【正文】 第一講制勝營銷概述為什么要掌握制勝營銷的五種能力（一）市場經(jīng)濟(jì)時代，個人和企業(yè)的生存都需要營銷市場經(jīng)濟(jì)中營銷是每個人與生俱來的無法拒絕的命運(yùn)。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，工作包分配，產(chǎn)品包銷售，而且產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，所以那個時代并不需要營銷。在市場經(jīng)濟(jì)時代，個人需要營銷，個人生存所依賴的企業(yè)同樣需要營銷。（二）需要掌握制勝營銷五種能力的原因現(xiàn)代市場營銷，已從陣地戰(zhàn)、對抗賽發(fā)展成海陸空集群的“立體戰(zhàn)爭”?？夸N售打天下和靠“點子”打市場目前已日漸乏力，以致于19世紀(jì)美國零售巨頭約翰沃納梅克有句著名的悲嘆：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。”未來的市場營銷將是綜合能力的體現(xiàn)：圖11未來市場營銷綜合能力的表現(xiàn)“準(zhǔn)”隨著時代的變遷，靠點子取勝，靠花錢做廣告“砸”出一個市場的時代，已經(jīng)離我們越來越遠(yuǎn)了。企業(yè)在戰(zhàn)略上，通過定位、細(xì)分客戶市場，抓住一個“準(zhǔn)”字是目前市場營銷的關(guān)鍵所在。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，現(xiàn)代營銷理論逐漸進(jìn)入細(xì)分化的階段。這就要求想在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存并得到客戶認(rèn)可的企業(yè)，必須通過市場定位和細(xì)分客戶市場，抓住一個“準(zhǔn)”字。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上、經(jīng)營上抓不準(zhǔn)，就很難做大做強(qiáng)，這和經(jīng)營有關(guān)，也和廣告需求有關(guān)。如果一個企業(yè)試圖做所有的事情，那么這個企業(yè)就是定位模糊，它到底是干什么的別人就不知道。如果別人連它是干什么的都不知道，它怎能被別人記?。克越?jīng)營并不是有錢就賺，而是要給自己一個明確的定位。有了明確的定位，才能在戰(zhàn)略上抓得“準(zhǔn)”?！疤亍惫湃酥v,術(shù)業(yè)有專攻。如果一個企業(yè)什么都做，往往是什么都做不好，因為企業(yè)經(jīng)營方向不明確，沒有自己獨特的品牌。什么賺錢做什么，這在經(jīng)營上是低級的投機(jī)戰(zhàn)術(shù)，不是謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。所以，要通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造出一個“特”字，打造企業(yè)自己的品牌。【案例】萬科房地產(chǎn)無法吸引外資在房地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科是一個很有名的企業(yè)。在萬科經(jīng)營的前期，它旗下有20多家公司，萬科是做電子通信產(chǎn)品起家的，當(dāng)時這些領(lǐng)域利潤很大。后來萬科又經(jīng)營房地產(chǎn)。為了拓展業(yè)務(wù)，吸引外資，萬科就請美國的一家風(fēng)險投資公司來公司進(jìn)行考察。美國公司經(jīng)過一番考察，明確拒絕了萬科的投資邀請。理由很簡單，他們認(rèn)為萬科的企業(yè)戰(zhàn)略不清晰，未來風(fēng)險很大，不適宜投資。案例分析：為什么一個盈利巨大的企業(yè)卻得不到投資方的信任呢？