【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加，緊接著就下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。所以在保持利潤、保住市場(chǎng)的情況下，運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)成型的大規(guī)模的企業(yè)，要承受巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這個(gè)時(shí)候企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地變成新品研發(fā)、信息技術(shù)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何用最大份額的新品占領(lǐng)市場(chǎng)，避免因老產(chǎn)品的不斷降價(jià)使市場(chǎng)份額攤包，管理成本增高。后起的企業(yè)管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己，所以新品研發(fā)和產(chǎn)品的換代能力要強(qiáng)。這時(shí)，營銷要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)管理的改善，合理的品牌規(guī)劃以及務(wù)實(shí)的營銷理念，都是企業(yè)特別需要的。在第四個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)日趨成熟，這時(shí)的危機(jī)是成熟企業(yè)所要面臨的文化危機(jī)。企業(yè)文化危機(jī)，就是一個(gè)有品牌、有生長力的企業(yè)所關(guān)注的管理效率，是停滯不前的，還是快速增長的。處在生存期的年輕企業(yè)反應(yīng)快速，成熟企業(yè)反應(yīng)則較慢，因?yàn)楣倭艡C(jī)構(gòu)越來越大了，運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)雜甚至?xí)霈F(xiàn)尾大不掉的情況。應(yīng)對(duì)這種危機(jī)，需要在多方面作出努力：提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，采用科學(xué)的營銷方法，樹立良好的企業(yè)理念等等。【自檢31】應(yīng)對(duì)企業(yè)四個(gè)發(fā)展階段所面臨的不同危機(jī)，有多種解決方案。請(qǐng)您結(jié)合本講知識(shí)，對(duì)下列解決方案是否正確做出判斷。(1)面對(duì)企業(yè)的生存危機(jī)，可以在做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究和精確的市場(chǎng)定位后，用實(shí)效的促銷方案和科學(xué)的渠道建設(shè)擺脫困境。（）(2)企業(yè)的第二個(gè)階段存在領(lǐng)導(dǎo)能力危機(jī)，這時(shí)可以采取改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，改善管理體制，調(diào)整品牌規(guī)劃，理順營銷管理加以解決。（）(3)解決企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，可以采用合理的戰(zhàn)略布局，實(shí)效的管理方案，促進(jìn)品牌創(chuàng)新以及采用科學(xué)的管理體制的方法。（）(4)成熟的企業(yè)會(huì)面對(duì)企業(yè)文化危機(jī)，這時(shí)可以通過提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的營銷管理體制和樹立良好的企業(yè)理念來解決問題，應(yīng)對(duì)危機(jī)。（）見參考答案31第四講能力一：明確目標(biāo)（下）成功營銷是長期獲利成功的營銷總是能夠長期獲利的：如何讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，下面這些成功營銷的范例，會(huì)給大家一些啟示：198。合作營銷【案例】微軟和IBM的聯(lián)手微軟和IBM合作營銷，是一個(gè)很好的典范。每當(dāng)微軟研制出新的軟件產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)立刻通過捆綁式銷售，應(yīng)用在IBM的電腦硬件之中，從而達(dá)到雙贏的目的，兩巨頭共同獲利。198。體驗(yàn)營銷【案例】迪斯尼樂園的道路設(shè)計(jì)迪斯尼做第一個(gè)樂園時(shí)，遇到的第一個(gè)設(shè)計(jì)問題是怎樣設(shè)計(jì)走道。