【正文】 分析19世紀(jì)的美國著名商人約翰華納梅克說過這樣一句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。產(chǎn)品的廣告投放不可能能夠全部實(shí)現(xiàn)他媽的市場宣傳價(jià)值，受到相關(guān)因素的影響，好想你紅棗酪廣告宣傳效果也會(huì)有一定的市場折扣。是的，好想你紅棗酪產(chǎn)品在經(jīng)過一定媒介的宣傳之后，會(huì)有一定的效果體現(xiàn)。但是其效果的大小，需要我們進(jìn)行一系列的效果診斷分析。表格3 廣告效果診斷方法表診斷內(nèi)容診斷時(shí)機(jī)診斷方法促銷效果發(fā)布中彈性系數(shù)測定法發(fā)布后產(chǎn)品銷售效果比較廣告信息到達(dá)率與認(rèn)知度廣告目標(biāo)發(fā)布前發(fā)布后實(shí)驗(yàn)分析法廣告策略廣告創(chuàng)意問卷調(diào)查法廣告定位廣告媒介診斷媒介選擇發(fā)布前廣告費(fèi)用占銷率法媒介組合發(fā)布中單位費(fèi)用促銷法媒介發(fā)布排期發(fā)布后產(chǎn)品市場到達(dá)率八、IMC活動(dòng)計(jì)劃（一）促銷活動(dòng)計(jì)劃節(jié)假日以及一些特殊的時(shí)期，都是產(chǎn)品營銷業(yè)績大提升的大好時(shí)機(jī)。針對(duì)好想你紅棗酪潛在的銷售高潮期，需要進(jìn)行各種形式的促銷方案，為產(chǎn)品銷售額的增加添一把火。萬事俱備只欠東風(fēng)。促銷，就是產(chǎn)品銷售業(yè)績揚(yáng)風(fēng)起航的東風(fēng)，也是提高產(chǎn)品市場知名度與美譽(yù)度的最佳時(shí)機(jī)。表格 4 促銷時(shí)機(jī)選擇分析促銷時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)選擇分析促銷基本方法法定節(jié)假日法定節(jié)假日一向是產(chǎn)品促銷的大好時(shí)機(jī)，人們的購買力在這些時(shí)期往往是最大的，有利于產(chǎn)品的營銷折扣促銷法產(chǎn)品贈(zèng)送法套餐優(yōu)惠法會(huì)員優(yōu)惠法組合營銷法公司周年慶、下屬分店開業(yè)、店慶等公司以及門店的周年慶是企業(yè)開辟新銷售時(shí)間段的又一最佳選擇折扣促銷法產(chǎn)品贈(zèng)送法會(huì)員優(yōu)惠法特殊銷售時(shí)機(jī)針對(duì)社會(huì)瞬息萬變的商機(jī)，需要對(duì)特殊商機(jī)進(jìn)行有力的把握針對(duì)有利于己方的銷售時(shí)機(jī)，一般只采用價(jià)格促銷法（二）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃可以通過一系列的贊助活動(dòng)對(duì)社會(huì)進(jìn)行大力公關(guān)，以提高好想你在社會(huì)的知名度以及美譽(yù)度，進(jìn)而間接提升產(chǎn)品的潛在購買力。針對(duì)好想你紅棗酪的產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃主要有：好想你召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布向貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)善款100萬好想你向?yàn)?zāi)區(qū)、貧困或者亞健康地區(qū)民眾提供5萬箱好想你紅棗酪好想你召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布贊助兒童基金會(huì)100萬元好想你紅棗酪為貧困地區(qū)高考生提供5萬箱好想你紅棗酪好想你紅棗酪為全國抗日老兵提供2萬箱好想你紅棗酪好想你召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布對(duì)某電視劇進(jìn)行棗園場地贊助第五部分 廣告預(yù)算與效果評(píng)估一、廣告投入預(yù)算分析（一）廣告投入內(nèi)容分析廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。一般來說，企業(yè)廣告投入預(yù)算一般包括廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用、廣告效果評(píng)估費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等幾項(xiàng)內(nèi)容。圖表 1 廣告投入比重圖表（二）廣告投入費(fèi)用分析根據(jù)好想你紅棗酪的市場媒介組合選擇，對(duì)每個(gè)媒介的具體投放價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算分析，確定企業(yè)的下一步媒介投放計(jì)劃。