【正文】 ，TCL、步步高、索尼、松下，這些品牌都是平等對待的。它們在分銷這個環(huán)節(jié)中，至少在與國美電器的合作過程中，依賴于國美的經(jīng)銷品牌，所以無法突顯自己的優(yōu)勢地位，被國美電器的大品牌戰(zhàn)略所控制。198。細節(jié)體現(xiàn)品牌在品牌傳播的過程中，關(guān)注對銷售終端的控制，把握營銷中的細節(jié)是品牌成功的保證?！景咐靠煽诳蓸返募毠?jié)營銷戰(zhàn)略為了在營銷細節(jié)上做到最好，可口可樂中國區(qū)的總裁要求，北京地區(qū)的產(chǎn)品銷售要深入到北京的任何一個小胡同，銷售網(wǎng)點要達到像賣茶葉蛋的攤位一樣多。于是公司部署了一個戰(zhàn)略：在每一個小雜貨店配置一個可口可樂的冰箱，規(guī)定冰箱只能裝可口可樂的產(chǎn)品，而且冰箱的包裝填充進去標(biāo)準(zhǔn)化的可口可樂廣告。案例分析：雖然每個配置的冰箱里可能因為商販違反規(guī)定裝進去其他飲料，但是冰箱的外包裝卻把可口可樂的品牌深入到每個銷售網(wǎng)絡(luò)的終端?？煽诳蓸饭緦毠?jié)的把握程度，是品牌傳播領(lǐng)域的一個經(jīng)典范例?！獙I(yè)創(chuàng)造價值科學(xué)的傳播方法，能夠節(jié)省企業(yè)成本，讓消費者在最短時間內(nèi)，清楚地認(rèn)識企業(yè)品牌。專業(yè)的傳播創(chuàng)造價值，通過不同的渠道和營銷方式，展示企業(yè)自己的特色。198。企業(yè)內(nèi)刊的魅力【案例】家具行業(yè)的競爭很激烈，某家具行業(yè)的老板生產(chǎn)大量家具后，往往要看營銷商的臉色行事，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓。營銷商反映競爭者太多，該企業(yè)的產(chǎn)品沒有特色的銷售戰(zhàn)略，只能在眾多的供應(yīng)商中分到很小的市場份額。于是老板在咨詢專家后，推出了企業(yè)內(nèi)刊，其中策劃了企業(yè)的特別銷售模式。它主要分發(fā)給自己的員工和經(jīng)銷商，告訴他們怎樣做店面陳設(shè)、怎樣促銷、怎樣做員工培訓(xùn)等。營銷商拿到后如獲至寶，按圖索驥，使這個品牌的家具銷售量劇增，大大地提高了自己的銷售利潤。案例分析：創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊或者企業(yè)聯(lián)報，可以很好地詮釋整合營銷的魅力。它可以在一定程度上控制分銷商，又可以省去巨額廣告的開銷，讓員工和經(jīng)銷商按照企業(yè)的營銷戰(zhàn)略展開執(zhí)行。企業(yè)內(nèi)刊明確地指導(dǎo)了分銷商的銷售，讓消費者清楚地認(rèn)識了自己的品牌，也在一定程度上遏制了經(jīng)銷商對市場和品牌的壟斷。198。尋找無聊營銷的突破口企業(yè)通常會投入大量的資金，采取多種廣告營銷手段，但是由于消費者對廣告的排斥，使得廣告的投入往往落空。這個時候，怎樣讓消費者接受廣告是關(guān)鍵。分析廣告受到排斥的原因，主要是消費者每天要接受的廣告信息太多，而且通常是在工作時間或者是休閑時間看到廣告，這時他們對廣告的入侵感到厭煩，所以排斥。企業(yè)如果在消費者感到無聊的時候推出自己的廣告，就會找到改善營銷的突破口?！景咐砍穗娞輹r的營銷消費者在等待電梯或者乘坐電梯的過程中是很無聊的。這個時段不能辦公，也無法休息。于是聚眾和分眾兩家企業(yè)抓住這個機會，在電梯口和電梯里面安裝液晶電視，讓消費者在無所事事的時候消磨時光。案例分析：聚眾和分眾的成功，讓企業(yè)明白了“無聊營銷”的模式是一種新興的成功營銷方式。