迪斯尼所有游樂場(chǎng)建好以后，最后做的是道路。它把所有的建筑都裝修完畢，讓游人進(jìn)來體驗(yàn)，然后把游人走出來的路做成道路。案例分析：體驗(yàn)營銷作為一種品位、一種文化，在迪斯尼樂園的經(jīng)營中被發(fā)揮到了極致，這是一種文化創(chuàng)造。198。虛擬經(jīng)營【案例】耐克鞋的經(jīng)營特許權(quán)在虛擬經(jīng)營中，耐克公司做了表率。耐克公司沒有工廠，它把自己的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸類后，把特許經(jīng)營權(quán)賣給別的生產(chǎn)廠家。在品牌的經(jīng)營過程中，耐克賺錢最多，風(fēng)險(xiǎn)卻最小。198。創(chuàng)造市場(chǎng)【案例】索尼制造寵物機(jī)器人創(chuàng)造市場(chǎng)的精神在于以新制勝。索尼公司曾經(jīng)投資9億多美元，研發(fā)了一個(gè)機(jī)器人。研制成功后，由于造價(jià)昂貴，沒有市場(chǎng)。索尼公司獨(dú)出心裁，降低機(jī)器人成本，制造成機(jī)器人寵物，這樣一來，貴族豪門爭(zhēng)相購買，取得了良好的銷售效果。198。多品牌大師【案例】寶潔公司多名牌寶潔公司旗下的產(chǎn)品不在多，卻個(gè)個(gè)是有名的品牌。這說明不光單個(gè)的品牌可以占領(lǐng)市場(chǎng)，運(yùn)用好的營銷策略，也可以取得多種品牌歸屬一個(gè)企業(yè)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。198。差異化營銷【案例】斯沃琪拯救瑞士手表行業(yè)作為奢侈品的瑞士手表，在世界創(chuàng)出名號(hào)后，開始走向衰落。這時(shí)斯沃琪手表推出了自己的低端產(chǎn)品戰(zhàn)略，在400～900元之間進(jìn)行銷售，而且加入很多時(shí)尚的因素，既可以讓平民消費(fèi)，又保住了自己名牌手表的名號(hào)。它創(chuàng)造了奢侈手表的差異化銷售，是走低端路線的一個(gè)輝煌戰(zhàn)例，拯救了瑞士的手表行業(yè)。圍繞著銷售和營銷，只有兩種產(chǎn)品。一種是服務(wù)，無形的產(chǎn)品，它滿足人們的精神需求；一種是功能，有形產(chǎn)品，它滿足人們的物質(zhì)需求。圖31圍繞銷售的兩種產(chǎn)品【圖解】顧客對(duì)精神和物質(zhì)的兩方面的需求，是營銷專家永遠(yuǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。是要抓住顧客的心呢，還是要推銷好自己的產(chǎn)品？很顯然，前者是更高明的選擇。所以在企業(yè)經(jīng)營的過程中，從無形的產(chǎn)品到有形的產(chǎn)品，都需要營銷專家。人和物是企業(yè)的兩個(gè)要素，但并不是每個(gè)要素都能夠被很好地把握。找出自己的薄弱點(diǎn)作為突破點(diǎn)，找到自己的擅長點(diǎn)作為賣點(diǎn)，才能抓住兩個(gè)核心。成功戰(zhàn)略的突破點(diǎn)成功的戰(zhàn)略概括起來有四個(gè)突破點(diǎn)：堅(jiān)決打價(jià)格戰(zhàn)，確立企業(yè)的行業(yè)地位。【案例】家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中國價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的是家電行業(yè)。每逢十一、五一更是慘烈。降價(jià)、返券，已經(jīng)是老百姓熟悉歡迎的購買手段。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有一種家電可以避免，無論是大牌還是小企業(yè)。現(xiàn)代營銷專家認(rèn)為，在這個(gè)世界上沒有生產(chǎn)商，只有服務(wù)商。只靠打廣告掙錢已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的要求了，有了廣告的同時(shí)，誰的服務(wù)做得好，誰的產(chǎn)品銷量就高?？梢哉f，在卓越服務(wù)的廣闊天地中，企業(yè)是大有作為的。廣告在現(xiàn)代仍然是企業(yè)推銷自己及其產(chǎn)品的一種有效的戰(zhàn)略模式。但是要突出特色，做出一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃，然后花重金在央視這樣一個(gè)大的平臺(tái)中展示自己、推銷產(chǎn)品，仍然是一種很好的選擇?！八投Y就送腦白金”，就是走了這樣一條路線。