根據(jù)本產(chǎn)品的推廣周期特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的前期廣告投入費(fèi)用較大，一般來說產(chǎn)品的前期推廣非常重要，甚至在一定時(shí)期可以完全樹立起產(chǎn)品的市場地位，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加產(chǎn)品的銷售份額，提升產(chǎn)品的市場形象。表格 5 中央電視臺(tái)1套廣告報(bào)價(jià)表（片段）廣告時(shí)段時(shí)5秒10秒15秒20秒25秒30秒電視劇貼片一9:563,0004,000118,000160,000189,000212,000電視劇集間0:461,0007,00096,000131,000154,000173,000電視劇貼片二0:4810,00020,000112,000152,000179,000202,000電視劇后1:384,0006,00083,000113,000133,000149,000精彩十分前1:4244,00066,00083,000113,000133,000149,000名牌時(shí)間1:558,0007,00071,00097,000114,000128,000（數(shù)據(jù)來自央視官網(wǎng)）表格 6 河南衛(wèi)視廣告報(bào)價(jià)表（片段）時(shí)間位置5s10s15s30s18:00霞光劇場二集前 周六風(fēng)云爭霸前，周日擂臺(tái)緊急風(fēng)前50007500100001750018:0618：52霞光劇場二集插 周六風(fēng)云爭霸插，周日擂臺(tái)緊急風(fēng)插65009700130002270018:52中央新聞聯(lián)播前750011200150002620019:30河南新聞聯(lián)播前900013500180003150019:53天氣預(yù)報(bào)前1000015000200003500019:59星光劇場一集前 周六武林風(fēng)前 周日梨園春前1100016500220003850020:05星光劇場一集特約 周六、周日無1150017200230004020020:5020:53星光劇場一集插 周六、周日無1100016500220003850020:53星光劇場二集前 周六、周日無1000015000200003500021:00星光劇場二集特約 周六、周日無105001580021000367007:498:35晨光劇場一集插 周六武動(dòng)中國上部插，周日梨園薈萃上部插320048006500113008:35晨光劇場二集前 周六武動(dòng)中國下部前，周日梨園薈萃下部前300045006000105008:409:25晨光劇場二集插 周六武動(dòng)中國下部插，周日梨園薈萃下部插350052007000122009:4010:25晨光劇場三集插 周六華豫之門插，周日溝通無限插37005600750013100 （數(shù)據(jù)來自河南衛(wèi)視官網(wǎng)）表格 7 中國經(jīng)營報(bào)廣告報(bào)價(jià)表（片段）版位規(guī)格尺寸（厘米）價(jià)格（元）（寬*高）厘米黑白彩色經(jīng)濟(jì)大勢營商環(huán)境版組 （232版）跨頁半版64335000385000跨頁整版64606000682000整版31320000368000橫1/2版31171000198000小全版2136182000208000豎1/2版15178000211200橫1/3版3116128000149000豎1/3版10129000145000豎1/4版1577000106000上位通欄3136000080000內(nèi)版報(bào)眼1063250040000（數(shù)據(jù)來自中國經(jīng)營報(bào)官網(wǎng)）表格 8 中國之聲廣告報(bào)價(jià)表（片段）時(shí)段段位15秒30秒常規(guī)節(jié)目設(shè)置06:00—06:273A32005400國防時(shí)空/信息之窗（周六、日）06:27—06:295A650011500報(bào)摘前06:29—06:30特別時(shí)段1830013300特別時(shí)段06:30—06:59新聞和報(bào)紙摘要06:59—07:00特別時(shí)段2860013800特別時(shí)段07:00—08:00特A820013200新聞縱橫08:00—09:005A650011500央廣新聞19:00—20:002A26004200央廣新聞20:00—20:352A26004200直播中國（含天天福彩）20:35—21:002A26004200小喇叭21:00—22:003A32005400新聞?dòng)^潮 （周一至周六）（數(shù)據(jù)來自中央廣播電臺(tái)官網(wǎng)）表格 9 