“快營銷”-品牌制勝的利器(編輯修改稿)
2025-07-25 08:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 及到消費者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的愿景。因為，“德芙定制劇是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費者心智空間進(jìn)行交流，對劇本的要求很高。”對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機(jī)會，能夠跟消費者進(jìn)行更深層次的溝通?！薄 σ粋€品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進(jìn)入市場的時候，德芙談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費者的理解方面，德芙遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在?！ ≌驗椋萝酵ㄟ^一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力和強(qiáng)大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性?！ 嶋H上，如今的很多行業(yè)品牌的營銷推廣策略，都越來越傾向于“以人為本、以情動人”的原則了。這是因為，情感源于生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標(biāo)消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來。廣告要符合目標(biāo)消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費者的興趣?！ ≌缰麑W(xué)者伯爾尼施密特在《顧客體驗管理》一書中所寫的那樣，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段和各種接觸點，有目的地，無縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。品牌通過強(qiáng)化對顧客體驗的把握，來提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度。” 也就是說，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗管理時，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動。相較于產(chǎn)品的外在視覺表現(xiàn)，情感體驗更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動，它能讓一個人在情緒上產(chǎn)生波動，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈的心理感受。 “快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復(fù)雜的商場上同樣適用?！ ∪缃瘢拙?、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷瞭。在以往，這些行業(yè)主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生瞭顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標(biāo)簽?！ ∪绾瓮ㄟ^快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽度，似乎成瞭每個品牌營銷都在思考的問題?！ ∫?、基本要素的定奪 美國著名管理學(xué)傢德魯克，在其著作《不連續(xù)的時代》一書中，預(yù)言世界經(jīng)濟(jì)與技術(shù)將進(jìn)入一個不連續(xù)時代。就是說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上，在統(tǒng)禦和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn)變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營銷的必然要求?！ ∪绻堰@個要求細(xì)化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力於生產(chǎn)和提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和對話，達(dá)到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，形成一個緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體?！ 〔龢s傳播發(fā)佈的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構(gòu)建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達(dá)6693億元，與2010年相比，%，%，為所有媒體平臺中增幅最高。 其實，快營銷的基本要素就是準(zhǔn)確的市場定位，看看幾種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營銷理論，其核心都是對於市場需求的精準(zhǔn)把握，把握瞭市場需求，也即把握瞭產(chǎn)品
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