關(guān)注企業(yè)的繼承銜接，做好下一代技術(shù)的培育工作也是至關(guān)重要的。像移動(dòng)公司、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，都非常關(guān)注下一代技術(shù)，所以它們能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)保持旺盛的生命力和頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，從而長久地占領(lǐng)市場(chǎng)。這是一個(gè)企業(yè)長青的秘訣。第五講能力二：選準(zhǔn)目標(biāo)（上）選準(zhǔn)目標(biāo)，決定了一個(gè)企業(yè)能否迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，能否最終打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，通常會(huì)運(yùn)用促銷這種手段，但是促銷并不等于利潤?？蛻舳ㄎ粵Q定市場(chǎng)定位營銷的重點(diǎn)在于解決戰(zhàn)略中目標(biāo)市場(chǎng)的客戶定位問題。企業(yè)戰(zhàn)略取決于三個(gè)因素：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。圖41企業(yè)戰(zhàn)略決定因素示意圖市場(chǎng)定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略宏觀上確定的行業(yè)方向，不同行業(yè)的企業(yè)會(huì)有不同的市場(chǎng)定位，比如制造業(yè)、消費(fèi)品業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)，它們的行業(yè)和市場(chǎng)就各不相同。為哪類消費(fèi)者服務(wù)，是企業(yè)要解決的目標(biāo)市場(chǎng)問題?！景咐抠u醫(yī)療器械找醫(yī)院院長有一個(gè)生產(chǎn)醫(yī)療器械的廠家，在廣告上投入了很大的資金，但是一直沒有獲得很好的回報(bào)。于是廠長咨詢了一位營銷專家。專家指點(diǎn)廠長應(yīng)該把投入廣告的資金，用在跟醫(yī)院的業(yè)務(wù)聯(lián)系上，尤其是跟醫(yī)院院長的聯(lián)系上。廠長采用了這個(gè)辦法，收到了很好的效果。案例分析：案例中廠家消費(fèi)者的主體不是大眾，而是醫(yī)院，在醫(yī)院中，往往是懂行的院長決定要購買哪些醫(yī)療器械。所以說，目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)產(chǎn)品的消費(fèi)者是哪些人。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)作細(xì)致的分析，細(xì)化消費(fèi)人群。比如服裝行業(yè)，要準(zhǔn)確定位企業(yè)的消費(fèi)主體是男性還是女性，是大人還是小孩，產(chǎn)品以職業(yè)裝為主還是以休閑裝為主。單一產(chǎn)品定位在單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，要力爭(zhēng)做行業(yè)的領(lǐng)先者。通常情況下，如果占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)40%的份額，那就是鐵定的行業(yè)領(lǐng)袖；如果占據(jù)市場(chǎng)30%～40%的份額，可以坐穩(wěn)江山；如果是25%～30%的市場(chǎng)份額，也可以運(yùn)轉(zhuǎn)得很流暢；但是如果再少的話，就會(huì)經(jīng)常面臨各種致命的風(fēng)險(xiǎn)，所以要在單一產(chǎn)品的定位中，力爭(zhēng)做到最好?！景咐扛呗稘嵉摹肮妗逼放剖袌?chǎng)定位高露潔占據(jù)全球牙膏市場(chǎng)40%的份額，在中國也有30億元人民幣的銷售額。在中國人的衛(wèi)生間里，擺著7億支高露潔牙膏。高露潔在中國只做一個(gè)公益廣告，叫口腔保健微笑工程西部行，從白領(lǐng)到農(nóng)民，都認(rèn)可了高露潔這個(gè)品牌。案例分析：高露潔的成功，是自己在單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中出色的市場(chǎng)定位贏得的。在中國，它不僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)搞宣傳，同時(shí)也深入西部，在農(nóng)村推銷自己的產(chǎn)品。其關(guān)鍵是抓住“公益”這樣一個(gè)口號(hào)，這樣一個(gè)市場(chǎng)定位，獲得了政府的支持。