答案很簡單，這個企業(yè)沒有自己的專攻，什么賺錢就做什么，在企業(yè)發(fā)展定位上，是一種投機(jī)性質(zhì)的經(jīng)營，沒有一個大企業(yè)應(yīng)該有的品牌策略定位。在這種狀況下，企業(yè)無法經(jīng)受市場的長期考驗，也無法抵御未來的風(fēng)險。【案例】萬科房地產(chǎn)專攻“造城”中國有句古話，知恥而后勇。在上個案例中，萬科無法吸引外資、拓展業(yè)務(wù)，老總王石痛定思痛，決定改變自己的經(jīng)營策略，不再投機(jī)經(jīng)營，轉(zhuǎn)而打造自己的企業(yè)品牌。王石把旗下的20多家非房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓或者改組，最后專攻房地產(chǎn)。為了與國內(nèi)眾多的房地產(chǎn)企業(yè)有所區(qū)別，突出自己的特色，萬科的經(jīng)營重心完全放在了城鄉(xiāng)交界處的投資經(jīng)營上——“造城”。企業(yè)在城鄉(xiāng)交界處低地價進(jìn)入，高品質(zhì)造城。最終，萬科在房地產(chǎn)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。案例分析：一個企業(yè)有了自己專攻的客戶市場，有了自己獨特的定位，就會在競爭中贏得先機(jī)；一個企業(yè)如果通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造出獨具特色的產(chǎn)品，打造自己的品牌，就會在市場競爭中立于不敗之地?！咀詸z11】通過對比上面正反兩個案例，并結(jié)合本講的知識，你對于“少做風(fēng)險投機(jī)，努力做好自己企業(yè)的專攻品牌”這種觀點有了什么認(rèn)識， 請一一寫下來，并且運(yùn)用到今后的實際工作中。1.____________________________________________2.____________________________________________3.____________________________________________“實”一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略策劃得再好，如果不能落到實處，也無法取得應(yīng)有的收益，更無法實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的價值。198。營銷策略要體現(xiàn)出“實”企業(yè)在運(yùn)營的過程中，一定要做好客戶分析，把錢用到刀刃上。企業(yè)的服務(wù)不可能讓所有的客戶都滿意，要進(jìn)行細(xì)致的客戶分析，盡力做到更好，讓主要的大客戶滿意?！景咐窟^度服務(wù)，出力不討好某服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)，專門在休息的時間給大客戶準(zhǔn)備了水果和糕點，希望能給這些大客戶多提供一些人性化的服務(wù)。顧客們對這種服務(wù)很感興趣，爭相來享用免費的水果和糕點。結(jié)果事與愿違，大的客戶往往不會在乎這種服務(wù)，反倒是很多小客戶，看中這些低價消費，經(jīng)常帶上幾個孩子或朋友來免費吃喝。案例分析：推出這種服務(wù)的目的是讓大客戶從自己額外的服務(wù)中獲得一種人性化的滿足，但是企業(yè)沒有考慮到，出錢多、消費層次高的大客戶，由于怕浪費時間或者不愿占小便宜，往往不會光顧企業(yè)推出的免費餐。這就是營銷策略上的失敗。這種營銷策略屬于過度化的服務(wù)，白白地增加了成本，卻沒有換來高額的客戶滿意，原因在于沒有做好客戶分析。如果企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)致分析之后，出錢請大客戶去新加坡旅游，豈不是可以收到更好的效果？198。