【正文】 院教授Bernd H. Schmitt將這些不同的顧客體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs），以此來形成體驗營銷構(gòu)架的基礎(chǔ)?！泄贍I銷。感官營銷的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它融合感官成分（如風(fēng)格和主題等）以引發(fā)顧客的美感或興奮。能用來實現(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化、激勵顧客，還能為產(chǎn)品帶來增值。如寶潔公司汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，取得了很好的效果。※情感營銷。情感營銷要觸動顧客的內(nèi)心感受，目的在于創(chuàng)造美好的體驗，從對某品牌略有好感到強(qiáng)烈的偏愛?？梢栽谙M或交流時使用情感刺激因素來影響顧客的情緒和感受，吸引他們做出選擇決策。如倩碧（Clinique）推出的一款名為“歡樂”的香水，在其電視廣告中借運動和音樂營銷之勢，倡導(dǎo)了歡樂時尚的潮流?！伎紶I銷，又稱創(chuàng)造性認(rèn)知營銷。思考營銷啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。運用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維。高科技產(chǎn)品通常比較普遍采用思考營銷方式，如蘋果電腦“獨辟蹊徑”的廣告標(biāo)語結(jié)合不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地等人的黑白照片出現(xiàn)在規(guī)模浩大的宣傳廣告中，刺激消費者思考蘋果電腦的與眾不同之處?！袆訝I銷。行動營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用，通過升華顧客身體體驗，展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活并與之互動。生活方式的改變是出于一時的靈感或沖動，要有模仿的對象，如偶像角色。耐克廣告“JUST DO IT”的潛臺詞是“無需思考，直接行動”十分具有煽動性?！P(guān)聯(lián)營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含了感官、情感、思考和行動營銷的成分，但又超越了個人體驗的私有感受，使個人與理想自我、他人和文化聯(lián)系起來。利用的是個人完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，把個人與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。從化妝品、個人護(hù)理、內(nèi)衣到改進(jìn)民族形象的領(lǐng)域均可使用。如在新加坡風(fēng)行一時的共產(chǎn)主義風(fēng)格的飯店，從服裝、宣傳海報、店內(nèi)裝飾品到菜單等都采用了玩笑似的懷舊情緒。一個完整體驗營銷戰(zhàn)略模式的實施，首要的是對企業(yè)內(nèi)、外部情況進(jìn)行分析。要考慮目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為以及影響他們的社會文化等；考慮自身產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和銷售情況等；還要考慮合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況等。[參考案例]“芬必得”的體驗營銷之道1993年芬必得上市之初，就訂立了清晰的發(fā)展策略：明確芬必得的市場定位，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛?！冶氐玫娜胧袕慕逃_始。作為當(dāng)時幾乎是市場上唯一的合資止痛藥，芬必得的入市從教育開始。整個傳播策略通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育鋪開，與此同時，在電視商業(yè)打響了全國性廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象。廣告的“紅點篇”創(chuàng)意展現(xiàn)了生活中常見的疼痛產(chǎn)生的部位和情況，配合廣告語“芬必得令你備感輕松”等，還通過諸如贊助一些體育賽事等一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告，宣傳產(chǎn)品的獨特賣點，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息市場傳播。