它能在最有效的時間內(nèi)讓顧客接受廣告，了解企業(yè)品牌。這是科學(xué)傳播的典型模式，“無聊時間”成了營銷最有效地切入客戶心中的一條途徑。第九講能力四：傳播執(zhí)行（下）公關(guān)第一，廣告第二當(dāng)企業(yè)沒有成為品牌的時候，需要的是提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌。企業(yè)有了好的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，才可以取得消費者的認(rèn)同和信任。緊接著就是需要大力度地“廣而告之”，大范圍地宣傳自己的品牌，通過廣告讓消費者記住自己的企業(yè)和產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)有了品牌以后，就要努力做公關(guān)，維護自己的品牌。通過軟性的文章和公證性的語言，樹立企業(yè)的可信形象。這個時候公關(guān)的作用是第一位的。所以說，當(dāng)你擁有品牌時，比廣告更有威力的是公關(guān)?！景咐刻柡惋L(fēng)的賭博西方有一個寓言，說有一天太陽和風(fēng)打賭，看誰能讓路上的那個行人最快地脫掉衣服。風(fēng)很囂張，認(rèn)為自己的威力比太陽大，不把太陽放到眼里，于是瘋狂地刮風(fēng)。結(jié)果越是刮風(fēng)，那個行人越是把自己的衣服裹得緊緊的。而太陽不聲不響地釋放熱量，行人在悶熱的天氣中迅速地脫掉了衣服。案例分析：把這個寓言的含義推廣到廣告上，可以看出不是廣告越多，叫喊聲音越大就越有效。相反過分的投入，可能被消費者排斥，正如寓言中的行人在狂風(fēng)里把衣服裹得緊緊的。【案例】海爾擅長公關(guān)海爾在廣告上從來不直接宣傳自己產(chǎn)品的好壞，而是通過公關(guān)途徑側(cè)面塑造自身的品牌。它擅長利用自己員工的個人故事和在海爾集團工作的情況，來證明自己的品質(zhì)和服務(wù)。案例分析：海爾通過公關(guān)技術(shù)，不但獲得了更高的號召力，也贏得了比廣告更好的效果。廣告和公關(guān)，目的只有兩個，第一個是讓客戶記住、讓讀者記住、讓消費人群記住自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第二個是讓他們信任自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要記住企業(yè)的創(chuàng)意能力，更重要的是通過最簡單的語言，抓住消費者的心。公關(guān)的作用，在于彰顯企業(yè)內(nèi)在的誠實可信的品質(zhì)，在營銷中突出自己的道德感和品位品質(zhì)?！咀詸z61】請您結(jié)合本講內(nèi)容，談?wù)剰V告和公關(guān)在營銷中的作用。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案61促銷組合決策促銷組合是一門藝術(shù)。它不僅要求決策者善打心理戰(zhàn)，能夠很好地抓住顧客的喜好，而且要求決策者善于運用不同的媒體宣傳方法。【案例】卡氏酸奶巧妙獲得女性青睞卡氏酸奶企業(yè)的規(guī)模很小，資金也不夠充足。剛剛進入深圳市場的時候，沒有錢做廣告推銷自己。經(jīng)過研究客戶心理，卡氏酸奶決策從女性消費者入手打開市場。深圳是一個餐飲城市，有著現(xiàn)代化的餐飲文化，而且進餐的通常是男女搭檔。女性吃飯時為了避免喝醉、保持健康，同時不失品位，常常點一些飲料，這樣酸奶就是一種很好的選擇?？