一線的員工要體現(xiàn)“實”在執(zhí)行這些策略的過程中，每個營銷過程都要落實到一線的員工身上，通過系統(tǒng)的服務(wù)，在價值創(chuàng)造上體現(xiàn)一個“實”字，即要講究細(xì)節(jié)。在企業(yè)中，對細(xì)節(jié)的把握，對執(zhí)行力的掌控，最核心的人物是一線的員工。這就像一場戰(zhàn)役，不管軍事計劃多么周詳，如果沒有好的士兵去很好地執(zhí)行，那么這場仗也是必敗無疑的?！景咐俊拔餮髤ⅰ蓖其N員過分熱情，嚇跑顧客某企業(yè)在一家有名的超市中租了一個攤位，推銷該企業(yè)生產(chǎn)的保健營養(yǎng)品“西洋參”。為了取得良好的促銷效果，該企業(yè)雇傭了多個推銷員。待顧客走到或者靠近攤位時，常常是三個熱情的推銷員一擁而上，一起推銷產(chǎn)品。他們爭著給顧客介紹“西洋參”的種種好處，結(jié)果顧客被三人“挾持”到攤位旁后，已經(jīng)不敢再聽下去了，紛紛逃跑。案例分析：這些過分熱情的推銷人員，不懂得怎樣給顧客介紹產(chǎn)品，付出了很大的努力，卻適得其反，嚇得顧客落荒而逃。這是一線的員工沒有良好的執(zhí)行力，不懂得營銷細(xì)節(jié)的結(jié)果，也是系統(tǒng)服務(wù)沒有在一線員工中體現(xiàn)落實的結(jié)果?！景咐俊疤厣恕惫逝摚绊戭櫩瓦M(jìn)餐心情兩個老板到北京某飯店吃飯，其中一個把店堂小姐叫到身邊，詢問這里有沒有“特色菜”。這個小姐不假思索地說：“我們店的所有菜都有特色，都是特色菜?！眱蓚€老板一聽，滿頭霧水，就讓小姐推薦一個。小姐說：“我們這里有一道980元的菜，是本店特色菜中最好吃的?！眱蓚€老板私下里說：“這家店只認(rèn)錢，不認(rèn)菜呀！”委婉地推辭之后，他們離開了。案例分析：本案例中，顧客肯定會質(zhì)疑飯店人員的職業(yè)道德。原因有兩個：其一，什么菜都是特色菜，可以說是無稽之談。這樣說或者是敷衍顧客，或者是店里面根本就沒有什么特色菜。其二，幫顧客推薦菜時，只知道把價高的菜推出來，忙著掙錢，沒有體現(xiàn)人性化服務(wù)?？梢?，在執(zhí)行營銷策略時，一線員工是最核心的人物，他們往往決定了整個營銷系統(tǒng)的運(yùn)行。“高”種豆得豆，種瓜得瓜，高明的營銷策略，就會換來高額的回報。一個企業(yè)的靈魂，在很大程度上靠的是決策能力。企業(yè)最終收獲多少，在領(lǐng)導(dǎo)者決策之初，往往就定下了基調(diào)。營銷的決策能力，最重要的是敢于選擇，善于選擇。不能患得患失，也不能眉毛胡子一把抓。提高企業(yè)的決策能力，方能運(yùn)籌帷幄，進(jìn)而在結(jié)果上展現(xiàn)出點石成金的功力?！景咐葵湲?dāng)勞勇于決策，成功進(jìn)入中國市場麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場已經(jīng)有十幾年的歷史了。在國外，麥當(dāng)勞有一種“辣湯”賣得很好。但是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品不適合中國人的口味，就立即做出決策，推出了一系列適合中國人胃口的食品，放棄了諸如“辣湯”之類的國外暢銷品。案例分析：麥當(dāng)勞勇于決策，敢于選擇，當(dāng)機(jī)立斷做出抉擇，從而獲得了豐厚的回報?？梢哉f，在營銷的結(jié)果上，體現(xiàn)出了“高”收獲，在營銷手段選擇中，體現(xiàn)出了“高”水平。什么是營銷營銷是企業(yè)的整個活動，是滿足顧客特定需要的持續(xù)性贏利活動。正如彼得德魯克所言：市場營銷是如此的基本，以致于不能把它看成是一種單獨的功能……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。企業(yè)持續(xù)性的盈利活動，也是營銷的基本活動。企業(yè)要生存、發(fā)展，需要的是一個真正的經(jīng)營者，而不是一個投機(jī)者。