【文章內(nèi)容簡介】 加，緊接著就下調(diào)產(chǎn)品價格。所以在保持利潤、保住市場的情況下，運轉(zhuǎn)一個成型的大規(guī)模的企業(yè)，要承受巨大的競爭壓力。這個時候企業(yè)的策略重點應(yīng)當相應(yīng)地變成新品研發(fā)、信息技術(shù)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何用最大份額的新品占領(lǐng)市場，避免因老產(chǎn)品的不斷降價使市場份額攤包，管理成本增高。后起的企業(yè)管理成本遠遠低于自己，所以新品研發(fā)和產(chǎn)品的換代能力要強。這時，營銷要關(guān)注競爭的戰(zhàn)略設(shè)計：標準管理的改善，合理的品牌規(guī)劃以及務(wù)實的營銷理念，都是企業(yè)特別需要的。在第四個階段，企業(yè)已經(jīng)日趨成熟，這時的危機是成熟企業(yè)所要面臨的文化危機。企業(yè)文化危機，就是一個有品牌、有生長力的企業(yè)所關(guān)注的管理效率，是停滯不前的，還是快速增長的。處在生存期的年輕企業(yè)反應(yīng)快速，成熟企業(yè)反應(yīng)則較慢，因為官僚機構(gòu)越來越大了，運轉(zhuǎn)復(fù)雜甚至會出現(xiàn)尾大不掉的情況。應(yīng)對這種危機，需要在多方面作出努力：提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，采用科學的營銷方法，樹立良好的企業(yè)理念等等?！咀詸z31】應(yīng)對企業(yè)四個發(fā)展階段所面臨的不同危機，有多種解決方案。請您結(jié)合本講知識，對下列解決方案是否正確做出判斷。(1)面對企業(yè)的生存危機，可以在做出準確的市場研究和精確的市場定位后，用實效的促銷方案和科學的渠道建設(shè)擺脫困境。（）(2)企業(yè)的第二個階段存在領(lǐng)導(dǎo)能力危機，這時可以采取改變競爭戰(zhàn)略，改善管理體制，調(diào)整品牌規(guī)劃，理順營銷管理加以解決。（）(3)解決企業(yè)的競爭危機，可以采用合理的戰(zhàn)略布局，實效的管理方案，促進品牌創(chuàng)新以及采用科學的管理體制的方法。（）(4)成熟的企業(yè)會面對企業(yè)文化危機，這時可以通過提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立科學的營銷管理體制和樹立良好的企業(yè)理念來解決問題，應(yīng)對危機。（）見參考答案31第四講能力一：明確目標（下）成功營銷是長期獲利成功的營銷總是能夠長期獲利的：如何讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地，下面這些成功營銷的范例，會給大家一些啟示：198。合作營銷【案例】微軟和IBM的聯(lián)手微軟和IBM合作營銷，是一個很好的典范。每當微軟研制出新的軟件產(chǎn)品時，就會立刻通過捆綁式銷售，應(yīng)用在IBM的電腦硬件之中，從而達到雙贏的目的，兩巨頭共同獲利。198。體驗營銷【案例】迪斯尼樂園的道路設(shè)計迪斯尼做第一個樂園時，遇到的第一個設(shè)計問題是怎樣設(shè)計走道。迪斯尼所有游樂場建好以后，最后做的是道路。它把所有的建筑都裝修完畢，讓游人進來體驗，然后把游人走出來的路做成道路。案例分析：體驗營銷作為一種品位、一種文化，在迪斯尼樂園的經(jīng)營中被發(fā)揮到了極致，這是一種文化創(chuàng)造。198。虛擬經(jīng)營【案例】耐克鞋的經(jīng)營特許權(quán)在虛擬經(jīng)營中，耐克公司做了表率。耐克公司沒有工廠，它把自己的產(chǎn)品進行標準化歸類后，把特許經(jīng)營權(quán)賣給別的生產(chǎn)廠家。在品牌的經(jīng)營過程中，耐克賺錢最多，風險卻最小。198。創(chuàng)造市場【案例】索尼制造寵物機器人創(chuàng)造市場的精神在于以新制勝。索尼公司曾經(jīng)投資9億多美元，研發(fā)了一個機器人。研制成功后，由于造價昂貴，沒有市場。索尼公司獨出心裁，降低機器人成本，制造成機器人寵物，這樣一來，貴族豪門爭相購買，取得了良好的銷售效果。198。多品牌大師【案例】寶潔公司多名牌寶潔公司旗下的產(chǎn)品不在多，卻個個是有名的品牌。