【文章內(nèi)容簡介】 ，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢能的運用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。在中國眾多的電視媒體中，中央電視臺是惟一的全國性電視臺，對觀眾、對消費者都具有重大的影響力，是其他媒體難以相媲美的。它不僅會影響人們的日常生活，也會影響人們的經(jīng)濟和政治生活；不僅會影響人們的心理活動，也會影響人們的行為活動。 曾聽蒙牛老總牛根生說起，某省有一個蒙牛的經(jīng)銷商，每天晚上都要看中央電視臺的招標(biāo)廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實實睡覺了，因為他知道蒙牛的貨不愁了。在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。也就是說，蒙牛在選擇中央臺的時候，看重的不僅僅是對銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約了大量的時間成本。 借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，為蒙牛品牌的快速成長提供了最初的原動力。 借強勢媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 ——“蒙牛：中國航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。” 借勢“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。這種廣告宣傳活動的效果自然非比尋常。 蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強弱取決于品牌傳播力度的強弱。注意力經(jīng)濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——搞資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴張。 事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢，形成傳播的勢能，要如水銀匯地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球?！?在事件行銷中，中央電視臺成為眾多企業(yè)做廣告時的首選對象，就是因為“居高聲自遠(yuǎn)”，中央電視臺的強勢媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會進一步加強企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢能，使品牌依附于中央電視臺的強勢媒體地位，獲取媒體背書，對品牌權(quán)威性和美譽度的培育往往是其他媒體無法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺這一強勢傳播平臺上，借助強勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。 強勢出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢 體制決定命運，100%自然人持股同時又吸納境外投資機構(gòu)入股的純民營股份制治理機制，保證了蒙牛內(nèi)部機制的靈活，這不但表現(xiàn)在蒙牛對市場先機的及時把握上，也表現(xiàn)在蒙牛后來居上的跟隨策略上。 蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒賣，在消費者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了4 400萬元。 在如今的奶片市場，蒙牛已成為第一強勢品牌。許多消費者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過奶片，只不過在當(dāng)時沒有成為一種主要的乳制品被廣大消費者所認(rèn)可。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費者的青睞。當(dāng)蒙牛進軍奶片時，并沒有多少市場先機可言。但蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，認(rèn)為奶片是一種極具市場前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。經(jīng)過國家有關(guān)質(zhì)量部門的檢驗，“蒙?！迸契r奶干吃片的營養(yǎng)含量為同類產(chǎn)品的最高水平。 有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費者心智資源。采用系統(tǒng)思維方式，蒙牛又成為中國運動健兒“備戰(zhàn)奧運生活訓(xùn)練專用產(chǎn)品”?！爸袊鴬W運軍團的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時隨地補充營養(yǎng)、增強耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國人民為運動健兒“加油”的同時，蒙牛為運動健兒“加奶”！ 在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運動員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鮮奶干吃的品質(zhì)訴求傳達(dá)給消費者。再通過中央電視臺的強勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點帶面，以面推點。升華訴求點：增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，鮮明地樹立起蒙牛全面營養(yǎng)專家的形象。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強勢產(chǎn)品，搶占了市場制高點。 以點帶面、以面推點、點線結(jié)合的傳播策略 與國內(nèi)一些“成名也忽，其敗也速”的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并沒有盲目地投入廣告，而是采取以點帶面、以面推點、點線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象，從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更將蒙牛的品牌認(rèn)同逐漸建立在消費者的認(rèn)同和溝通上，最大程度地強化蒙牛品牌與消費者的接觸點。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競爭優(yōu)勢。 蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)形象地比喻道：古人說，酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在企業(yè)高速發(fā)展的今天，競爭可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。在蒙牛實現(xiàn)品牌和銷量雙線增長的道路上，中央臺成為其強大的助推器。 2003年，蒙牛集團通過與央視的協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價值，適時加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。 這種以點帶面、以面推點、點面結(jié)合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長期戰(zhàn)略，具有更深更廣的空間延展性和時間跨度性，能夠更加系統(tǒng)而整合地利用各種營銷手段，有機地配合和互補，保持事件行銷的長期宣傳效應(yīng)。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時間成本，積累了蒙牛的品牌價值，而這，是最有價值的。 2004年6月10日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市。當(dāng)時香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認(rèn)購反應(yīng)熱烈，在價格區(qū)間的最高端定價，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎金瓶頸。如今蒙牛股價穩(wěn)步上漲，市值超過53億港元。蒙牛從一個成長冠軍一躍成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。 21世紀(jì)是“競爭力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助強勢媒體，把核心競爭力外化為品牌競爭力，才是維系我們企業(yè)未來競爭力的長治久安之道。中國企業(yè)仍有很多機會創(chuàng)造自己的強勢品牌，但這種機會時不我待。當(dāng)WTO的保護屏障全部失去，當(dāng)全球的強勢品牌在我國全面出擊時，再想塑造自身品牌，恐怕難上加難。 案例提供：蒙牛集團北京華盛時代廣告有限公司 營銷大案中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。寶潔在中國特色營銷的道路上，愈來愈嘗到甜頭。 三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞等，在中國市場建功立業(yè)的國際巨頭越來越多。 同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志…… 中國市場環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點、政治因素、文化因素等與國外截然不同。這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在營銷上入鄉(xiāng)隨俗。否則，必然栽跟頭，甚至血本無歸。 百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。 同樣擁有世界500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國市場之路。韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年輕時尚。 具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時強調(diào)國際化品牌的基礎(chǔ)上，市場營銷同樣采取的是中國本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運動和娛樂運動，采用“流行”的概念營銷，“運動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾價位”的百事模式，在中國服飾領(lǐng)域開辟了獨特的道路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo)“后打印時代”的公關(guān)戰(zhàn)，從實戰(zhàn)性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國特色的營銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。 變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關(guān)。 新產(chǎn)品營銷之“百事模式”全解析 ——2004百事流行鞋如何殺出重圍 百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產(chǎn)業(yè)。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等重大賽事都吸引了無數(shù)中國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”（2002~2003可謂中國鞋業(yè)競爭白熱化時期），然而，百事攜手21世紀(jì)福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍，展露鋒芒。 行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。這是因為，作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當(dāng)中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標(biāo)”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團在419晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 今年是晉江鞋業(yè)造牌運動的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進一步增強，而占大多數(shù)的失敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行 在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上來，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關(guān)系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位?！?定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 其實，對于消費者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高明。 好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標(biāo)市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 在苦苦應(yīng)對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國馳名商標(biāo)”的榮譽，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主