某地產(chǎn)的體驗營銷和品牌建設方案講義(已修改)
2025-02-26 04:16 本頁面
【正文】 解讀龍湖的體驗營銷 和品牌建設 主講人： 辜 蘋 3 課程價值 系統(tǒng)闡釋龍湖管理之道，首次面世： 講師曾擔任龍湖地產(chǎn)管理干部； 親身經(jīng)歷、參與龍湖管理成長的重要歷程 深入淺出揭示成長型企業(yè)在管理體系建設、管理成長的“系統(tǒng)觀念”和“內(nèi)在規(guī)律”，并能夠指導管理實踐的具體運用。 序言： ? 地產(chǎn)的幾個部門，對利潤貢獻最大的是哪些？ ? 我們向龍湖學什么？怎么學？ ? 本次培訓的收獲是什么 —— 思維方式、看問題的高度、守正出奇、大道無術。 5 龍湖地產(chǎn)的“標本”價值 首富潛力股 ?內(nèi)地經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，房價長期處于全國中下水平 ?自然條件惡劣，山地建筑，技術復雜，成本高 ?人力資源短缺、貧乏 ?市場競爭激烈：房地產(chǎn)市場練兵場 規(guī)模快速擴張 中高端產(chǎn)品 多業(yè)態(tài)拓展 全國擴張 納稅第一 金牌物管 滿意度第一 全國馳名商標 行業(yè)一線陣營 品種、品質(zhì)、 服務、品牌、 規(guī)模、效益、 速度、潛力 … 俱佳！ ? 客戶特點：有購買意愿，缺購買能力 —— 經(jīng)濟發(fā)展滯后帶來的財富積累不足 ? 市場特點：科研人才力量，產(chǎn)品消費觀念、配置標準高 ? 市場特點：對外區(qū)域的吸引不夠 ? 案例： 03年王石宣稱：時機不到，萬科不進重慶 講座關鍵詞 ? 客戶最佳體驗； ? 沖擊力； ? 服務前置； ? 推廣是撓癢癢的； ? 接觸點（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感 ) ? 最省錢的營銷方式：客戶價值挖掘 ? MOT－－關鍵時刻管理 第一部分 關于營銷的幾個觀點 一 二 三 四 龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動 龍湖營銷的特點 龍湖營銷對公司品牌的貢獻 五 龍湖營銷對工程管理的推動 體驗營銷的建立 六 第二部分 八 九 十 從營銷的角度看龍湖體驗區(qū)的景觀設計 龍湖體驗區(qū)的營銷管理 十一 客戶價值挖掘 龍湖體驗區(qū)的物業(yè)展現(xiàn) 龍湖體驗營銷的項目管理 七 一、關于營銷的幾個觀點 ? 現(xiàn)代營銷學之父：菲利普 科特勒（ Philip Kotler， ）的幾個重要觀點： ? 在科特勒之前，市場營銷是 4P營銷組合（ product：產(chǎn)品， pricing：價格， place：地點， promotion：推銷）的同義詞 ? 重新定義。市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。 ? 改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學。 “優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！? ? 市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！? ? 必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。 ? 科特勒的最大貢獻，是實現(xiàn)了營銷理念的顧客導向。不論是現(xiàn)實的顧客還是潛在的顧客，或者是那種連潛在顧客都算不上的“未來顧客”，都要一視同仁。 ? 在顧客導向上，科特勒把一個已經(jīng)老掉牙的推銷行業(yè)變成了新興的營銷行業(yè)。由此出發(fā)，企業(yè)的性質(zhì)由贏利變成了服務。贏利是從企業(yè)出發(fā)，而服務是從顧客出發(fā)。 啟示： ? 科特勒的學說，是基于健全的市場經(jīng)濟。比如，在短缺經(jīng)濟下，科特勒的顧客導向根本不可能實現(xiàn)。物質(zhì)匱乏時代，銷售者是大爺，購買者是孫子。 ? “目前的房地產(chǎn)形勢，將比 08年更惡劣。見底的時間估計在今年底明年初。”龍湖集團董事長吳亞軍在 2023年 3月一個少數(shù)員工見面會上說。 ? 出路在哪兒？ 二、龍湖營銷的特點 15 龍湖品牌背景與淵源 龍湖企業(yè)：志存高遠 ? 龍湖企業(yè)使命： ? 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務并影響他們的行為。在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機會 ? 企業(yè)理念： 志存高遠、堅韌踏實 ? 龍湖初期目標： 5年內(nèi)成為重慶第一 10年進入全國第一陣列 龍湖企業(yè)理念 企業(yè)初期的一些觀點 龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念 ? 產(chǎn)品觀： ? 完整產(chǎn)品概念 ? 不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ ? 品質(zhì)標準觀： ? 客戶的標準就是企業(yè)標準，就是產(chǎn)品與服務的標準，國家標準只是最低要求 ? 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們 ? 服務營銷觀： ? 全員營銷、全員服務、服務營銷。 集團 CHO的總結(jié) 品牌建設階段 第一階段描述 同時運作項目數(shù)： 1到 3個項目（在有項目交叉時可能是 4個項目），單業(yè)態(tài)或多業(yè)態(tài) 主要任務：站穩(wěn)腳跟 需要的氣質(zhì)：低飛的蒼鷹或者披著羊皮的狼；干得苦 對管理團隊及職能負責人的要求： 管理團隊是個“管理”團隊，但更是個“干活”團隊。 第一階段營銷管理的特點： ? 新員工的實習基地 ? 銷售人員是管理人員的訓練場 ? 不提成 三、龍湖營銷對品牌的貢獻 事件營銷： ? 02年，交房前開放日 ? 03年，無理由退房 ? 04年，全國用戶滿意度第一 ? 06年，搜房行動 龍民的形成 ? 二個觸角理論 ? 客戶中心的職責 ? 龍湖小故事 ? 房交會現(xiàn)場的故事 ? “你們的職責就是組織業(yè)主排隊” ? 原聲重放 ? 一封感謝信 龍民的回報 ? 線上零推廣 ? 保時捷車主被迫道歉 ? 關鍵時刻，奇兵救主 ? 接待大本營 ? 傳銷員 小結(jié)： ? 品牌的形成期。 ? 形成期的營銷架構(gòu) ? 營銷的特點：既要干得猛，也要干得巧。擴張干部的培訓基地 四、龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動 客戶中心的能力：危機化解后，變危為機 ? 案例：由架空層引出的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 永遠的遺憾 知己知彼：地產(chǎn)公司的前控 以終為始：項目啟動會 項目啟動會：會議召開時間、參加人員、會議時間 ? 會議召開時間： ? 取得土地后 30個工作日內(nèi)，完成項目啟動會 . ? 參會人員：公司總經(jīng)理、各職能部門負責人、項目負責人、及項目團隊成員 ? 會議主持人：公司總經(jīng)理或者其指定主持人 ? 會議持續(xù)時間： ?
范文總結(jié)相關推薦
鄂ICP備17016276號-1