低成本定位——美國西南航空成功的秘訣案例12-資料下載頁
2025-05-11 23:19本頁面
【正文】 火，后瞄準(zhǔn)，并不是盲目行動。凱萊赫在接受記者采訪時說，他處理問題時通常會設(shè)想四五種預(yù)案，在辦公、乘車、洗澡甚至酒吧喝酒時，都在考慮問題。如此，才能對各種突發(fā)事件做出迅速果斷的決策。1982年，美國曾發(fā)生了1萬多名空管人員同時大罷工的工潮。當(dāng)時，航空公司能否使新飛機(jī)起飛，需在華盛頓抽簽決定，而新組建的航空公司相對享有優(yōu)先權(quán)。為了享有這種優(yōu)先權(quán)，西南航空讓其新組建的子公司中途島公司參加抽簽，然后將得到的航班轉(zhuǎn)讓給西南航空。聯(lián)邦航空管理局知悉此事，專門把西南航空的老總傳到華盛頓，指明此舉違規(guī)，中途島公司必須有運(yùn)營業(yè)務(wù)才能參加抽簽。西南航空于是將中途島公司象征性地出售給另一家航空公司，使其有了營運(yùn)業(yè)務(wù)，然后在得到起飛航班后再轉(zhuǎn)手給西南航空，從而使西南航空有了更多的航班。政府管理部門對此也無可奈何。這種做法是否得當(dāng)姑且不論，但西南航空不惜一切去爭取發(fā)展空間的韌性，確實(shí)值得稱道。謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略西南航空之所以敢于在航空業(yè)不景氣時拓展市場，與公司謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是分不開的。美國《財(cái)富》雜志前不久在一篇有關(guān)西南航空的報(bào)道中稱該公司“表面瘋狂的背后是嚴(yán)肅的經(jīng)營手法”，其財(cái)務(wù)方面是非常謹(jǐn)慎的，公司收支平衡做得相當(dāng)好。西南航空的方針是確保不要過分?jǐn)U張，既不大規(guī)模舉債，也從不放松對成本的控制。1999年，國際油價大幅下跌，最低的時候只有每桶10美元。公司員工一度變得大手大腳起來，非燃料開支增加了22%。針對這種情況，西南航空立即采取了兩大措施：一是要求員工削減非燃料支出，公司董事長親自給員工寫信要求每人每天節(jié)省5美元，%。二是提倡節(jié)省燃油，大大減少了公司的用油量，因此當(dāng)后來油價升到每桶22美元甚至更高時，西南航空已經(jīng)有了充分的對策準(zhǔn)備。目前，西南航空手頭有15億美元現(xiàn)金，負(fù)債水平是全行業(yè)最低的。這就使它能夠在競爭對手因經(jīng)濟(jì)不景氣或油價大漲等其他不利因素迫使其收縮業(yè)務(wù)之際采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。近些年來，西南航空業(yè)務(wù)領(lǐng)域由短途航運(yùn)業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至更多的長途航運(yùn)市場，并將低票價引入跨洲際的航空服務(wù)，其中很多業(yè)務(wù)都是在其他航空公司收縮業(yè)務(wù)時而蠶食的。深受歡迎的“家族企業(yè)”除了成功的商業(yè)模式，西南航空公司的企業(yè)文化也成為人們津津樂道的話題。赫伯特?凱勒爾的用人之道首先是“愛心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)。乘務(wù)員時常像他們的老板一樣，在復(fù)活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動飛機(jī)，使機(jī)上那些趕回家過圣誕的乘客們開心不已。一次，由于天氣原因造成航班延誤，滯留其它機(jī)場的大部分旅客抱怨紛紛，只有西南航空的登機(jī)口傳來歡聲笑語。原來，值班經(jīng)理宣布臨時設(shè)立一項(xiàng)數(shù)目可觀的獎金，獎勵襪子上窟窿最大的旅客。這無形中使原本商業(yè)化的買賣關(guān)系變得具有濃濃的人情味，旅客覺得西南航空就像自己的老朋友。西南航空公司鼓勵家庭式的工作氛圍。在招工時，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機(jī)會。目前，西南航空公司的雇員中大約有1000對夫妻。赫伯特?凱勒爾認(rèn)為，這種健康的“裙帶關(guān)系”有助于增強(qiáng)公司文化中最難得的家庭氣氛。曾是“全美最佳首席執(zhí)行宮”的赫伯特?凱勒爾，經(jīng)常和搬運(yùn)工一起喝啤酒，或到機(jī)艙口協(xié)助空姐辦理登機(jī)手續(xù)。細(xì)心的人會注意到，西南航空公司的訂票處和維修間里，掛了不少赫伯特?凱勒爾的畫像。在美國這樣一個對個人崇拜極度反感的社會，這種現(xiàn)象十分耐人尋味。資料來源1. 朱國秋：西南航空比長途車便宜，《國際廣告》雜志，2. 互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)資料分析討論題1. 西南航空市場定位成功的主要原因是什么？2. 在“”事件后，美國一些航空公司破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)，很多航空公司紛紛放棄原來的定位策略而采取與西南航空相同或相似的市場定位，你認(rèn)為西南航空應(yīng)該如何應(yīng)對？3. 試分析在當(dāng)前環(huán)境下，美國航空公司要想采取高價定位的可行性。如果可行，請分析一下應(yīng)該采取的具體策略
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