由此，芬必得在消費者中的無提示認(rèn)知率超過了60%，其中40%的消費者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”?！M(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域。芬必得還率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域，確定了新的發(fā)展路線，定制了全新的主題“莊泳篇”廣告，從1995年2月開始投放?！扒f泳篇”選擇游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，反而從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配合對產(chǎn)品藥效的有力說明，通過一個公認(rèn)的止痛專家——莊泳的信任，來樹立芬必得“止痛專家”的形象，引起中國人對傳統(tǒng)的“忍痛”歷史文化觀念進(jìn)行思考。“莊泳篇”廣告在社會上取得了極大的成功，知名度迅速飆升。※廣告宣傳透露信息。1996年，芬必得在電視媒體環(huán)境中的“能見度”高達(dá)47%，無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了65%和85%，銷售額增長達(dá)37%，市場份額為24%。2000年初，芬必得最終找到了一個將疼痛與止痛最好結(jié)合的切入點，將產(chǎn)品利益提升到精神層面，創(chuàng)造了一個“無痛世界”的概念——當(dāng)你沒有疼痛困擾時，你就存在于一個無痛世界，在這個世界中，你可以盡情享受自由自在的快樂。在廣告宣傳上，引入了一部分情感因素，以人與海豚的和諧共泳為主題，通過在消費者精神層面追求共鳴，充分表現(xiàn)出在無痛世界中自由自在的意境。全新的廣告戰(zhàn)在2000年8月推出，以電視為主導(dǎo)，輔以其他媒介工具的配合。報紙的“引言”廣告沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍(lán)的海水，讓消費者從視覺上加深了體驗，同時提醒讀者關(guān)注當(dāng)晚電視，中美史克將給大家?guī)硪环N全新的體驗。另外，平面和戶外媒體也同時配合，通過相一致的視覺元素，將“無痛世界，自由自在”的要領(lǐng)擴(kuò)展至更多渠道，增加了與消費者溝通的觸點，使品牌的全新形象深入人心，品牌的知名度一直維持在67%以上。[案例分析]芬必得在上市之初，其明確的品牌定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關(guān)系。同時，在消費者教育方面投入了一定精力，為以后品牌的發(fā)展打下了基礎(chǔ)?！冶氐玫某跗诓呗?。結(jié)合當(dāng)時對市場和受眾的了解，芬必得在初期策略上，從與專業(yè)領(lǐng)域——醫(yī)院的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費者心目中的首選品牌。通過全新的電視廣告，芬必得成功地在消費者層面形成獨特拉力，雖然消費者開始尚未自行購買，但會出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場拉力的相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動力，使產(chǎn)品的銷售迅速上升。消費者開始慢慢建立芬必得在此方面的有效和權(quán)威印象?！冶氐玫牟呗愿倪M(jìn)。到1995年，芬必得率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域，確定了新的發(fā)展路線，同時在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費者的心理需求；在戰(zhàn)略層面，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中各種疼痛”；在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)掘出一個強(qiáng)有力的消費者利益點，即“無需忍痛”，并依此為出發(fā)點推廣市場?！扒f泳篇”廣告的成功投放，不僅僅表現(xiàn)在增強(qiáng)品牌知名度和樹立品牌形象方面，而且也帶來了最終銷售的增長，擴(kuò)大了市場份額和占有率，挖掘出市場潛力。2000年，芬必得“無痛世界”給品牌帶來了感性訴求的突破，代表品牌內(nèi)核的加強(qiáng)。大多數(shù)消費者均體會到解除疼痛后自由自在的信息，認(rèn)可芬必得這種形象上的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為令人賞心悅目，耳目一新。