【正文】 而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時(shí)尚，就能和消費(fèi)者走到一起。忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺(tái)屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰(shuí)屬于年輕一代，誰(shuí)代表活力、時(shí)尚和未來(lái)？酒，不一定全是陳的香。請(qǐng)忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來(lái)，從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營(yíng)銷。比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要?jiǎng)?chuàng)新，是否把有限的喝白酒場(chǎng)合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來(lái)就是白酒的未來(lái)！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場(chǎng)就有多大。洋酒重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國(guó)消費(fèi)者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線。如今，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗(yàn)過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)，這就是洋酒的魅力。忘掉正襟正統(tǒng)，時(shí)時(shí)事事是傳播以往白酒的媒體傳播活動(dòng)，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語(yǔ)言一定是規(guī)整的，不動(dòng)感不年輕不時(shí)尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營(yíng)銷傳播的影子。首先是，白酒品牌主張要時(shí)尚化。時(shí)尚化主張不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營(yíng)造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感與激情的年輕人對(duì)接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。蒙牛酸酸乳作為一個(gè)后來(lái)的品牌，利用音樂這一時(shí)尚載體，從贊助“超級(jí)女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢(mèng)想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場(chǎng)做得生動(dòng)活潑，令競(jìng)爭(zhēng)者黯然失色。第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行跨界傳播，互相帶動(dòng)提升。以生活方式為綱，以時(shí)尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。時(shí)尚制造流行，但會(huì)不會(huì)很快就會(huì)過時(shí)？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩(shī)成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長(zhǎng)銷不衰并且始終保持時(shí)尚感，把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時(shí)尚化道路走不遠(yuǎn)。中國(guó)白酒是一種全球稀缺資源，中國(guó)特有，30年來(lái)，中國(guó)人對(duì)白酒的消費(fèi)慣性讓洋酒替代起來(lái)相當(dāng)?shù)仄D難，白酒成了外資在中國(guó)幾乎沒有涉足的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購(gòu)搶做中國(guó)白酒了。中國(guó)白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時(shí)俱進(jìn)，與新一代消費(fèi)者一起走進(jìn)未來(lái)，才是白酒的終極出路！作者系福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理中插：把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??本篇文章來(lái)源于酒之園網(wǎng)站（網(wǎng)址：第五篇：白酒文化營(yíng)銷挫敗文化營(yíng)銷的假大空，不做虛無(wú)飄渺的煙云霧華山論劍與華山論劍西鳳酒初識(shí)“華山論劍”，誰(shuí)會(huì)想到一種酒？“華山論劍”這四個(gè)字，在中國(guó)乃至在整個(gè)中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來(lái)，金庸射雕英雄傳在中國(guó)流行的緣故。當(dāng)這四個(gè)字作為一個(gè)酒的名字出現(xiàn)的時(shí)候，很容易讓人通過聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會(huì)有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時(shí)的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國(guó)精神——巔峰之道；核心宣傳點(diǎn)是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實(shí)名勝結(jié)合起來(lái)，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗(yàn)，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。華山論劍還是華山論劍西鳳酒華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對(duì)“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個(gè)問題：魂魄分離，容易引起爭(zhēng)議；帽子扣的太大，中國(guó)精神——仁者見仁智者見智，無(wú)定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無(wú)法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。茅臺(tái)水立方——一年也能三個(gè)億？2008年北京奧運(yùn)會(huì)，水立方這個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)游泳比賽的場(chǎng)館，在中國(guó)家喻戶曉。同年11月20日，茅臺(tái)股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺(tái)水立方酒全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)時(shí)水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報(bào)銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟(jì)南糖酒會(huì)，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會(huì)，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級(jí)豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個(gè)人群。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對(duì)包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對(duì)瓶子的喜歡，多高的價(jià)格都會(huì)有人買。茅臺(tái)水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國(guó)人對(duì)酒的消費(fèi)心態(tài)需求，這或許也是實(shí)實(shí)在在地一種文化營(yíng)銷。“藏”文化，真的把文化藏起來(lái)“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來(lái)看，的確可能開啟了酒水一個(gè)新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價(jià)值和人文價(jià)值并不多，國(guó)藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無(wú)法很好契合。但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國(guó)歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。做文化營(yíng)銷的心態(tài)，絕對(duì)不是急躁、激進(jìn)、速成。文化營(yíng)銷在革命，不能只貼大字報(bào)酒水營(yíng)銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國(guó)榮耀”、宋河的“中國(guó)禮遇”、汾酒的“中國(guó)酒魂”等；人情味的——?jiǎng)δ洗旱摹笆⑹绖δ稀从牙暇啤薄⒗习赘傻摹澳腥说奈兜?，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”，貴州青酒的“洞藏”。可以發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷在實(shí)行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點(diǎn)、酒水榮譽(yù)等等并未脫離，這些也許能夠讓我們?cè)谖幕癄I(yíng)銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動(dòng)和沖動(dòng)。金六福，蹬三輪的吳向東金六福的廣告語(yǔ)，看得見摸得著的文化“喝金六福酒運(yùn)氣就是這么好”、“幸福團(tuán)圓 金六福酒”、“奧運(yùn)福 金六?！薄ⅰ爸袊?guó)人的福酒”、“國(guó)有喜事 金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對(duì)文化的關(guān)注，對(duì)節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動(dòng)，對(duì)金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會(huì)和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。吳向東——一個(gè)時(shí)代的酒文化人物2010年，在對(duì)中國(guó)主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺(tái)的季克良、袁仁國(guó)，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東。吳向東對(duì)酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無(wú)到有，并做到30億；二是把文化營(yíng)銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實(shí)在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國(guó)最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營(yíng)銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營(yíng)銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。文化要考慮什么是民間和民意文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團(tuán)購(gòu)文化：同城團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長(zhǎng)輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會(huì)喝酒表達(dá)感情的文化。