【正文】 告運(yùn)動(dòng)，令可口可樂(lè)頓時(shí)變成一個(gè)仿佛與流行時(shí)尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。 　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中不能迅速擴(kuò)大銷售額或獲得利潤(rùn)，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來(lái)者乘虛而入，掠奪成果。如萬(wàn)燕之于VCD、名人之于PDA。而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，如達(dá)能對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的收購(gòu)整合，以及華潤(rùn)對(duì)區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。 　　對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機(jī)會(huì)坐收漁人之利；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中居前三位的品牌來(lái)說(shuō)，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭(zhēng)斗，而要站在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。 　　欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用自身的力量外，瓦解、削弱對(duì)手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車輛、資金等是不能夠直接攫取的，但可以從其“無(wú)形資源”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無(wú)形資源包括：廣告代理商（影響品牌）、供應(yīng)商（影響品質(zhì)）、經(jīng)銷商（影響銷售）、銀行（影響融資能力）、關(guān)鍵人物（key people）挖角（影響正常管理）、媒體關(guān)系（影響聲譽(yù)）、政府管制部門如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動(dòng)等（分散企業(yè)的專注力）、老板本人（群龍無(wú)首）等。從對(duì)手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時(shí)機(jī)創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！ 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是雙方營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法：對(duì)在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn)的人要立即獎(jiǎng)賞（賞其先得者），對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處投入己方陣營(yíng)的人要予以優(yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬(wàn)眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無(wú)所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí)行力來(lái)自于恐懼、來(lái)自于面對(duì)死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無(wú)所亡”。老子說(shuō)：兵者，不祥之器！ 　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂(lè)趣。 　　品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無(wú)限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂(lè)的CEO稱：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂(lè)趣、休閑這些人性元素。 　　將銷售提升至營(yíng)銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營(yíng)銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺(jué)是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等,無(wú)不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。 　　趣味性可以體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面： 　　命名：名稱對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長(zhǎng)沙“活力28” 　　洗衣粉是暢銷全國(guó)的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國(guó)推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷；“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開(kāi)白酒文化營(yíng)銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。 　　包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上?？煽诳蓸?lè)早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂(lè)在90年代改變紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂(lè)的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見(jiàn)證文明”的定位一脈相承。 　　品牌訴求：從經(jīng)典的Mamp。M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來(lái)福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無(wú)不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。 　　明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌的內(nèi)涵與個(gè)性沒(méi)有得到張揚(yáng)；而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國(guó)造”的民族情結(jié)之間拿捏不定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了“不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP（家庭篇與飛機(jī)篇），以及2004年可口可樂(lè)使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。 　　我們已經(jīng)走過(guò)因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營(yíng)銷路徑已顯示了其疲軟無(wú)力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？ 　　趣味化行銷或曰營(yíng)銷趣味化。 　　在這個(gè)所謂的“無(wú)欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺(jué)的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購(gòu)買神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無(wú)欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。 　　在中國(guó)龐大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，%%品牌的市場(chǎng)上，都是品牌營(yíng)銷需要爭(zhēng)奪的山頭。 　　當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長(zhǎng)出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在417或7388高地上飄揚(yáng)！