某地產(chǎn)的體驗營銷和品牌建設方案講義(編輯修改稿)
2025-03-08 04:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 標準的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。 全國標準 成本優(yōu)化 4 案例：北京某項目的樣板區(qū)打造 ? 項目概況： ? 客群分析：通州本地客戶和 cbd客戶， 40歲左右 ? 示范區(qū)景觀面積： 12500㎡ ? 單方景觀造價： (預估 ) ? 位置：地塊平整，毗鄰市政道路 景觀要點 景觀風格：浪漫、莊園、鄉(xiāng)野 vs精致 景觀要素：微地形 +樹林花海 +小場景 景觀序列：蒙古櫟密林 ——花海 +白樺 ——元寶楓 +花境 主色調(diào)：藍 +白，純粹感 項目概況 八、龍湖示范區(qū)的景觀管理 景觀概念： “體驗式營銷 ” 讓生活先于銷售。創(chuàng)造客戶理想生活方式的構成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同，激發(fā)購買欲。 空間組織及游線：注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。 舉例： ***示范區(qū)景觀模塊 目錄： B C D 概念階段設計 空間序列節(jié)奏處理手法 方案設計階段 重點區(qū)域處理手法 模塊 3 施工圖及后期實施階段 景觀小品 模塊 4 施工圖及后期實施階段 植物種植手法 模塊 1 模塊 2 目的：建立龍湖標準 A E 空間序列節(jié)奏 入口密林； 花海； 售場前密林； 圓形木平臺； 水景小品 室外家具； 沙坑 花境種植； 疏林草地； 植物體量和線條； 植物收邊 模塊 5 施工圖及后期實施階段 施工工藝 硬景鋪裝 ? 案例：主要空間的常見做法 案例： ? 項目運用 室外傘座 花海簇擁的散步小徑 項目蘊含地中海、托斯卡納式異域情調(diào)，融入了入戶花園的創(chuàng)新設計，每戶設置大尺度觀景空間。熏衣草匯成了紫色海洋，讓來訪者致身在花香云彩之中，白樺、蒙古爍等大喬木列陣成林，紫荊、紫藤等百余種樹木花卉共同組成這個花園般的社區(qū)。 會所入口 北京龍湖 〃 滟瀾山 小品 — 陶罐裝飾 樣板庭院 — 通過對下沉庭院的景 觀處理，改變了下層庭院的壓抑感 入戶設計 — 入戶植物層次簡潔厚重 主景設計 — 開敞的大草坪拓寬了空間視野，提升了客戶的心里預期 。 主入口 — 入口區(qū)域突出禮儀感 下層庭園 入戶設計 — 柱墩花缽 提示 樣板庭院 — 外圍的草坪空間 水景設計 — 自然駁岸結合水生植物處理 樣板庭院 — 私家后院與公共綠地的界面處理 入戶設計 — 園路植物色彩鮮艷 主景設計 — 熏衣草匯聚成紫色花海，為來訪者營造大景觀 主入口 — 開敞簡潔，熏衣草簇擁著 LOGO墻 樣板庭院 — 廊架、茶座、爬藤植物 庭院平面 重慶龍湖 〃 悠山郡 照明設計 — 大喬木根部打射燈及沿主路的庭院燈 樣板區(qū)：項目主要景觀特點的集中展示 高覆蓋的立體綠化 龍湖的項目，大多采用徹底的人車分流，機動車進入社區(qū)后直接入庫，這樣減少了地面的道路面積，保證高綠化覆蓋率。 成都三千城 高覆蓋的立體綠化 龍湖的綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在 20%以下，使每個社區(qū)滿眼都是綠色。 在龍湖的項目內(nèi)，可以看到，墻上、欄桿上都有花草覆蓋，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。 北京香醍別苑 曲徑通幽的景觀小徑 彎曲的景觀小徑也是龍湖景觀的一大特色，小道兩旁的鮮花都經(jīng)過了精心布置。 硬質(zhì)鋪裝與周圍景觀和諧相融，曲徑通幽，營造出獨有的私密感和溫馨感。 重慶江與城 北京滟瀾山 北京花盛香醍 貼合主題的情景化小品 成都長橋郡 重慶悠山郡 上海滟瀾山 無處不在的壇壇罐罐 嚴謹?shù)木坝^細節(jié) 曲線段的鋪裝地面，弧形采用板過渡。 錯縫排列的側(cè)石與平石，拼縫始終保持居中錯縫 雨水蓋板的設與側(cè)平石排版模式一致 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 施工的過程管理 設計施工資源優(yōu)秀 苗木要求高 注重細部處理 后期維護到位 如何控制樣板區(qū)的景觀效果？ 示范區(qū)景觀設計和交付標準：控制重點 舉例 如何解決樣板區(qū)與實際產(chǎn)品的差異？ ? 售樓處樣板房標準的擬定 ? 售前提示 ? 拒絕客戶 結論： ? 建筑：大空間，大格局出彩不容易 ? 體驗區(qū)：拿來主義 —— 出彩是容易 ? 體驗式設計的特點：以體驗為導向來設計制作銷售產(chǎn)品；體驗式營銷要有一個很明確的主題 —— 故事的腳本 ? 體驗中心：集中管理，產(chǎn)品均好 ? 標準化的設計元素，施工方案，營銷手法 —— 復制的前提 九、龍湖體驗區(qū)的營銷管理 前言：我們的市場營銷目標 經(jīng)濟目標：毛利潤、 IRR(內(nèi)部收益率）、凈利潤 經(jīng)營目標：均價、銷售速度 銷售目標：來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費預算、首次到訪成本 推廣目標：費效比 清盤目標：銷售時間 龍湖營銷走過的路 －－忠實客戶群的培育階段 不提傭金 自揭傷疤 多余的服務 為居者著想：造型漂亮的建筑不一定是完美的居所 無理由退房 －－發(fā)展擴大的過程，公司擴張發(fā)展的人力資源庫。忠實客戶群開始形成 透明營銷： 置業(yè)顧問的職責擴大： 全面培訓 傳統(tǒng)營銷人員的分流 龍湖營銷走過的路 －－術有專攻，各司其職。業(yè)主累計超 1萬，忠誠客戶群形成 體驗營銷：標準化的設計元素，施工方案，營銷手法 行政置業(yè)顧問，人員不納入地區(qū)地產(chǎn)公司的編制。收入構成＝底薪＋傭金 成立體驗中心、簽約中心 置業(yè)顧問專司銷售，開展銷售話術的比賽 產(chǎn)品的表現(xiàn)到客戶的感受 所見 所聽 所感 接觸的人 接觸的物 人物構成的場景 通過各階段接觸點規(guī)劃和管理保持售前、售中、售后客戶體驗的一致印象 客戶的體驗 體驗的設計：虛實結合 ?居住體驗 ?服務體驗 ?心理體驗 ?價值體驗 高品質(zhì)的產(chǎn)品
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