這說明不光單個的品牌可以占領(lǐng)市場，運用好的營銷策略，也可以取得多種品牌歸屬一個企業(yè)的輝煌戰(zhàn)績。198。差異化營銷【案例】斯沃琪拯救瑞士手表行業(yè)作為奢侈品的瑞士手表，在世界創(chuàng)出名號后，開始走向衰落。這時斯沃琪手表推出了自己的低端產(chǎn)品戰(zhàn)略，在400～900元之間進行銷售，而且加入很多時尚的因素，既可以讓平民消費，又保住了自己名牌手表的名號。它創(chuàng)造了奢侈手表的差異化銷售，是走低端路線的一個輝煌戰(zhàn)例，拯救了瑞士的手表行業(yè)。圍繞著銷售和營銷，只有兩種產(chǎn)品。一種是服務(wù)，無形的產(chǎn)品，它滿足人們的精神需求；一種是功能，有形產(chǎn)品，它滿足人們的物質(zhì)需求。圖31圍繞銷售的兩種產(chǎn)品【圖解】顧客對精神和物質(zhì)的兩方面的需求，是營銷專家永遠關(guān)注的焦點。是要抓住顧客的心呢，還是要推銷好自己的產(chǎn)品？很顯然，前者是更高明的選擇。所以在企業(yè)經(jīng)營的過程中，從無形的產(chǎn)品到有形的產(chǎn)品，都需要營銷專家。人和物是企業(yè)的兩個要素，但并不是每個要素都能夠被很好地把握。找出自己的薄弱點作為突破點，找到自己的擅長點作為賣點，才能抓住兩個核心。成功戰(zhàn)略的突破點成功的戰(zhàn)略概括起來有四個突破點：堅決打價格戰(zhàn)，確立企業(yè)的行業(yè)地位。【案例】家電行業(yè)的價格戰(zhàn)中國價格戰(zhàn)打得最激烈的是家電行業(yè)。每逢十一、五一更是慘烈。降價、返券，已經(jīng)是老百姓熟悉歡迎的購買手段。在這場戰(zhàn)爭中，沒有一種家電可以避免，無論是大牌還是小企業(yè)?，F(xiàn)代營銷專家認為，在這個世界上沒有生產(chǎn)商，只有服務(wù)商。只靠打廣告掙錢已經(jīng)不能適應(yīng)時代和市場的要求了，有了廣告的同時，誰的服務(wù)做得好，誰的產(chǎn)品銷量就高?？梢哉f，在卓越服務(wù)的廣闊天地中，企業(yè)是大有作為的。廣告在現(xiàn)代仍然是企業(yè)推銷自己及其產(chǎn)品的一種有效的戰(zhàn)略模式。但是要突出特色，做出一個優(yōu)秀的廣告策劃，然后花重金在央視這樣一個大的平臺中展示自己、推銷產(chǎn)品，仍然是一種很好的選擇?！八投Y就送腦白金”，就是走了這樣一條路線。關(guān)注企業(yè)的繼承銜接，做好下一代技術(shù)的培育工作也是至關(guān)重要的。像移動公司、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，都非常關(guān)注下一代技術(shù)，所以它們能夠在行業(yè)競爭中永遠保持旺盛的生命力和頑強的戰(zhàn)斗力，從而長久地占領(lǐng)市場。這是一個企業(yè)長青的秘訣。第五講能力二：選準目標（上）選準目標，決定了一個企業(yè)能否迅速占領(lǐng)市場，能否最終打敗競爭對手。企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標，通常會運用促銷這種手段，但是促銷并不等于利潤?？蛻舳ㄎ粵Q定市場定位營銷的重點在于解決戰(zhàn)略中目標市場的客戶定位問題。企業(yè)戰(zhàn)略取決于三個因素：市場細分、目標市場、市場定位。圖41企業(yè)戰(zhàn)略決定因素示意圖市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略宏觀上確定的行業(yè)方向，不同行業(yè)的企業(yè)會有不同的市場定位，比如制造業(yè)、消費品業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)，它們的行業(yè)和市場就各不相同。為哪類消費者服務(wù)，是企業(yè)要解決的目標市場問題?！景咐抠u醫(yī)療器械找醫(yī)院院長有一個生產(chǎn)醫(yī)療器械的廠家，在廣告上投入了很大的資金，但是一直沒有獲得很好的回報。于是廠長咨詢了一位營銷專家。專家指點廠長應(yīng)該把投入廣告的資金，用在跟醫(yī)院的業(yè)務(wù)聯(lián)系上，尤其是跟醫(yī)院院長的聯(lián)系上。廠長采用了這個辦法，收到了很好的效果。