政府提倡保健，要把保健貫徹到社區(qū)和農(nóng)村，高露潔選準(zhǔn)了這個(gè)切入點(diǎn)，專門贊助這種公益活動(dòng)，政府的行動(dòng)到哪里，高露潔的白領(lǐng)醫(yī)生的廣告形象就到哪里，最后占領(lǐng)中國市場(chǎng)。廣告效果分析如果廣告的效果可以直接促進(jìn)知名度的增長，那么所有的企業(yè)都愿意在央視投資。但現(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)過多年廣告的熏陶和訓(xùn)練，識(shí)別和選擇能力已大有進(jìn)步，有的甚至比廠家更專業(yè)，而且懂得動(dòng)用法律武器保護(hù)自己的權(quán)益，所以廣告的投入往往入不敷出?！景咐?000年。其中鈣中鈣的知名度達(dá)到95%，嘗試率是31%，巨能鈣的知名度是84%，嘗試率是27%。案例分析：企業(yè)有一半的廣告費(fèi)用不知道投到哪里去了，是無效的。這說明并不是投入多少錢，就可以帶來多少回報(bào)。更有甚者，投入越多，創(chuàng)造的市場(chǎng)反而越小。一個(gè)企業(yè)如果在行業(yè)中無法找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能有兩個(gè)原因：或者是企業(yè)沒有達(dá)到一定的規(guī)模，不夠成熟，不被消費(fèi)者和其他企業(yè)重視；或者是以老大的身份自居，忘記了成功也意味著失敗的開始。所以要弄清楚在跟誰競(jìng)爭(zhēng)。魯迅說過：“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路?！毙屡d的行業(yè)，就是被一個(gè)個(gè)的路人踩出來的，然后變成了一個(gè)熟知的行業(yè)，一條熟悉的路。關(guān)鍵是誰第一個(gè)去踩，誰開辟這個(gè)行業(yè)，為什么不去做第一個(gè)走路人呢？【案例】新東方的教育培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)北京有個(gè)很著名的教育培訓(xùn)品牌——新東方。它的教育風(fēng)格幽默、實(shí)用，主要針對(duì)各種英語過級(jí)考試、選拔考試和出國英語培訓(xùn)。它以出國英語培訓(xùn)作為自己的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，然后在確立地位的同時(shí)，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還包括IT教育、電腦教育等多個(gè)門類，可以說，在全國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，新東方已經(jīng)是龍頭企業(yè)。案例分析：新東方的創(chuàng)業(yè)者抓住了出國熱的先機(jī)，率先打造了出國英語培訓(xùn)的品牌，在北京豐厚的人力資源的依托下，籠絡(luò)了大量的外語人才，迅速做大。它不僅開創(chuàng)了教育培訓(xùn)的新興行業(yè)，同時(shí)確立了自己的行業(yè)地位，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)。從營銷的角度講，最佳的競(jìng)爭(zhēng)選擇是企業(yè)能夠創(chuàng)造行業(yè)，從而迅速確立自己的行業(yè)領(lǐng)袖地位，在一個(gè)新興的行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊?！拔夷檬裁次蛻舻纳碛啊笔敲總€(gè)企業(yè)都要面臨的問題?！景咐亢叫偶瘓F(tuán)靠專業(yè)吸引客戶中國航信集團(tuán)的業(yè)務(wù)是民航IT服務(wù)，供應(yīng)民航軟件。它最早在1980年被民航總局指定為民航軟件供應(yīng)商，其中包括南航、國航和東航三大航空公司，其他小型民航所有的IT服務(wù)和系統(tǒng)主機(jī)業(yè)務(wù)也都由它提供，包括訂座系統(tǒng)、離崗系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)。但是在改革開放的沖擊下，尤其近些年我國加入WTO以后，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全國已經(jīng)有了幾十家，包括在北京中關(guān)村迅速崛起的浪潮、用友和神州數(shù)碼在內(nèi)的10家強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在這樣一個(gè)關(guān)頭，航信集團(tuán)采取了揚(yáng)長避短、靠專業(yè)吸引顧客的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式。