ㄊ纤崮淘诓蛷d投入大量自己雇傭的推銷小姐，打著女士健康飲品的口號，獲得了很高的銷量。案例分析：抓住女性的心理，推出自己健康時尚的女性飲料的品牌口號，不僅節(jié)省了大量的廣告費用，而且在營銷組合上打了一場出色的心理戰(zhàn)?！景咐匡w亞達情侶表巧用“女人的承諾”在整合營銷上，飛亞達情侶表在報紙上利用四分之一的版面空間，在電視黃金時段利用短暫的5秒時間，不斷重復(fù)“女人喜歡的承諾”：一旦擁有，別無所求。飛亞達情侶表突出自己的產(chǎn)品特色：是男人對誓言、婚姻的承諾，是對愛人的感情表達。同時在促銷手段上，還推出名牌禮品、情人豪華旅游的抽獎活動。案例分析：一旦擁有，別無所求。飛亞達情侶表的目標(biāo)市場非常清楚，就是瞄準(zhǔn)女性。不管是處于熱戀中、即將結(jié)婚還是已經(jīng)喜結(jié)連理的女人，都需要男人的承諾。自己的產(chǎn)品就是男人對女性承諾的很好的表達方式。這樣在精神上，給男性消費者傳遞了一個明確的信號：買我的產(chǎn)品，給你所愛的人一份承諾。真正的整合營銷，一定是以客戶為核心，運用多種手段，用最省錢的方法走最短的路，滿足消費者的需求。所有的媒介，不管是電視廣告還是報紙傳單，都應(yīng)成為促銷和營銷的工具，而不是依賴，甚至替代品。圖61促銷組合的媒體分類示意圖198。傳統(tǒng)媒體電視廣告是一個傳統(tǒng)的媒體渠道，為企業(yè)和消費者所熟知?，F(xiàn)在雖然推出了液晶超薄電視，但仍然屬于傳統(tǒng)媒介的行列。還有報紙、傳單，也都是傳統(tǒng)的媒體傳播工具?！景咐扛叨嘶瘖y品的空中廣告國際頂端的化妝品主要針對消費能力很強的女性。這種女性平時很少看報紙，也不經(jīng)常在家里老老實實地看電視。企業(yè)在飛機的液晶電視上推出這種廣告，讓這些女性在外出旅游或者辦公的時候，能夠留心自己的產(chǎn)品。案例分析：促銷手段的搭配，媒體方法的選擇是很重要的。傳統(tǒng)的媒體如果應(yīng)用得恰當(dāng)，可以滿足不同品位消費者的需要，讓任何階層都能通過這種渠道充分了解企業(yè)的品牌?！景咐侩娨曎徫镏械臏p肥產(chǎn)品做減肥產(chǎn)品的企業(yè)，在電視購物專欄交付了廣告費用后，獲得了對該專欄超常時間的“狂轟濫炸”，只要有人打開這個頻道，幾乎任何時間都可以看到這個企業(yè)的減肥產(chǎn)品廣告，再加上減肥話題比較時髦，消費者很快就對產(chǎn)品耳熟能詳了。案例分析：與黃金時段的電視廣告不同，電視購物欄目的廣告費用低廉，而且對廣告的質(zhì)量要求不高。但是它可以用少量的廣告費用給企業(yè)提供更長的廣告播出時間。198。新興媒體電視廣告、報紙傳單、新聞雜志，在消費者的日常生活中扮演了傳統(tǒng)的媒體角色。隨著時代的發(fā)展，一種新興的媒體已經(jīng)走到了促銷的前沿——網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很普及，中國也有很多專業(yè)的促銷網(wǎng)站，而且?guī)缀趺總€網(wǎng)站都會打出產(chǎn)品廣告掙錢，所以在促銷上有著極好的市場前景。尤其是年輕人，對網(wǎng)絡(luò)非常熱衷，中年人和老年人對網(wǎng)絡(luò)也越來越熟悉，用網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己促銷的選擇，是對促銷手段的正確運用和對時代脈搏的準(zhǔn)確把握。第十講能力五：抓住核心營銷是一種智慧，它要求具備抓住核心的能力。凡事都有輕重，如果眉毛胡子一把抓，在經(jīng)營上就會陷入沒有重點的誤區(qū)。沒有了重點，經(jīng)營就會迷失方向。