案例分析：案例中廠家消費者的主體不是大眾，而是醫(yī)院，在醫(yī)院中，往往是懂行的院長決定要購買哪些醫(yī)療器械。所以說，目標市場的關(guān)鍵在于找準產(chǎn)品的消費者是哪些人。在確定目標市場的基礎(chǔ)上，對市場作細致的分析，細化消費人群。比如服裝行業(yè)，要準確定位企業(yè)的消費主體是男性還是女性，是大人還是小孩，產(chǎn)品以職業(yè)裝為主還是以休閑裝為主。單一產(chǎn)品定位在單一產(chǎn)品的競爭中，要力爭做行業(yè)的領(lǐng)先者。通常情況下，如果占據(jù)行業(yè)市場40%的份額，那就是鐵定的行業(yè)領(lǐng)袖；如果占據(jù)市場30%～40%的份額，可以坐穩(wěn)江山；如果是25%～30%的市場份額，也可以運轉(zhuǎn)得很流暢；但是如果再少的話，就會經(jīng)常面臨各種致命的風險，所以要在單一產(chǎn)品的定位中，力爭做到最好?！景咐扛呗稘嵉摹肮妗逼放剖袌龆ㄎ桓呗稘嵳紦?jù)全球牙膏市場40%的份額，在中國也有30億元人民幣的銷售額。在中國人的衛(wèi)生間里，擺著7億支高露潔牙膏。高露潔在中國只做一個公益廣告，叫口腔保健微笑工程西部行，從白領(lǐng)到農(nóng)民，都認可了高露潔這個品牌。案例分析：高露潔的成功，是自己在單一產(chǎn)品競爭中出色的市場定位贏得的。在中國，它不僅在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)搞宣傳，同時也深入西部，在農(nóng)村推銷自己的產(chǎn)品。其關(guān)鍵是抓住“公益”這樣一個口號，這樣一個市場定位，獲得了政府的支持。政府提倡保健，要把保健貫徹到社區(qū)和農(nóng)村，高露潔選準了這個切入點，專門贊助這種公益活動，政府的行動到哪里，高露潔的白領(lǐng)醫(yī)生的廣告形象就到哪里，最后占領(lǐng)中國市場。廣告效果分析如果廣告的效果可以直接促進知名度的增長，那么所有的企業(yè)都愿意在央視投資。但現(xiàn)在的消費者經(jīng)過多年廣告的熏陶和訓練，識別和選擇能力已大有進步，有的甚至比廠家更專業(yè)，而且懂得動用法律武器保護自己的權(quán)益，所以廣告的投入往往入不敷出?！景咐?000年。其中鈣中鈣的知名度達到95%，嘗試率是31%，巨能鈣的知名度是84%，嘗試率是27%。案例分析：企業(yè)有一半的廣告費用不知道投到哪里去了，是無效的。這說明并不是投入多少錢，就可以帶來多少回報。更有甚者，投入越多，創(chuàng)造的市場反而越小。一個企業(yè)如果在行業(yè)中無法找到競爭對手，可能有兩個原因：或者是企業(yè)沒有達到一定的規(guī)模，不夠成熟，不被消費者和其他企業(yè)重視；或者是以老大的身份自居，忘記了成功也意味著失敗的開始。所以要弄清楚在跟誰競爭。魯迅說過：“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路?！毙屡d的行業(yè)，就是被一個個的路人踩出來的，然后變成了一個熟知的行業(yè)，一條熟悉的路。關(guān)鍵是誰第一個去踩，誰開辟這個行業(yè)，為什么不去做第一個走路人呢？【案例】新東方的教育培訓創(chuàng)業(yè)北京有個很著名的教育培訓品牌——新東方。它的教育風格幽默、實用，主要針對各種英語過級考試、選拔考試和出國英語培訓。它以出國英語培訓作為自己的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，然后在確立地位的同時，不斷擴展自己的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還包括IT教育、電腦教育等多個門類，可以說，在全國的教育培訓機構(gòu)中，新東方已經(jīng)是龍頭企業(yè)。案例分析：新東方的創(chuàng)業(yè)者抓住了出國熱的先機，率先打造了出國英語培訓的品牌，在北京豐厚的人力資源的依托下，籠絡(luò)了大量的外語人才，迅速做大。它不僅開創(chuàng)了教育培訓的新興行業(yè)，同時確立了自己的行業(yè)地位，使自己在競爭中占盡優(yōu)勢。從營銷的角度講，最佳的競爭選擇是企業(yè)能夠創(chuàng)造行業(yè)，從而迅速確立自己的行業(yè)領(lǐng)袖地位，在一個新興的行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊?！