因為企業(yè)的成長就好比人的成長，有一個成熟、壯大、發(fā)展，最后衰老、再生的過程，這是一個長期艱辛的過程，需要投入巨大的精力，付出真切的呵護(hù)。沒有一個經(jīng)營者會今天注冊一個企業(yè)，明天就注銷它，這是投機(jī)者的表現(xiàn)，而不是一個真正經(jīng)營者的所作所為。有的企業(yè)百年長青，有自己的品牌作為依托。也有很多流星般的企業(yè)，曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝。這兩種企業(yè)的營銷活動是完全不同的。企業(yè)的長青，靠的是人，更具體地講，是人制定的營銷策略。其中，人對營銷策略的運(yùn)用，人對持續(xù)性盈利能力的把握，是營銷要解決的核心問題。如果只把營銷當(dāng)成打廣告，那就看低了企業(yè)整個運(yùn)轉(zhuǎn)的所有支配性的活動。營銷的世界翻天覆地（上）20年前，中國的市場不需要營銷。20年后，營銷從無到有，由淺入深，發(fā)生了翻天覆地的變化。在營銷的世界里，營銷戰(zhàn)略和策略的制定尤為重要。圖21營銷世界變化示意圖198。20年前，中國的市場不需要營銷，誰有貨誰就稱霸【案例】20世紀(jì)60年代出生的人都會記得，在計劃經(jīng)濟(jì)時期，不是有錢就能夠買到東西的，人們買東西要憑票，比如買肉要肉票，買布要布票，買糧食要糧票……當(dāng)時的市場供求關(guān)系是供小于求，加之國家嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟(jì)，造成了誰有貨誰就稱霸，市場不需要營銷的局面。198。10年前，中國的市場比品質(zhì)，誰的貨好誰就稱雄【案例】20世紀(jì)80年代開始，改革開放的成果已經(jīng)在中國的市場上有所體現(xiàn)，人們再不用為緊張的供求關(guān)系和呆板的計劃體制而煩惱。市場上開始比拼產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)時日本的產(chǎn)品橫掃東亞，就是因為它的品質(zhì)好，幾乎每條路上都可以看到豐田車的影子?？梢娬l的貨好誰就稱雄。198。5年前，中國的市場拼廣告，誰最有名誰就稱王【案例】5年前，中國市場上商品的質(zhì)量都有了大幅度的提高。老板們開始在商品廣告上大做文章。秦池成了一個最好的樣板，被形容為“開進(jìn)央視一臺桑塔納，開出一輛寶馬車。”誰的產(chǎn)品有名，誰就會最先受到客戶的青睞。198?，F(xiàn)在，市場講究個性化分析，誰要貨誰就最牛【案例】現(xiàn)在的央視廣告，沒人敢像5年前那么用錢砸了，因為砸了也沒有用。你打廣告的時候，別人搞假冒偽劣產(chǎn)品，迅速把你的市場填滿。貨還沒運(yùn)到呢，你的市場份額已全給瓜分了。所以現(xiàn)在不能只靠向廣告投資，關(guān)鍵是要做好個性化分析，誰要貨，就給誰生產(chǎn)?！敬娓哌h(yuǎn)現(xiàn)在我們處于一個商品過剩、供大于求的時代。不僅有形商品過剩，勞動力這種無形商品也過剩，大學(xué)生的高失業(yè)率就是一個很好的例證。所以營銷戰(zhàn)略的選擇在這個時代尤為重要。營銷戰(zhàn)略是基于判斷基礎(chǔ)上的經(jīng)營方向，做好經(jīng)營方向的個性化分析，明確自己產(chǎn)品的特點，是企業(yè)生存的必要選擇。198。做好產(chǎn)品個性化分析，確立產(chǎn)品營銷特長【案例】特快專遞的困惑中國的郵政營業(yè)廳越來越多，但網(wǎng)點增加的同時，業(yè)務(wù)量卻越來越少。尤其是特快專遞的送出量，更是無法同前些年相提并論。部門領(lǐng)導(dǎo)咨詢營銷專家，得知現(xiàn)代人寫信、訂報的越來越少，而使用網(wǎng)絡(luò)或者電子通訊的卻越來越多。案例分析：這表明在商品過剩的時代，做好市場細(xì)分，選擇好自己的行業(yè)經(jīng)營方向至關(guān)重要。如果缺少這個選擇環(huán)節(jié)，或者說這個環(huán)節(jié)做得不夠到位，勢必造成經(jīng)營成本的極大浪費，為企業(yè)的失敗留下隱患。