這個時候，經(jīng)營商耗費掉的精力就不能夠換來勝利，所以，抓不住重心，愛拼不一定會贏。營銷與促銷的要點分析怎樣在營銷中抓住要害？對營銷和促銷的把握與分析，要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以考慮，在第三講中已經(jīng)從戰(zhàn)略角度進行了闡述：它主要解決市場定位、目標(biāo)市場和市場的客戶細分問題。戰(zhàn)術(shù)是解決執(zhí)行問題的關(guān)鍵，它實現(xiàn)了產(chǎn)品和終端客戶的交接。圖71營銷與促銷要點分析圖營銷和促銷的關(guān)注重心是不同的，企業(yè)在運用的過程中必須明確。，促銷看重產(chǎn)品在企業(yè)從生存到發(fā)展的過程中，營銷看重的是品牌的打造問題：就像一個嬰兒從小孩走到成年，他的口碑如何？他的人品怎樣？人們是不是都尊重他？他是否功成名就？企業(yè)從無到有、由小到大、由弱到強，這個過程是需要品牌來維系和充實的。這是營銷這個復(fù)雜的系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面的苦心經(jīng)營才能得到的結(jié)果。而促銷作為一種增加產(chǎn)品銷量的手段，只是營銷系統(tǒng)終端的一種常見的執(zhí)行策略，它看重的是產(chǎn)品怎樣在一線員工和消費者的直接溝通中賣得火熱。，促銷側(cè)重價格從政治經(jīng)濟學(xué)的角度看，價格是價值的體現(xiàn)。品牌的價值創(chuàng)造市場價值，然后通過銷售領(lǐng)域的價格衡量過程，轉(zhuǎn)化成財富?！景咐縿痈械貛В拔业牡乇P我做主”動感地帶的代言人是當(dāng)紅的青年偶像歌手周杰倫。周杰倫有著杰出的音樂創(chuàng)造才能，在演唱方法上更是別出心裁，他的歌詞從來都不會被聽眾聽清楚，具有另類反叛精神，而且表演風(fēng)格很酷，符合年輕人的價值追求。周杰倫的《我的地盤》這首歌，不但深刻詮釋了年輕人的價值取向，也把動感地帶的產(chǎn)品打得火熱。案例分析：周杰倫的風(fēng)格另類反叛，深受年輕人的擁戴，符合他們的價值追求。動感地帶在營銷上抓住中心——打造自己品牌的價值，使其符合消費者的價值取向，從而在價格上取得了勝利。所以動感地帶很暢銷，企業(yè)也經(jīng)常采用促銷手段，產(chǎn)品賣得很快，因為品牌的價值已經(jīng)被人們認(rèn)同，產(chǎn)品自然賣得火熱。，促銷關(guān)注物質(zhì)品牌通過不同的營銷方式推廣宣傳，在客戶心中帶來情感的反應(yīng)。所以營銷關(guān)注的是情感依附，是精神寄托，而不是物質(zhì)功能。物質(zhì)的量化結(jié)果是促銷手段所關(guān)注的內(nèi)容，而品牌是情感反應(yīng)的代名詞，每一種情感、每一種價值，都包含一類人對這個品牌的情感訴求。所以說，營銷上成功的精神定位，反映到促銷關(guān)注的物質(zhì)成果上，也是成功。產(chǎn)品生命周期特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略企業(yè)從無到有、由盛至衰，需要經(jīng)過四個生命周期：進入市場期、成長期、成熟期、衰退期。在每個階段，企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略都不盡相同。企業(yè)剛剛進入市場時，它的銷售額會很低，因為消費者不認(rèn)識自己。消費者的人均成本非常高，企業(yè)也是不盈利的，利潤是負的，這時的消費者主要是趕時髦的消費者，他們對新興的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，喜歡新鮮的事物。