【正文】 解讀龍湖的體驗(yàn)營銷 和品牌建設(shè) 主講人： 辜 蘋 3 課程價(jià)值 系統(tǒng)闡釋龍湖管理之道，首次面世： 講師曾擔(dān)任龍湖地產(chǎn)管理干部； 親身經(jīng)歷、參與龍湖管理成長的重要?dú)v程 深入淺出揭示成長型企業(yè)在管理體系建設(shè)、管理成長的“系統(tǒng)觀念”和“內(nèi)在規(guī)律”，并能夠指導(dǎo)管理實(shí)踐的具體運(yùn)用。 序言： ? 地產(chǎn)的幾個(gè)部門，對(duì)利潤貢獻(xiàn)最大的是哪些？ ? 我們向龍湖學(xué)什么？怎么學(xué)？ ? 本次培訓(xùn)的收獲是什么 —— 思維方式、看問題的高度、守正出奇、大道無術(shù)。 5 龍湖地產(chǎn)的“標(biāo)本”價(jià)值 首富潛力股 ?內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，房價(jià)長期處于全國中下水平 ?自然條件惡劣，山地建筑，技術(shù)復(fù)雜，成本高 ?人力資源短缺、貧乏 ?市場競爭激烈：房地產(chǎn)市場練兵場 規(guī)模快速擴(kuò)張 中高端產(chǎn)品 多業(yè)態(tài)拓展 全國擴(kuò)張 納稅第一 金牌物管 滿意度第一 全國馳名商標(biāo) 行業(yè)一線陣營 品種、品質(zhì)、 服務(wù)、品牌、 規(guī)模、效益、 速度、潛力 … 俱佳！ ? 客戶特點(diǎn)：有購買意愿，缺購買能力 —— 經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后帶來的財(cái)富積累不足 ? 市場特點(diǎn)：科研人才力量，產(chǎn)品消費(fèi)觀念、配置標(biāo)準(zhǔn)高 ? 市場特點(diǎn)：對(duì)外區(qū)域的吸引不夠 ? 案例： 03年王石宣稱：時(shí)機(jī)不到，萬科不進(jìn)重慶 講座關(guān)鍵詞 ? 客戶最佳體驗(yàn)； ? 沖擊力； ? 服務(wù)前置； ? 推廣是撓癢癢的； ? 接觸點(diǎn)（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感 ) ? 最省錢的營銷方式：客戶價(jià)值挖掘 ? MOT－－關(guān)鍵時(shí)刻管理 第一部分 關(guān)于營銷的幾個(gè)觀點(diǎn) 一 二 三 四 龍湖營銷對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的推動(dòng) 龍湖營銷的特點(diǎn) 龍湖營銷對(duì)公司品牌的貢獻(xiàn) 五 龍湖營銷對(duì)工程管理的推動(dòng) 體驗(yàn)營銷的建立 六 第二部分 八 九 十 從營銷的角度看龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀設(shè)計(jì) 龍湖體驗(yàn)區(qū)的營銷管理 十一 客戶價(jià)值挖掘 龍湖體驗(yàn)區(qū)的物業(yè)展現(xiàn) 龍湖體驗(yàn)營銷的項(xiàng)目管理 七 一、關(guān)于營銷的幾個(gè)觀點(diǎn) ? 現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普 科特勒（ Philip Kotler， ）的幾個(gè)重要觀點(diǎn)： ? 在科特勒之前，市場營銷是 4P營銷組合（ product：產(chǎn)品， pricing：價(jià)格， place：地點(diǎn)， promotion：推銷）的同義詞 ? 重新定義。市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。 ? 改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。 “優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！? ? 市場營銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！? ? 必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。 ? 科特勒的最大貢獻(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)了營銷理念的顧客導(dǎo)向。不論是現(xiàn)實(shí)的顧客還是潛在的顧客，或者是那種連潛在顧客都算不上的“未來顧客”，都要一視同仁。 ? 在顧客導(dǎo)向上，科特勒把一個(gè)已經(jīng)老掉牙的推銷行業(yè)變成了新興的營銷行業(yè)。由此出發(fā)，企業(yè)的性質(zhì)由贏利變成了服務(wù)。贏利是從企業(yè)出發(fā)，而服務(wù)是從顧客出發(fā)。 