chinesehistoriealbrands)，是指“具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌?！倍腥A老字號產(chǎn)品 (nroductionofehinesehistoh