[案例訓(xùn)練]芬彼得為了讓自己的產(chǎn)品在止痛藥市場上占有一席之地，先后采用了“莊泳篇”廣告以及“無痛世界”概念，在運用這兩種體驗營銷策略的過程中，結(jié)合了感官體驗、情感體驗、思考體驗等體驗?zāi)K的運用。請結(jié)合案例將下表的空白處填寫完整。 芬必得體驗?zāi)K的運用體驗?zāi)K主要表現(xiàn)感官體驗情感體驗在廣告中引入情感因素，如廣告詞“芬必得令你備感輕松”；芬必得創(chuàng)造的“無痛世界”概念，以人與海豚的和諧共泳為主題，使消費者在精神層面產(chǎn)生了共鳴：在無痛的世界里可以盡情享受自由自在的快樂思考體驗上海一家泳衣專賣店于新千年初夏曾設(shè)計用以推介游泳用品的櫥窗陳列，以大海、沙灘、椰林作為背景，由各式游泳衣褲巧妙折疊成年輕人游泳中的矯健身姿，再配以救生圈、遮陽傘等相關(guān)物品，可使人于烈日炎炎中聯(lián)想起海邊消夏的愉快場景，產(chǎn)生身臨其境之感，躍躍欲試。結(jié)合案例思考：在體驗營銷時代，專賣店在設(shè)計上是如何致力于與消費群體建立聯(lián)系與互動的？成功的體驗營銷活動絕大部分取決于對戰(zhàn)略體驗?zāi)K的綜合運用，這就需要從公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、制作人員到具體實施營銷戰(zhàn)略的市場拓展人員之間能夠進(jìn)行有效溝通與協(xié)作。下面的游戲便是針對這一問題而設(shè)置的。游戲名稱：圓球游戲規(guī)則與程序：所有人分成三組，每組約20人，分別配有3號球；要求將球按3號的順序從發(fā)起者手里發(fā)出，最后按此順序回到發(fā)起者手里。在傳遞過程中，每一人都必須觸及到球，所需時間最少的獲勝；球掉在地上一次額外加10秒 游戲說明：培訓(xùn)師可向所有小組提出挑戰(zhàn)，要不斷啟發(fā)學(xué)員去思考新的方法。結(jié)合上面的游戲，請談?wù)勀母邢氩懺谙旅娴姆娇騼?nèi)。美國女孩之家（American Girl Place）是位于芝加哥北部密歇根大街商業(yè)區(qū)的購物和娛樂中心，其產(chǎn)品專門為7歲以上的女孩設(shè)計。該娛樂中心綜合運用關(guān)聯(lián)體驗營銷戰(zhàn)略，品牌體驗上升為一種分享式的文化體驗，給人不可思議的感受?，F(xiàn)在，由你來承擔(dān)該娛樂中心產(chǎn)品與服務(wù)的體驗營銷規(guī)劃活動，應(yīng)該綜合考慮哪些因素？請問下列有關(guān)體驗營銷戰(zhàn)略模塊的說法是否正確，談?wù)勀母邢?。關(guān)聯(lián)營銷訴求于自我改進(jìn)（例如，期望中的未來的“理想自己”）的個人渴望，希望別人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶）對自己產(chǎn)生好感。讓任何一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。參考答案體驗?zāi)K主要表現(xiàn)感官體驗大量體現(xiàn)在廣告宣傳中，如廣告中的“紅點篇”；在提出“無痛世界”概念的時候，報紙上打出的“引言”廣告，沒有任何品牌名提示，只是展現(xiàn)一片蔚藍(lán)的海水，讓消費者從視覺上加深了體驗；平面和戶外媒體同時配合，通過一致的視覺元素，將“無痛世界，自由自在”的要領(lǐng)擴(kuò)展至更多渠道情感體驗在廣告中引入情感因素，如廣告詞“芬必得令你備感輕松”；芬必得創(chuàng)造的“無痛世界”概念，以人與海豚的和諧共泳為主題，使消費者在精神層面產(chǎn)生了共鳴：在無痛的世界里可以盡情享受自由自在的快樂思考體驗芬必得“莊泳篇”廣告給消費者帶來思考的體驗。世界游泳冠軍莊泳以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”，配合對產(chǎn)品藥效的有力說明，引起中國人對傳統(tǒng)“忍痛”歷史文化觀念的思考。專賣店的設(shè)計應(yīng)遵從戰(zhàn)略體驗?zāi)K，通過產(chǎn)品及環(huán)境的視、知覺展開，創(chuàng)造能夠使消費者參與的體驗式交流空間，強(qiáng)調(diào)參與和互動，關(guān)愛消費者的心理與情感，最終以情動人、增強(qiáng)聯(lián)系、催化消費。每一件看似不可能的事情擺到面前時，做了才能成功，但最終的成功則取決于你怎樣去做。發(fā)揮團(tuán)隊智慧，集合團(tuán)隊創(chuàng)意，一件不可能完成的事情奇跡般的成功了，這就是團(tuán)隊的力量。首先要考慮目標(biāo)消費者的社會身份、社會角色以及她們的社會影響，把握營銷活動的基調(diào)，其次，要把握好關(guān)聯(lián)營銷中跨文化價值觀問題，體驗營銷活動的開展應(yīng)符合目標(biāo)消費者當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣，最后，通過各種有效途徑讓目標(biāo)消費群體從產(chǎn)品品牌中得到滿足，建立起公司與顧客之間的品牌關(guān)系。