它丟掉了國家指定供應(yīng)商的架子，從自己多年的IT民航軟件技術(shù)著手，利用多年積累下來的行業(yè)專家和優(yōu)勢(shì)，仍然在這個(gè)行業(yè)中領(lǐng)跑。案例分析：航信集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于它比后起的做通用軟件的企業(yè)在民航IT方面更專業(yè)。古人云：取其上廝，攻其下廝。就是利用自己的優(yōu)點(diǎn)、長處，去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)、短處，這是一種戰(zhàn)略上的揚(yáng)長避短。航信集團(tuán)就是利用自己多年的行業(yè)信息和在民航IT軟件方面的專業(yè)技術(shù)，打敗了眾多的后起通用軟件制造商。【自檢41】廣告的魔力已經(jīng)漸退。請(qǐng)您結(jié)合本講內(nèi)容，回答企業(yè)應(yīng)該在哪里展開競(jìng)爭(zhēng)？怎樣才能被消費(fèi)者選擇？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案41第六講能力二：選準(zhǔn)目標(biāo)（下）定位的三個(gè)時(shí)代企業(yè)的定位，包括品牌的定位，有三個(gè)時(shí)代，即產(chǎn)品至上、形象至上和定位至上：在營銷概念中，有一個(gè)非常著名的USP理論，就是抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)狠下功夫。比如酒類企業(yè)往往突出自己的啤酒純度高，白酒喝了不上頭；麥當(dāng)勞經(jīng)常在自己快速、清潔和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上做文章。這些都是賣點(diǎn)，提煉的USP越準(zhǔn)確，賣點(diǎn)就越突出，我們熟知的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是一個(gè)典型的例子。形象至上就是講求品牌戰(zhàn)略。比如工商銀行的品牌戰(zhàn)略是“您身邊的銀行”，中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略是“移動(dòng)通信專家”。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，賣點(diǎn)只是一句口號(hào)，努力使自己的系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，突出自己的品牌形象，是至關(guān)重要的?！景咐葵湲?dāng)勞叔叔的“慈愛”形象麥當(dāng)勞店面外面的雕塑，或者是壁紙宣傳中，都極力刻畫一個(gè)慈愛的麥當(dāng)勞叔叔的形象。它用夸張的顏色來吸引兒童的目光，連續(xù)不斷地推出兒童的游樂項(xiàng)目，滿足兒童的生日、交友、休閑、玩樂等功能。案例分析：正如人們對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)識(shí)一樣，“麥當(dāng)勞叔叔”是一個(gè)非常有童心、非常熱愛世界、很討孩子喜歡的人物。有了這樣一個(gè)形象代言人，孩子們肯定喜歡，于是麥當(dāng)勞就成為孩子們娛樂、吃東西的最佳場(chǎng)所，孩子們都向往、喜歡這個(gè)地方。企業(yè)在形象塑造的過程中，要抓住客戶的需求，滿足客戶的心理需要。麥當(dāng)勞的功能其實(shí)就是一個(gè)充饑的漢堡包而已，但是有了自己的形象以后，它更多的時(shí)候是可以給孩子們提供一個(gè)休閑娛樂的場(chǎng)所，而且花樣翻新，層出不窮，能滿足孩子的各種娛樂要求。這樣一個(gè)形象的塑造，對(duì)于麥當(dāng)勞的成功舉足輕重。3 .定位至上定位至上是抓住整個(gè)管理運(yùn)營的過程。從企業(yè)老總、營銷總監(jiān)到基層員工都要清楚。定位至上的理論把營銷不當(dāng)成產(chǎn)品，也不當(dāng)成營銷人員的任務(wù)，而當(dāng)成全公司的任務(wù)來對(duì)待。定位的三個(gè)時(shí)代主要反映在市場(chǎng)變遷、客戶需求增大時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)把握哪些營銷戰(zhàn)略和策略。如上面提到的航信集團(tuán)的案例，作為一個(gè)老牌的IT航空公司服務(wù)軟件供應(yīng)商，它的定位就是自己常年積累下來的優(yōu)勢(shì)品牌——專業(yè)的民航軟件系統(tǒng)服務(wù)，而不是像