拔夷檬裁次蛻舻纳碛啊笔敲總€企業(yè)都要面臨的問題?！景咐亢叫偶瘓F靠專業(yè)吸引客戶中國航信集團的業(yè)務(wù)是民航IT服務(wù)，供應(yīng)民航軟件。它最早在1980年被民航總局指定為民航軟件供應(yīng)商，其中包括南航、國航和東航三大航空公司，其他小型民航所有的IT服務(wù)和系統(tǒng)主機業(yè)務(wù)也都由它提供，包括訂座系統(tǒng)、離崗系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)。但是在改革開放的沖擊下，尤其近些年我國加入WTO以后，它的競爭對手在全國已經(jīng)有了幾十家，包括在北京中關(guān)村迅速崛起的浪潮、用友和神州數(shù)碼在內(nèi)的10家強大的競爭企業(yè)。在這樣一個關(guān)頭，航信集團采取了揚長避短、靠專業(yè)吸引顧客的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式。它丟掉了國家指定供應(yīng)商的架子，從自己多年的IT民航軟件技術(shù)著手，利用多年積累下來的行業(yè)專家和優(yōu)勢，仍然在這個行業(yè)中領(lǐng)跑。案例分析：航信集團的優(yōu)勢在于它比后起的做通用軟件的企業(yè)在民航IT方面更專業(yè)。古人云：取其上廝，攻其下廝。就是利用自己的優(yōu)點、長處，去打擊競爭對手的缺點、短處，這是一種戰(zhàn)略上的揚長避短。航信集團就是利用自己多年的行業(yè)信息和在民航IT軟件方面的專業(yè)技術(shù)，打敗了眾多的后起通用軟件制造商。【自檢41】廣告的魔力已經(jīng)漸退。請您結(jié)合本講內(nèi)容，回答企業(yè)應(yīng)該在哪里展開競爭？怎樣才能被消費者選擇？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案41第六講能力二：選準目標（下）定位的三個時代企業(yè)的定位，包括品牌的定位，有三個時代，即產(chǎn)品至上、形象至上和定位至上：在營銷概念中，有一個非常著名的USP理論，就是抓住產(chǎn)品的賣點狠下功夫。比如酒類企業(yè)往往突出自己的啤酒純度高，白酒喝了不上頭；麥當勞經(jīng)常在自己快速、清潔和標準化服務(wù)上做文章。這些都是賣點，提煉的USP越準確，賣點就越突出，我們熟知的“農(nóng)夫山泉有點甜”就是一個典型的例子。形象至上就是講求品牌戰(zhàn)略。比如工商銀行的品牌戰(zhàn)略是“您身邊的銀行”，中國移動的品牌戰(zhàn)略是“移動通信專家”。品牌是一個系統(tǒng)，賣點只是一句口號，努力使自己的系統(tǒng)運轉(zhuǎn)流暢，突出自己的品牌形象，是至關(guān)重要的?！景咐葵湲攧谑迨宓摹按葠邸毙蜗篼湲攧诘昝嫱饷娴牡袼埽蛘呤潜诩埿麄髦?，都極力刻畫一個慈愛的麥當勞叔叔的形象。它用夸張的顏色來吸引兒童的目光，連續(xù)不斷地推出兒童的游樂項目，滿足兒童的生日、交友、休閑、玩樂等功能。案例分析：正如人們對麥當勞的認識一樣，“麥當勞叔叔”是一個非常有童心、非常熱愛世界、很討孩子喜歡的人物。有了這樣一個形象代言人，孩子們肯定喜歡，于是麥當勞就成為孩子們娛樂、吃東西的最佳場所，孩子們都向往、喜歡這個地方。企業(yè)在形象塑造的過程中，要抓住客戶的需求，滿足客戶的心理需要。麥當勞的功能其實就是一個充饑的漢堡包而已，但是有了自己的形象以后，它更多的時候是可以給孩子們提供一個休閑娛樂的場所，而且花樣翻新，層出不窮，能滿足孩子的各種娛樂要求。這樣一個形象的塑造，對于麥當勞的成功舉足輕重。3 .定位至上定位至上是抓住整個管理運營的過程。從企業(yè)老總、營銷總監(jiān)到基層員工都要清楚。定位至上的理論把營銷不當成產(chǎn)品，也不當成營銷人員的任務(wù)，而當成全公司的任務(wù)來對待。定位的三個時代主要反映在市場變遷、客戶需求增大時，企業(yè)應(yīng)該重點把握哪些營銷戰(zhàn)略和策略。如上面提到的航信集團的案例，作為一個老牌的IT航空公司服務(wù)軟件供應(yīng)商，它的定位就是自己常年積累下來的優(yōu)勢品牌——專業(yè)的民航軟件系統(tǒng)服務(wù)，而不是像