這種說法是正確的說法。主題6 設(shè)計體驗矩陣[主題要點] 哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Bernd H. Schmitt在提出戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）后，還補(bǔ)充到，戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）要考慮和體驗媒介（Experience Provider，ExPros）的搭配使用，即設(shè)計體驗矩陣（Experiential Grid）?！w驗媒介。Bernd H. Schmitt教授將營銷人員為了達(dá)到體驗式營銷目的，用來建立體驗形態(tài)、創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介（Experience Providers，ExPros）。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通（Communications）、視覺與口頭識別（Visual and Verbal Identity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（ProductPresence）、建立共同品牌（CoBranding）、空間環(huán)境（Spatial Environments）、電子媒體與網(wǎng)站（ElectronicMedia and Web Sites）、人員（People）。 體驗媒介體驗媒介要 素溝通（又稱傳播或交流）廣告、公司內(nèi)部和外部交流物品（如定期目錄、宣傳單和新聞稿、年度報告等）、公共關(guān)系宣傳視覺與口頭識別（又稱標(biāo)識）名稱、標(biāo)志符號、徽標(biāo)產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、包裝、產(chǎn)品展示、品牌建立共同品牌活動營銷、贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)、產(chǎn)品擺放、聯(lián)合營銷與合作活動空間環(huán)境建筑、辦公場所、工廠、零售和公共場所、交易攤位電子媒體與網(wǎng)站標(biāo)題廣告、聊天室、在線購物或藝術(shù)品拍賣人員銷售人員、公司代表、服務(wù)人員、客戶服務(wù)部及其他與企業(yè)或品牌有關(guān)的人※ 體驗矩陣。通過戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）和體驗媒介（ExPros）我們可以構(gòu)建體驗矩陣，它是關(guān)鍵的體驗營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用以說明戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)建過程。體驗矩陣為我們展現(xiàn)的是：為了恰當(dāng)定義公司或產(chǎn)品的體驗形象，管理者需要決策使用哪一種體驗媒介來創(chuàng)造哪一種戰(zhàn)略體驗?zāi)K?！?戰(zhàn)略體驗搭配。 體驗矩陣所表現(xiàn)的就是戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用。 體驗矩陣:戰(zhàn)略體驗搭配 體驗媒介體驗?zāi)K溝通視覺與口頭識別產(chǎn)品呈現(xiàn)建立共同品牌空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√√情感√√√思考√√行動√√√√關(guān)聯(lián)√√√（資料來源：《體驗式營銷》，伯恩德H施密特著，北京：中國三峽出版社，2001）體驗營銷人員可以通過體驗矩陣來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，規(guī)劃體驗式營銷戰(zhàn)略?！?體驗營銷全面實施的步驟。體驗營銷的策略選擇可以分為產(chǎn)品策略、上市策略、渠道策略、價格策略、廣告策略、品牌策略等多種方式，在建立體驗營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工具、選擇體驗營銷具體策略之后，重要的是如何將所選擇的營銷策略實施入全面體驗營銷的具體過程中去。全面體驗營銷開展的過程與步驟。 全面體驗營銷實施步驟體驗營銷實施步驟簡要說明定位市場選擇合適的目標(biāo)消費者宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度，讓目標(biāo)消費者接觸品牌挖掘賣點將產(chǎn)品對消費者的實際利益挖掘出來，讓