【文章內(nèi)容簡介】 ，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。 2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于35小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。?5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。 7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。  目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（—）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入了“多數(shù)謬誤”的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。 （二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè) 群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性： 1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。 2．新競爭者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3．替代產(chǎn)品的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，這個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會下降。 4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實(shí)行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購買者的討價(jià)還價(jià)能力就會加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德?D?伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動服裝，這使鮑比?布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。 （二）有選擇的專門化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會減少從這個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機(jī)。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 目標(biāo)市場策略選擇 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。 。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營銷策略效果可能更好。  。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競爭將主要集中在價(jià)格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意 味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè) 可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確 立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長 產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，一定要充分考慮競爭者尤其是主要 競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷 策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。 。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時(shí)，可采用無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時(shí)，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 其他需要考慮的因素 （一）目標(biāo)市場的道德選擇 市場目標(biāo)有時(shí)會引起爭議。公眾關(guān)注對容易被侵入群體（例如孩子）的不公平的營銷者手段，或有弱點(diǎn)的群眾（如城市貧民），或促銷潛在的有害產(chǎn)品。當(dāng)這些問題被涉及時(shí)，營銷者需要負(fù)起社會責(zé)任。 （二）細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司 在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。公司經(jīng)營其固定成本（它的銷售隊(duì)伍、貨架等）可增加產(chǎn)品以吸收和分?jǐn)偝杀镜囊徊糠?。因此，銷售隊(duì)伍的成本應(yīng)加入銷售產(chǎn)品的成本，戶外快餐常常加上碟子的成本。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣重要的范圍經(jīng)濟(jì)。公司應(yīng)設(shè)法辨別超級細(xì)分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細(xì)分市場中經(jīng)營。 （三）逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃 即使公司計(jì)劃要進(jìn)入某個(gè)超級細(xì)分市場，明智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，并將全盤計(jì)劃保密。一定不能讓競爭者知道本公司下一步將要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場。如A、B、C三家公司都專門經(jīng)營運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，特別是航空公司、鐵路和卡車運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。A公司專營航空公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。B公司專門銷售這三種運(yùn)輸公司所需要的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。C公司最近進(jìn)入這個(gè)市場，它專門生產(chǎn)和銷售卡車運(yùn)輸公司所需要的中型微型計(jì)算機(jī)。問題是C公司下一步將如何發(fā)展？C公司的竟?fàn)幷卟恢涝摴緦⒁蚰膫€(gè)細(xì)分市場發(fā)展。C公司將開始向卡車運(yùn)輸公司提供中型計(jì)算機(jī)；然后，為了分散B公司對卡車運(yùn)輸公司用的大型計(jì)算機(jī)的注意，再轉(zhuǎn)入營銷鐵路公司需要的微型計(jì)算機(jī)。以后，它就向鐵路公司提供中型計(jì)算機(jī)。最后，它就對專向卡車運(yùn)輸公司銷售大型計(jì)算機(jī)的B公司發(fā)動全面進(jìn)攻。由于這一順序在很大程度上取決于在此過程中其他公司在細(xì)分市場內(nèi)如何行動，因此公司計(jì)劃所采取的步驟的順序是暫時(shí)性的。 遺憾的是，許多公司都沒有制定把進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時(shí)間安排在內(nèi)的長期發(fā)展計(jì)劃。在這方面，百事可樂公司是個(gè)例外。它通過全盤計(jì)劃向可口可樂公司發(fā)動進(jìn)攻，首先向可口可樂公司的食品雜貨市場進(jìn)攻，接著向可口可樂公司的自動售貨機(jī)市場進(jìn)攻，然后再向可口可樂公司的快餐市場進(jìn)攻等等。日本公司也制定發(fā)展目標(biāo)順序計(jì)劃。它們先在市場上找到立足點(diǎn)，比如豐田公司將一種小汽車推上市場，然后再推出更多型號的汽車，其次再增加大型汽車，最后推出豪華型汽車。當(dāng)日本公司在市場上剛露頭角，美國公司就知道它們不會在第一個(gè)細(xì)分市場上及嘗輒止，而只是將它作為繼續(xù)發(fā)展的起始點(diǎn)，因而使美國公司坐立不安目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場選擇的恰當(dāng)與否，對企業(yè)來說至關(guān)重要。不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占