【文章內(nèi)容簡介】 潛意識之中的需求。以下游戲提升的就是人們用心去交流的能力。游戲名稱：蒙眼做畫游戲說明：使學(xué)員明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果。當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果?！　∵^程與規(guī)則：所有學(xué)員用眼罩將眼睛蒙上，然后分發(fā)紙和筆，每人一份。要求蒙著眼睛將他們的家或者其他指定東西畫在紙上。完成后，讓學(xué)員摘下眼罩欣賞自己的大作。對于這個游戲，您有何心得？請寫在下面的方框內(nèi)。1950年，速溶咖啡剛剛在美國面市的時候，由于在市場上只注重產(chǎn)品飲用方便的宣傳，很多美國家庭主婦為了盡力保持勤勞這一社會公認的完美形象而不愿去購買。找到原因后，生產(chǎn)廠家及時調(diào)整了營銷策略，由強調(diào)簡便轉(zhuǎn)而著重宣傳口味的醇美，從而銷路大增。結(jié)合案例分析企業(yè)在體驗營銷的過程中應(yīng)注意什么問題？美國學(xué)者考爾曼通過對汽車與彩色電視機市場的分析發(fā)現(xiàn)，在一段時期內(nèi)，各階層顧客都等量的購買彩色電視機，從表面上看，對彩電的購買與社會階層無關(guān)，但經(jīng)認真分析后發(fā)現(xiàn)，購買彩電的顧客大都是各階層的“特權(quán)過剩”家庭。同樣，購買小型汽車的人大都是各階層的貧困族。由此可見，即使在同一階層內(nèi)，人們的消費心理與行為也存在一定差異。他認為，在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：即特權(quán)過剩、特權(quán)過少和平均水平。結(jié)合案例對同階層不同收入水平的分析，將下面的表格填寫完整。同階層不同收入水平簡單描述特權(quán)過剩(1)平均水平收入僅能達到本階層平均消費水平（2）收入很難維持本階層在住房、食品、家具、服裝等方面的消費需要，幾乎沒有剩余部分參考答案1．案例訓(xùn)練消費者群體購買動機嬰兒母親強生產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，體現(xiàn)出家長求安的購買動機18—24歲年輕女性強生產(chǎn)品能帶給成人嬰兒般的柔嫩肌膚，體現(xiàn)出她們求美的購買動機年輕男性求美的購買心理老年人要求商品實惠，具有保健功能，體現(xiàn)出他們求實和求安的購買心理。這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務(wù)定位方面無視我國大多數(shù)居民尚處于中低收入階層的現(xiàn)實，盲目決策，這都是沒有正確定位的結(jié)果。在日常工作中，我們自然是睜著眼的，但總會有些東西看不到。當(dāng)發(fā)生這些問題時，我們有沒有想到可以借助他人的眼睛？試著閉上眼睛，也許當(dāng)我們閉上眼睛用心去體會的時候，我們的心就敞開了。企業(yè)在選擇體驗營銷策略時要綜合考慮目標消費者的體驗心理特征以及當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)俗觀念的影響。（1）：收入在滿足本階層特有的居住、食品、家具、服裝等方面的消費需要之后，還有很多過剩部分；（2）：特權(quán)過少。主題3 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計[主題要點] 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計就是在產(chǎn)品制作、包裝過程中對構(gòu)成產(chǎn)品的各個因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、服務(wù)、性能、包裝、商標、外觀、手感、色澤等進行設(shè)計，以滿足消費者的心理體驗需求。在當(dāng)前個性化消費時代，人們對產(chǎn)品的設(shè)計提出了很多要求，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素?！a(chǎn)品心理屬性的表現(xiàn)形式。人們可以通過對產(chǎn)品的品牌名稱、商標、包裝、服務(wù)等要素的設(shè)計來體現(xiàn)該產(chǎn)品滿足消費者心理體驗的屬性?！a(chǎn)品心理屬性的層次結(jié)構(gòu)。在一個目標市場的顧客看來，產(chǎn)品的心理屬性并不是并列等同的，而是表現(xiàn)出一種層次結(jié)構(gòu)。根據(jù)一個產(chǎn)品心理屬性與其他產(chǎn)品心理屬性相比較后出現(xiàn)差異的大小程度，可將一產(chǎn)品的心理屬性界定為三大類：基本屬性、差異性、顯著特性。 產(chǎn)品心理屬性的層次結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)簡要說明功能定位基本屬性一定時期內(nèi)和一定目標市場上，一類產(chǎn)品的各個個體具備的一些共同特點，或者說，它們的某些心理屬性相同基本屬性很少會引起消費者的偏好或厭惡，一個產(chǎn)品具備了基本屬性只是有了參與市場競爭最起碼的條件，它是產(chǎn)品心理屬性中低層次的部分差異性某一產(chǎn)品在某些心理屬性上顯示出的與同類產(chǎn)品的差異，如果一產(chǎn)品在其他心理屬性方面與競爭產(chǎn)品相同，而在某個或某幾個心理屬性上表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品程度上的不同，則這個產(chǎn)品就具備了差異性在競爭市場上，產(chǎn)品的差異性會對競爭力產(chǎn)生影響，體現(xiàn)著“貨比三家”的道理，它是產(chǎn)品心理屬性中較高層次的部分顯著屬性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的一項或幾項心理屬性不同于其它產(chǎn)品，而且還在于這種差異性直接影響著消費者的購買決定，激發(fā)偏好或厭惡的情緒對一個產(chǎn)品的市場競爭力具有舉足輕重的作用，是產(chǎn)品心理屬性層次結(jié)構(gòu)中的最高級部分※產(chǎn)品心理屬性的傳達途徑。