西南航空公司企業(yè)文化、價(jià)值觀、運(yùn)行機(jī)制戰(zhàn)略管理案例分析報(bào)告文案-資料下載頁(yè)
2025-04-17 12:32本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)西南航空公司專(zhuān)門(mén)提供短程低價(jià)飛行，不提供行李托運(yùn)。西南航空在機(jī)上只供應(yīng)花生和飲料，沒(méi)有主食?！@是推行服務(wù)差異，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)西南航空公司統(tǒng)一使用波音737一種機(jī)型，使它在飛機(jī)的訓(xùn)練、維護(hù)和庫(kù)存成本都很低。西南航空成功地縮短了地面周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了飛機(jī)的使用效率。登機(jī)票是可以反復(fù)使用的塑料卡片。西南航空根據(jù)“誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)先坐”的原則安排座位，這樣就節(jié)省了預(yù)訂機(jī)票和安排座位的部分費(fèi)用，降低了旅客服務(wù)成本。同時(shí)，盡量使用二流機(jī)場(chǎng)，降低基礎(chǔ)設(shè)施成本。——這是對(duì)成本進(jìn)行了嚴(yán)格而且有效的控制。依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類(lèi)型和戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)的范圍不同，企業(yè)可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為總成本領(lǐng)先、差異化、集中差異化、合作戰(zhàn)略四種類(lèi)型?？梢?jiàn)，西南航空公司針對(duì)短程市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上采用了成本領(lǐng)先和集中差異化兩種類(lèi)型。（二）市場(chǎng)細(xì)分案例材料顯示，在美國(guó)航空業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)中存在一批以公務(wù)員和商務(wù)人士為代表的消費(fèi)者，只固定往返于圣東尼奧、達(dá)拉斯、休斯頓三個(gè)城市，對(duì)價(jià)格比較敏感，且對(duì)時(shí)間要求嚴(yán)格。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的同質(zhì)、分散、集群三種偏好的理論依據(jù)，按照地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素四種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)西南航空公司把整體航空消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為：國(guó)際與區(qū)域的，長(zhǎng)途與短途的，奢侈享受和日常必需的。只開(kāi)設(shè)中短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線(xiàn)，沒(méi)有長(zhǎng)途航班，更沒(méi)有國(guó)際航班。時(shí)間短，班次密集。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇案例材料顯示，美國(guó)西南航空公司為那些注重價(jià)格并經(jīng)常往來(lái)的顧客群，即把上班族，短途旅行者作為目標(biāo)客戶(hù)，提供的航空服務(wù)價(jià)格低、沒(méi)有頭等艙、不對(duì)號(hào)入座、不提供餐飲和行李包裹轉(zhuǎn)運(yùn)，收到關(guān)于這方面的投訴，就由總經(jīng)理簽字回應(yīng)，但不給予改正。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定義和種類(lèi)區(qū)分，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三種。市場(chǎng)需求是有差異的，用一種或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略服務(wù)去占領(lǐng)1個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義。美國(guó)西南航空公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，正是采用了這種集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（四）市場(chǎng)定位案例材料多處提及，美國(guó)西南航空公司明確定位于滿(mǎn)足短程旅客的需要，提供低票價(jià)，避開(kāi)已有其他大型航空公司占據(jù)的長(zhǎng)途航班。同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客的出行快樂(lè)；以員工為中心，認(rèn)為員工是公司最寶貴的財(cái)富；通過(guò)員工的熱情服務(wù)，對(duì)乘客的關(guān)心照料，和永不停歇的足智多謀，幫助美國(guó)西南航空公司樹(shù)立起提供低價(jià)短途飛行的形象。根據(jù)市場(chǎng)定位的定義和方式分類(lèi)，樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的形象，即市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位有避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位三種方式。而避強(qiáng)定位是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。可見(jiàn)，美國(guó)西南航空公司采用了市場(chǎng)定位中的避強(qiáng)定位，并實(shí)施差異化戰(zhàn)略，推行服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化。六、營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施案例材料在“西南航空公司的策略”中指出：從誕生之日起，公司的策略一直是低成本、低價(jià)格、不提供多余服務(wù)。公司的機(jī)票價(jià)格對(duì)大多數(shù)美國(guó)人都是可以接受的，公司是價(jià)格彈性的開(kāi)創(chuàng)者，機(jī)票價(jià)格下降額度由乘客人數(shù)的增加來(lái)彌補(bǔ)。通過(guò)低價(jià)格與頻繁的航班來(lái)刺激乘客數(shù)量的增長(zhǎng)，被美國(guó)交通部門(mén)稱(chēng)為“西南航空公司效應(yīng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略作為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略之一，是各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的綜合應(yīng)用；包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等內(nèi)容，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、層次性、動(dòng)態(tài)性、可控性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)?？梢?jiàn)，美國(guó)西南航空公司使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在價(jià)格策略上，提供低于其他航空公司的價(jià)格。在產(chǎn)品策略上，西南航空公司重點(diǎn)乘客更在意的飛行速度、安全性、價(jià)低、愉快方面做努力。案例材料還指出：美國(guó)西南航空公司專(zhuān)門(mén)提供短程低價(jià)飛行，不提供行李托運(yùn)。根據(jù)理想的利基市場(chǎng)所具備的特征：有產(chǎn)品，有能力，競(jìng)爭(zhēng)者看不上或者進(jìn)不來(lái)，能夠贏利?？梢?jiàn)，美國(guó)西南航空公司在市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上選擇了專(zhuān)業(yè)化。七、結(jié)論綜上分析可以看出，在呈金字塔形狀分布的三個(gè)層次的企業(yè)戰(zhàn)略中，美國(guó)西南航空公司將處在塔底位置的職能戰(zhàn)略定位為：文化建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的溝通機(jī)制，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部管理流程，強(qiáng)調(diào)員工激勵(lì)。將處于中堅(jiān)位置的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位為：專(zhuān)業(yè)化服務(wù)范圍——短程航空市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程。將處于塔尖位置的企業(yè)戰(zhàn)略定位為：差異化與低成本，為客戶(hù)提供低廉、便捷與舒適的航空服務(wù)，適時(shí)地創(chuàng)新。美國(guó)西南航空公司要消除或降低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)以及喪失就必須做到以下幾點(diǎn)：第一，必須在三個(gè)方面同時(shí)取得成功。即：顯著的成本差異、選擇具有吸引力的市場(chǎng)、強(qiáng)有力的執(zhí)行。第二，顯著的成本優(yōu)勢(shì)意味著必須有結(jié)構(gòu)性的、設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。第三，新市場(chǎng)選擇非常重要，因?yàn)樗鼤?huì)帶來(lái)：可取得的每ASM的收入、競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性。第四，像進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，保持良好的實(shí)施力度。所以，一線(xiàn)人員必須有動(dòng)力去完成高要求、高效的工作；管理上需要比常規(guī)航空公司嚴(yán)格，在成本、準(zhǔn)時(shí)性、維護(hù)等方面不容得半點(diǎn)誤差。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)好
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