廣告費(fèi)用投入表費(fèi)用類型投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)計(jì)（元）費(fèi)用總額（元）廣告調(diào)查費(fèi)用201197500011625600廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用201110215000廣告媒介發(fā)布費(fèi)用中央電視臺(tái)1套廣告投入20121至201224620000中國經(jīng)營報(bào)廣告投入201111960000河南衛(wèi)視廣告投入20121至201223990000大河報(bào)廣告投入201111858000中國之聲廣告投入201112273000戶外廣告投入201110起85000網(wǎng)絡(luò)廣告投入201110起56000廣告效果評(píng)估費(fèi)用201111至2012368600機(jī)動(dòng)費(fèi)用20119到20124425000二、廣告效果的評(píng)估好想你紅棗酪經(jīng)過一定的市場投放之后，能否產(chǎn)生預(yù)定的市場效果，需要針對(duì)廣告宣傳的到達(dá)率以及廣告播放后產(chǎn)品對(duì)受眾群體的各種心理效應(yīng)的增加進(jìn)行必要的市場測試。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告心理效果，廣告社會(huì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果就是指經(jīng)過一定的廣告投入之后，對(duì)產(chǎn)品的銷售和利潤增長的影響效果。廣告心理效果就是在廣告投入之后，產(chǎn)品在潛在消費(fèi)群體中所形成的相對(duì)的心理效應(yīng)。廣告社會(huì)效果也就是指產(chǎn)品在廣告宣傳之后所體現(xiàn)的社會(huì)道德以及文化教育方面的社會(huì)效應(yīng)體現(xiàn)。廣告效果測試可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭取取得更好的效益。廣告效果測試的方法包括以下幾種：實(shí)驗(yàn)法 問卷法 產(chǎn)品銷售效果分析 市場占有率變化描述利潤與利潤率的變化描述 購買者問詢法表格 10 廣告效果測試表測試的內(nèi)容測試的指標(biāo)測試的場所測試的方法廣告主題測試記憶度現(xiàn)場問卷法廣告創(chuàng)意測試品牌宣傳效果現(xiàn)場購買者問詢法廣告文案測試喜好度現(xiàn)場問卷法廣告作品測試有效度現(xiàn)場市場占有率變化廣告效果測試信息傳達(dá)率實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品銷售效果變化第六部分 附文（調(diào)查問卷）好想你紅棗酪市場調(diào)查問卷 尊敬的消費(fèi)者： 您好！我們是參加第四屆全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽的學(xué)生，現(xiàn)在正在做一份好想你紅棗酪的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更 好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)好想你紅棗酪的看法及建議， 請(qǐng)您配合我們做完 這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√” ，非常感謝您的支 持與配合！您的性別： 您的年齡 —30歲 —50歲 您的月收入大概是多少？ 千—3 千元 千—5 千元 千元以上您是否聽說并購買過“好想你”產(chǎn)品? 以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？ (提示：選擇果汁的，請(qǐng)?zhí)降谖孱} )您不選擇好想你紅棗酪的最主要的原因是 解 對(duì)于果汁文化，您覺得自己的了解程度？ 提到果汁飲料，您第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？ A、哇哈哈 對(duì)于好想你紅棗酪，它給您留下最深刻的印象是 您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇好想你紅棗酪？ 1您對(duì)好想你紅棗酪的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？ 1好想你紅棗酪在您心目中的形象是？ 、平面廣告 1您接觸比較多的媒介是？ 1您是通過哪些途徑了解到好想你紅棗酪的? G雜志 1您通常會(huì)在以下哪些地點(diǎn)飲用好想你紅棗酪？ （聽音樂或是看電影等）1您通常在什么狀態(tài)下飲用好想你紅棗酪？ C頭腦不清醒時(shí) 感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與我們的問卷調(diào)查， 您的支持將為我們提供 最寶貴的資料和信息，謝謝!37 / 38