當(dāng)產(chǎn)品心理屬性設(shè)計完成以后，就要通過一定的途徑將其傳達給消費者，讓消費者得到全面的心理體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品的體驗價值。這就需要從人們的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺五種感覺系統(tǒng)出發(fā)，增強人們的知覺體驗和產(chǎn)品的感官體驗。傳達途徑功能舉例產(chǎn)品心理屬性的視覺傳達捕捉產(chǎn)品的顏色、外形、大小等客觀情況，產(chǎn)生包括體積、重量和構(gòu)成等有關(guān)物理特征的印象蘋果電腦MAC透明感性材料外殼以及五彩斑斕的色彩產(chǎn)品心理屬性的聽覺傳達與消費者溝通，傳遞安全感和提示性的功能感寶馬、奔馳、美洲豹、林肯等汽車品牌對聲學(xué)的運用產(chǎn)品心理屬性的觸覺傳達接觸感覺目標獲得真切的細微信息材料的變遷：服裝天然纖維面料的使用產(chǎn)品心理屬性的嗅覺傳達喚起人們深藏以及深處的情感，勾起回憶和回味圣福特公司設(shè)計的記號筆用不同的氣味代表不同的顏色產(chǎn)品心理屬性的味覺傳達運用于入口品嘗的產(chǎn)品需要更多的創(chuàng)新啤酒味或蘋果味的牙簽，檸檬味的水杯，烤肉味的叉子 產(chǎn)品心理屬性的傳達途徑※產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標。當(dāng)產(chǎn)品通過一定的傳達途徑將蘊含于自身要素中的心理屬性傳遞給消費者的時候，便形成消費者自身獨特的體驗，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗價值。但如何衡量這一價值的高低優(yōu)劣，還要借助產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標來完成，使消費者的體驗結(jié)果及時反饋給體驗的制造者，并及時對產(chǎn)品的心理屬性設(shè)計進行調(diào)整，以期達到更好的效果。 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標簡要說明產(chǎn)品的知覺特征消費者借以感知產(chǎn)品的刺激信息產(chǎn)品的內(nèi)化程度產(chǎn)品的心理屬性與消費者個體情感意識的內(nèi)在融合程度產(chǎn)品的外化程度產(chǎn)品的精神內(nèi)涵與社會、時代精神的結(jié)合程度，即產(chǎn)品的時代化、社會化程度產(chǎn)品的滿足度產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度用以描述產(chǎn)品對消費者的作用產(chǎn)品的喚起度產(chǎn)品的物質(zhì)和精神特征對社會的影響程度產(chǎn)品的導(dǎo)向性產(chǎn)品倫理價值的指向[參考案例] “宜家”的啟示當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。因此，企業(yè)體驗營銷應(yīng)重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。※鼓勵消費者親身體驗。來自瑞典的宜家家居的體驗營銷活動堪稱經(jīng)典之作。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等，并且在出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里他們就跟到哪里，一進門就對你喋喋不休，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求他們幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置也非常關(guān)鍵，將直接影響消費者的最終購買決定，宜家賣場體驗式場景的設(shè)置為消費者創(chuàng)造出自由并與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的氣氛。※好的產(chǎn)品，好的體驗。僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。宜家十分重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或完成某種感興趣的體驗。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家……即使僅僅隨意逛逛宜家的商場，都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的新興中產(chǎn)階層趨之若騖?！酶鞣N元素，烘托體驗。消費者購買家居會有一些疑慮：害怕不同的產(chǎn)品組合買到家后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮。它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，通過一段場景引出對家具產(chǎn)品的介紹，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)，加強了對家居產(chǎn)品體驗元素的挖掘。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。 [案例分析]從宜家的經(jīng)驗我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，考慮到消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的心理感受?！思忆N售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官。宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗會影響到人們的購物決策。對于體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景是影響人們購物決策的核心要點。※宜家從產(chǎn)品入手展開體驗。在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，而且在產(chǎn)品設(shè)計方面也費了很多努力。宜家按照消費者的使用需要和習(xí)慣設(shè)計人性化產(chǎn)品，成為其體驗營銷的前奏和有力保障。這使宜家成為一種文化符號，讓中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖?！w驗營銷作用顯示。隨著消費者消費意識的成熟，對消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號并創(chuàng)造出品牌體驗氛圍，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。[案例訓(xùn)練]結(jié)合宜家的經(jīng)驗，分析一個系統(tǒng)的體驗營銷流程需要開展哪些工作？談?wù)勀目捶?。，并說明了其中的原因。請?zhí)钛a表格中的空缺項目。 體驗營銷流程步驟體驗營銷流程簡要說明第1步消費者心理需求研究和分析人們?yōu)闈M足情感上的渴求，偏好能與自我心理需求引起共鳴的感性商品第2步在開發(fā)過程中，企業(yè)的產(chǎn)品要營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性第3步體驗式的信息傳播通過一段故事、一段場景引出對產(chǎn)品的介紹，加強產(chǎn)品體驗元素的挖掘第4步精心設(shè)置體驗場景第5步組織體驗式活動，促成消費者參與企業(yè)開展體驗營銷，通過策劃大型的消費者參與活動來說服消費者購買德國紐倫堡傳統(tǒng)的土特產(chǎn)“愛餅”的包裝盒上，畫面中古老的建筑與傳統(tǒng)愛情故事場面具有深沉、豐富、神秘的色彩，吸引著消費者去品嘗神秘的愛餅。包裝中傳遞了濃郁的德國鄉(xiāng)村風(fēng)情和悠遠的醇厚原味，也傳遞了生產(chǎn)者的深情厚意。試從產(chǎn)品心理屬性設(shè)計角度分析，該包裝中體現(xiàn)了哪種體驗營銷策略。在進行產(chǎn)品心理屬性設(shè)計的時候，團隊合作的精神是非常重要的，下面的游戲便是專門針對團隊合作而設(shè)置的。游戲名稱：風(fēng)中勁草游戲規(guī)則與程序：團隊領(lǐng)導(dǎo)者讓每組學(xué)員圍成一個圓，而培訓(xùn)師自己站在中央來做示范；團隊領(lǐng)導(dǎo)者雙手繞在胸前，做出以下的溝通對話；培訓(xùn)師：“我叫……（自己的名字），我準備好了，你們準備好了沒有？”全體團隊成員回答：“準備好了” 團隊領(lǐng)導(dǎo)：“我倒了？” 全體團隊成員：“倒吧！”，這時團隊領(lǐng)導(dǎo)整個身體完全倒在團隊成員手中，團隊成員把團隊領(lǐng)導(dǎo)順時針推動兩圈。在團隊領(lǐng)導(dǎo)做完示范之后，每位成員都要試一試。請在游戲完成后，根據(jù)本主題所講的內(nèi)容寫出自己的感想。納愛斯牙膏的一則廣告：（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時——尚！”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維C、維E”。（小孩子調(diào)皮的配音）：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”（最后定格）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！——”問題：通過這則廣告，分析納愛斯產(chǎn)品心理屬性設(shè)計有何特色？談?wù)勀目捶óa(chǎn)品心理屬性設(shè)計可以體現(xiàn)在各行各業(yè)體驗營銷活動的具體策略之中。、汽車業(yè)、電器家電業(yè)等領(lǐng)域?qū)w驗營銷的運作方式，以體現(xiàn)各行業(yè)產(chǎn)品的心理屬性，請結(jié)合表格內(nèi)容填寫空白處。 體驗營銷在各行業(yè)的運用行業(yè)常用的體驗營銷策略汽車（1）家具/家裝與其他生活居家用品結(jié)合在一起，通過仿真的房間空間，如臥室、廚房等，形成不同形式的樣板間，供消費者觀摩其組合后的效果IT/通訊（2）房地產(chǎn)“免費試住”活動；樣板間體驗活動參考答案。第2步產(chǎn)品心理屬性設(shè)計；第4步直接影響消費者的最終購買決定，要創(chuàng)造自由并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。德國紐倫堡傳統(tǒng)的土特產(chǎn)“愛餅”包裝盒的設(shè)計體現(xiàn)出情感策略的適量化運用。設(shè)計人員將“愛餅”的包裝做得與眾不同，體現(xiàn)出商品特性和企業(yè)文化內(nèi)涵，引起消費者情感共鳴和聯(lián)想，目的是建立起與消費者情感溝通的橋梁，引發(fā)消費者積極的情感反應(yīng)。在整個游戲過程中，大家要建立起彼此之間良好的溝通，要有互相信任的心理準備，對自己團隊的成員樹立信