第二講營銷的誤區(qū)營銷的世界翻天覆地（下）【案例】對移動通訊行業(yè)的正確選擇現(xiàn)存的SP供應(yīng)商其實是一個多余的產(chǎn)業(yè)鏈，因為只要抓住移動通訊這個行業(yè)就夠了，它可以提供短信、彩鈴、甚至動畫，關(guān)鍵是做好銷售后的順利分成，只要一上網(wǎng)，點擊率超過30萬，一天收100萬元沒有問題。案例分析：做好經(jīng)營方向的個性化分析，正確鎖定自己的營銷重點，制定優(yōu)良的營銷戰(zhàn)略，對經(jīng)營成本的節(jié)省，對企業(yè)的生存發(fā)展都至關(guān)重要。商品過剩時代的特征是永遠(yuǎn)有無數(shù)的替代品可用，所以人們的要求將會越來越高。即客戶需求變了，行業(yè)經(jīng)營的方向也要隨之調(diào)整。198。做好產(chǎn)品個性化分析，確立產(chǎn)品營銷特長【案例】郵電系統(tǒng)的赤字某企業(yè)立足國內(nèi)的郵電系統(tǒng)，做的是發(fā)電機(jī)行業(yè)，起初年產(chǎn)值6億元。但是在2年之內(nèi)，手機(jī)、模擬手機(jī)紛紛被淘汰，進(jìn)入了數(shù)字手機(jī)時代。所有的發(fā)電設(shè)備也隨之被淘汰了。這個企業(yè)的年產(chǎn)值一下子就只剩6000萬元。6000萬元的收入對一個原營業(yè)額6個億的企業(yè)意味著什么？意味著只能給所有下崗職工和在職工作人員發(fā)放基本的勞保費和基本工資，其余的都不能運(yùn)作。企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。案例分析：客戶需求永遠(yuǎn)不會消失，但產(chǎn)品卻絕對有可能消失，當(dāng)企業(yè)跟不上客戶需求時，不是客戶的需求消失了，而是它被新的需求代替了。所以，企業(yè)必須緊跟市場步伐，隨時了解顧客的需求，從而調(diào)整自己產(chǎn)品的營銷方向?！景咐坷习逭f我們的產(chǎn)品以質(zhì)量求生存國內(nèi)有一家企業(yè)專做出口生意。國外顧客有言在先，出了次品堅決不要，次品多了取消合作關(guān)系。企業(yè)老板痛下決心，以月薪兩萬的高薪聘請了三個質(zhì)檢員，輪班檢查產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果產(chǎn)品的廢品率高達(dá)36%。生產(chǎn)部門的領(lǐng)導(dǎo)向老板反映這樣大面積地淘汰產(chǎn)品太浪費，老板卻堅持自己的主張，結(jié)果產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，生意紅火。案例分析：站在營銷戰(zhàn)略的高度，一個企業(yè)不僅要確定自己的經(jīng)營方向，而且對自己產(chǎn)品的個性化選擇以及產(chǎn)品自身特點的把握，同樣是不可缺少的。上述案例中企業(yè)產(chǎn)品的特點就是質(zhì)量過硬?？窟@個特點，企業(yè)獲得了成功?！?xì)針密縷一個企業(yè)有了好的營銷戰(zhàn)略，有了基本的經(jīng)營方向還不夠，還要制定科學(xué)的執(zhí)行規(guī)劃。因為沒有適當(dāng)?shù)膱?zhí)行規(guī)劃，所有的創(chuàng)意都只能是令人興奮的想法而已，并不能運(yùn)轉(zhuǎn)好。從運(yùn)輸系統(tǒng)到廣告策劃，從廣告投放到客戶購買的所有環(huán)節(jié)，更不會形成一個系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)。營銷策略是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃，制定它要全面細(xì)致。營銷天地的變化，帶來了客戶需求的變化，而不同的