啟示： ? 科特勒的學(xué)說，是基于健全的市場經(jīng)濟(jì)。比如，在短缺經(jīng)濟(jì)下，科特勒的顧客導(dǎo)向根本不可能實(shí)現(xiàn)。物質(zhì)匱乏時(shí)代，銷售者是大爺，購買者是孫子。 ? “目前的房地產(chǎn)形勢(shì)，將比 08年更惡劣。見底的時(shí)間估計(jì)在今年底明年初?！饼埡瘓F(tuán)董事長吳亞軍在 2023年 3月一個(gè)少數(shù)員工見面會(huì)上說。 ? 出路在哪兒？ 二、龍湖營銷的特點(diǎn) 15 龍湖品牌背景與淵源 龍湖企業(yè)：志存高遠(yuǎn) ? 龍湖企業(yè)使命： ? 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機(jī)會(huì) ? 企業(yè)理念： 志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí) ? 龍湖初期目標(biāo)： 5年內(nèi)成為重慶第一 10年進(jìn)入全國第一陣列 龍湖企業(yè)理念 企業(yè)初期的一些觀點(diǎn) 龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念 ? 產(chǎn)品觀： ? 完整產(chǎn)品概念 ? 不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ ? 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀： ? 客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求 ? 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們 ? 服務(wù)營銷觀： ? 全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。 集團(tuán) CHO的總結(jié) 品牌建設(shè)階段 第一階段描述 同時(shí)運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)： 1到 3個(gè)項(xiàng)目（在有項(xiàng)目交叉時(shí)可能是 4個(gè)項(xiàng)目），單業(yè)態(tài)或多業(yè)態(tài) 主要任務(wù)：站穩(wěn)腳跟 需要的氣質(zhì)：低飛的蒼鷹或者披著羊皮的狼；干得苦 對(duì)管理團(tuán)隊(duì)及職能負(fù)責(zé)人的要求： 管理團(tuán)隊(duì)是個(gè)“管理”團(tuán)隊(duì)，但更是個(gè)“干活”團(tuán)隊(duì)。 第一階段營銷管理的特點(diǎn)： ? 新員工的實(shí)習(xí)基地 ? 銷售人員是管理人員的訓(xùn)練場 ? 不提成 三、龍湖營銷對(duì)品牌的貢獻(xiàn) 事件營銷： ? 02年，交房前開放日 ? 03年，無理由退房 ? 04年，全國用戶滿意度第一 ? 06年，搜房行動(dòng) 龍民的形成 ? 二個(gè)觸角理論 ? 客戶中心的職責(zé) ? 龍湖小故事 ? 房交會(huì)現(xiàn)場的故事 ? “你們的職責(zé)就是組織業(yè)主排隊(duì)” ? 原聲重放 ? 一封感謝信 龍民的回報(bào) ? 線上零推廣 ? 保時(shí)捷車主被迫道歉 ? 關(guān)鍵時(shí)刻，奇兵救主 ? 接待大本營 ? 傳銷員 小結(jié)： ? 品牌的形成期。 ? 形成期的營銷架構(gòu) ? 營銷的特點(diǎn)：既要干得猛，也要干得巧。擴(kuò)張干部的培訓(xùn)基地 四、龍湖營銷對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的推動(dòng) 客戶中心的能力：危機(jī)化解后，變危為機(jī) ? 案例：由架空層引出的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 永遠(yuǎn)的遺憾 知己知彼：地產(chǎn)公司的前控 以終為始：項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)：會(huì)議召開時(shí)間、參加人員、會(huì)議時(shí)間 ? 會(huì)議召開時(shí)間： ? 取得土地后 30個(gè)工作日內(nèi)，完成項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) . ? 參會(huì)人員：公司總經(jīng)理、各職能部門負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員 ? 會(huì)議主持人：公司總經(jīng)理或者其指定主持人 ? 會(huì)議持續(xù)時(shí)間： ?