【正文】 生活無界限 伴山名都品牌推廣策略 提案：重慶耀輝廣告公司 時(shí)間： 2023/02/02 伴山名都項(xiàng)目剪影 區(qū)位： 渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤東北向 400米 規(guī)模： 98畝 戶型：主力戶型 8090平米，格局方正、開間適度、 結(jié)構(gòu)緊湊、戶戶空中花園，基本間間采光 風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 景觀：山地景觀與江南水景 交通：距紅旗河溝 18公里，有公交車定時(shí)通達(dá) 經(jīng)開大道開通后距紅旗河溝僅 價(jià)位：開盤起價(jià) — 900元 /平米 智能化：實(shí)用型智能化 從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求，所以中高檔樓盤的消費(fèi)群主要來自市區(qū)。 伴山的營銷夢想： 70%以上的消費(fèi)者來自市區(qū)而非兩路本地 以開發(fā)較早的木魚石花園為例，其一期的購房者中 約 80%為主城區(qū)的客戶， 而兩路本地的消費(fèi)者主要為機(jī)場職員等高收入階層。 在水一方更是有高達(dá) 90%以上的消費(fèi)者都來自市區(qū)。 伴山名都綜合評(píng)述 ?戶型優(yōu)秀 ?環(huán)境有特色 ?價(jià)格相對(duì)便宜 ?交往 不便，距離太遠(yuǎn) 距離感將是影響項(xiàng)目營銷的最大障礙。 空間距離 時(shí)間距離 城市距離 社會(huì)交往距離 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離 兩路與傳統(tǒng)主城區(qū)的隔離造成巨大的多層級(jí)心理距離感。如果在此“居家”，則絕大部份的消費(fèi)者會(huì)因與城市和主流社會(huì)的距離感而深感不安。被主流社會(huì)和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。如果是選擇休閑居所和投資，那又另當(dāng)別論了。 首先是交通不便所引發(fā)的時(shí)空距離感，這一點(diǎn)有賴于對(duì)市政及交通配套的改善炒作來完成。當(dāng)然郊區(qū)盤的低價(jià)位也是一個(gè)重要的化解途徑。 事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競爭力所在！ 比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等 洛溪橋、相對(duì)低價(jià)格、人居環(huán)境是其三大支柱賣點(diǎn) 各個(gè)樓盤做著自己不同的定位與個(gè)性鮮明的推廣 華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂園、麗江的品味與優(yōu)雅營銷、奧園的健康與大眾分享 價(jià)格與良好的人居環(huán)境正是當(dāng)前兩路樓盤的集體賣點(diǎn)。 當(dāng)然還有一點(diǎn)催化劑：交通封閉的被打破與區(qū)域前景的炒作。 一點(diǎn)借鑒：對(duì)于新興的郊區(qū)盤塊來說共同抬市、乘勢而動(dòng)是一個(gè)必要前題。 那么，伴山名都的差異化出路在哪里？ ?基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的 ?全新組合與獨(dú)特視覺切入 ?且做到一個(gè)人文上的縱深程度 ?并成為兩路新一輪樓市競爭中的旗手 事實(shí)上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在未來的營銷推廣中始終保持領(lǐng)軍位置，則很難贏得全盤勝局。木魚石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營銷歷程應(yīng)引以為鑒。 同時(shí)，就目前的競爭格局來看， 木魚石 的設(shè)計(jì)陳舊、戶型偏大，而在水一方營銷上的劍走偏鋒 給后期推廣造成的障礙已初現(xiàn)端倪，所以伴山名都要成為新一輪的領(lǐng)軍手是完全可能的。 我們真正所不了解的是 南方 的碧云澗項(xiàng)目，但從其各個(gè)項(xiàng)目的推廣來看，都缺少人文的深度。 Let’ s,go 讓我們一起來尋找伴山名都的差異化出路 ！ 兩路樓盤品牌定位大盤點(diǎn) ? 木魚石花園： 郊區(qū)生活 新時(shí)尚， 山水園林 木魚石。 ? 在水一方： 休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng) ? 金日陽光：得天獨(dú)厚，相擁 自然 。 ? 頤泰園：親近 自然 的家 ? 金鞍花園： 自然自在 的生活 當(dāng)金鞍這樣的盤都在講自然的時(shí)候，環(huán)境牌還有什么出路？ 集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞 ? 如前所述，兩路樓市的整體賣點(diǎn)集中在價(jià)格、人居環(huán)境、交通改造三個(gè)層面。而現(xiàn)有在售樓盤僅僅抓住了人居環(huán)境這一個(gè)點(diǎn)放大來做，對(duì)其余兩點(diǎn)的整合程度是相當(dāng)不夠的。 ? 既使在“人居環(huán)境”這一點(diǎn)上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類題材的樓盤。 ? 在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩路的其它樓盤，其一期的成功與此不無關(guān)聯(lián)。 在水一方廣告精選 在水一方廣告精選 ? 品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng) ? 行銷主張： 5+2生活模式 ? 核心賣點(diǎn)：日內(nèi)瓦湖畔生活 ? 新名詞：旅游住宅 ? 榮譽(yù)：全國優(yōu)秀旅游房產(chǎn) ? 價(jià)位：月供 235元 ? 消費(fèi)群： 80%以上的多次置業(yè)者、 70%以上的投資者 ? 銷售業(yè)績： 352套 4080平米的迷你小戶型開盤當(dāng)日即售出 292套，目前 400余套房子已基本售磬 ? 有趣的現(xiàn)象：沖動(dòng)購買者較多，但事后后悔者也很多 擦亮眼睛，再看 5+2 背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場路旁，其社區(qū)成熟度比伴山更差。 ? 業(yè)界普遍認(rèn)為正是 “ 5+2生活”創(chuàng)造了在水一方現(xiàn)象，甚至連開發(fā)商自己也連稱超出自己的想象。 ? 我們認(rèn)為，“ 5+2”的影響層面與作用力應(yīng)在于描述了一個(gè)悠閑生活的美好藍(lán)圖給廣大消費(fèi)者。 ? 而真正促使項(xiàng)目銷得火熱的應(yīng)是其超低總價(jià)與低月供，還有傳銷式的投資炒作。 ? 當(dāng)然沒有“ 5+2”的引導(dǎo)，單純的低價(jià)競爭策略也是很難達(dá)到如此火暴的銷售局面的。 在水一方營銷的關(guān)鍵起跳點(diǎn) 超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受高品 質(zhì)生活的承受能力。中等收入水平以上的消費(fèi) 者被廣泛地包容了進(jìn)來。當(dāng)大家都想要而又買 得起的時(shí)候，擠破頭的火爆場面就產(chǎn)生了。 5+2的平民化和大眾化 高收入與閑余時(shí)間是真正需求 5+2的兩個(gè)前題。 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其才有可能為周末渡假而購置產(chǎn)業(yè)；有閑余時(shí)間才可能去享有這一產(chǎn)業(yè)，從而保障房產(chǎn)的利用率。 而重慶的高收入人群不足 2%，月入 5000以上的家庭也不足 10%。 從這個(gè)意義上來說，5+2本是一種小眾需求。 借鑒：創(chuàng)造一個(gè)理想需求，并使消費(fèi)群最大化。 5+2夢想 低至 235元的月供使其觸手可及 左右因素： 為實(shí)現(xiàn)夢想，我付出的不多，但回報(bào)卻可能很多。 這個(gè)回報(bào)有投資的因素，一方面是對(duì)未來生活的投資， 另一方面是轉(zhuǎn)租后資金回報(bào)的投資。 消費(fèi)者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的發(fā)展前景不如預(yù)期 的好，則占用的資金不多。 所以，喜歡很快轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)的動(dòng)力。 消費(fèi)者的置業(yè)熱情與必需付出的價(jià)格成反比， 付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨 價(jià)格上漲的程度而消減。 5+2的營銷風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng) 5+2泡沫破滅以后 與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來后， 5+2生活的不可得性。既使是對(duì)于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強(qiáng)度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時(shí)間越來越稀缺，真正能夠享有 5+2生活的還是那些有錢又有時(shí)間的人，所以對(duì)于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。盡管他們中的大多數(shù)在一開始就考慮了轉(zhuǎn)租的因素，但必竟不是專門的投資人，玩投資的新鮮勁一過，所有的不方便與麻煩都暴露無遺。事實(shí)上，在水一方有近 3成的投資人提出退房就是這個(gè)因素，只不