這個時候企業(yè)的市場目標(biāo)是在多方面進行嘗試創(chuàng)造產(chǎn)品的認(rèn)知。在戰(zhàn)略上，要提供基本的產(chǎn)品，價格要高于成本。要正確選擇自己的分銷渠道，用廣告讓消費者和分銷商了解自己，大力促銷，嘗試多種經(jīng)營手段?！景咐恳粋€加拿大絲綢企業(yè)因為剛剛起步，再加上中國的絲綢企業(yè)在加拿大已經(jīng)占領(lǐng)了廣闊的市場，經(jīng)營步履維艱。企業(yè)老板用不多的資金舉辦酒會，請喜歡絲綢的富婆進餐，然后在酒會上低價推銷自己的絲綢。久而久之，隨著酒會的推廣，這個廠生產(chǎn)的質(zhì)量好、價格低的絲綢也受到了這些上流階層的喜愛。于是這個企業(yè)的市場開始在上流社會打開。而后，它又開始做廣告，打開低端市場。案例分析：這個案例集中反映了企業(yè)在進入市場期的困境。但是，如果很好地運用這個時期相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，也可以做大企業(yè)。成長期的企業(yè)銷售在快速地增長，在消費者身上耗費的成本也日趨下降、平均，企業(yè)開始盈利，利潤不斷增長。早期的使用者已經(jīng)變成企業(yè)的主要消費人群。當(dāng)然，俗話說樹大招風(fēng)，企業(yè)的競爭對手也在不斷地增加。這個時候企業(yè)的市場目標(biāo)是創(chuàng)造最大化的市場份額。在營銷戰(zhàn)略上擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)線，提高服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，用自己的價格去爭取市場，建立密集的分銷體系。在消費者中樹立良好信譽，相應(yīng)的促銷程度也要適當(dāng)減輕。企業(yè)發(fā)展成熟之后，在行業(yè)和市場中已經(jīng)有了自己的一片天地，銷售也隨之達到高峰，消費者人均成本開始降低，企業(yè)獲得高額的利潤。消費者已經(jīng)認(rèn)可企業(yè)的品牌，爭相購買。競爭者的數(shù)量也開始下降。這個時候企業(yè)應(yīng)該開始捍衛(wèi)自己的市場份額，采用獲取最大化利潤的戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌種類和產(chǎn)品數(shù)量在成熟期已經(jīng)達到了多樣化的狀態(tài)。與競爭者相比，產(chǎn)品價格相當(dāng)或者可以利用自己的優(yōu)勢壓低自己的價格。在營銷上，也建立了更加密集的分銷體系，強化品牌的差異化優(yōu)勢。在促銷上，鼓勵品牌的多樣化發(fā)展。月滿則虧，企業(yè)也會在到達巔峰后轉(zhuǎn)而開始衰退。這是一個客觀的發(fā)展規(guī)律，不管是自然界還是人類社會都是一種正常的現(xiàn)象，無法避免，也不用悲傷，要用正常平和的心態(tài)去面對。企業(yè)開始衰退的時候，銷售額肯定會有所下降，消費者的人均成本很低。企業(yè)利潤也減少，甚至比企業(yè)剛剛發(fā)展的時候還有所減退。這時的消費者要么是企業(yè)的忠實支持者，要么就是一些懷舊的落伍人群。隨著消費者的減少，市場份額肯定要隨之減少。這時的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是減少支出，軋干品牌的最后一滴油——要充分發(fā)揮品牌的余熱，同時淘汰弱勢的產(chǎn)品，降低價格，精簡不盈利的銷售渠道。